這是新消費智庫第2043期文章

新消費導讀

用概念造富的神話，行不通了。

作者：焦逸夢

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

一場長達幾年的、擊鼓傳花的遊戲似乎要停下來了。

說的就是植物肉，也叫人造肉。

這個曾經踩着食品與科技概念，讓資本與媒體紛紛爲其站台的“品類”，如今幾乎遭遇“團滅”。

“植物肉第一股”，明星企業Beyond Meat繼連續3年虧損後，最近又被海外多位投資者提起訴訟。

投資者指出，以公司CEO Ethan Brown爲代表的多位高管通過虛假和誤導性的陳述和遺漏，擡高了公司股價，欺騙了投資者。並且，Beyond Meat目前天貓產品最高月銷不過600+，其公衆號已經停更5個月。

應聲而起的、曾備受追捧的國內植物肉品牌們似乎也消失了，珍肉的公衆號最後更新時間在去年9月，品牌Hey Meat的關聯公司被吊銷，星期零，雀巢推出的植物肉品牌“嘉植餚”，在天貓的產品月銷量最高分別只有100+、600+。

最火的那幾年，幾乎全網都在宣揚植物肉的好處，但隨着資本對植物肉公司態度的冷卻，關於植物肉的討論和聲音也越來越弱了。

新消費智庫想要知道的是，這樣一個如此盛大的、長時間的、多方力量參與的“風口品類”，到底是怎么“忽悠”了那么多真金白銀和媒體聲量的？以及，爲何今非昔比了？到底發生了什么？

圖片來源：別樣肉客官方微博

人造肉曾經是怎么站上風口浪尖的？

當我試圖去梳理，Beyond Meat是怎么起家，怎么制造故事，以及怎么和中國產生千絲萬縷的聯系時發現，這是一個擊鼓傳花的遊戲，只是最後消費者不买账，啪，遊戲玩砸了。

根據公开資料顯示，Beyond Meat的創始人布朗本人就是一個食肉愛好者，他一直心心念念想做出植物肉產品，2010年，布朗從兩位教授手裏买下專利配方，於是他拿着這些產品和專利，去找資本了。

布朗找到的資本也大有來頭，那家曾經投資了亞馬遜、谷歌、推特、Uber等明星公司的硅谷老牌風險投資機構凱鵬華盈在初期就投資了他，Biz Stone和推特另一位創始人Ev Williams兩人都有投資。2013年，比爾·蓋茨投資了Beyond Meat。其背後的明星投資人更是有一長串，比如小李子等等。

Beyond Meat的創始人布朗是怎么講故事的呢？我覺得其中的關鍵有兩點，缺一不可。

一個是環保論，希望用植物肉替代傳統肉類產品，以應對氣候變化、環境污染問題；

一個是好喫論，這個可以參照比爾·蓋茨爲其的站台。在喫到一款植物肉墨西哥卷餅時，比爾·蓋茨在博客上寫“我不會輕易被騙，當他們問我裏面的雞肉是真是假時，（我以爲是真的），外觀、氣味、口感都跟真雞肉一模一樣。”

2019年5月，Beyond Meat成功上市，以25美元每股开盤，65.75美元收盤，首日漲幅高達163%，這一數字直接創造了2000年以來IPO融資2億美元以上公司上市首日的最大漲幅。

這一好消息傳到了國內，國內企業聞風而起。那幾年，一堆新品牌收獲了大大小小的融資，比如星期零8個月內獲得三輪融資，A+輪融資過億元，未食達、Green Monday、周子未來、Hey Maet都有獲得融資。

上市公司如雙匯、雙塔、金字火腿也入局人造肉市場。

經緯中國、愉悅資本等知名投資機參與其中，New Crop Capital等長期關注植物肉的海外專業機構也在參與。

和人造肉相關的渠道商也都是些大名鼎鼎的企業，比如餐飲巨頭麥當勞、肯德基、星巴克和漢堡王都推出植物肉概念產品；全家、便利蜂也都推出植物肉便當、飯團等食品。海底撈還在小料台中推出了植物蛋白產品“味伴侶”。

拿着帶專利的產品找投資方，拿着投資方給的真金白銀去找明星代言、找媒體教育市場、和一线消費渠道合作，前面的路走得都很順暢，只是一路擊鼓傳花下來，到消費者這裏，表現出來的卻是無人問津和天貓銷售數量動輒幾百的慘淡，消費者並不买账。

甚至明星關曉彤曾經因爲和一個植物肉餃子合作，宣傳語是“每100克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪，但是卻多了四倍多的蛋白質”，但在網上也一度引起了質疑，其被質疑只宣傳卻不喫。

咨詢機構尼爾森在2022年的研究數據顯示，Beyond Meat的牛肉產品零售價比市場牛肉售價高出125%左右，甚至比有機肉類高出40%。

有聲音認爲，所謂人造肉，就是一個高級大豆制品，憑什么賣得比真肉還貴，這是忽悠，是詐騙。

其實除了價格，味道也很關鍵，Beyond Meat創始人對此是非常清楚的，由此才有比爾蓋茨的站台，只是口味這個東西，大衆用戶是可以憑借自己的味蕾去甄別，好喫不好喫，立馬就有了自己的判斷，而不是聽別人說。

所以，我們看到，詭異的是，當宣傳好喫可能不那么好使時，不少植物肉公司开始掉轉方向，开始宣傳植物肉的環保理念，但這個理念到後面，也未必能站得住腳。

圖片來源：別樣肉客官方微博

“變味”了的人造肉

你想了解一個人，不要聽他說了什么，而是看他做了什么。對企業來說也是一樣。

如果這些人造肉公司是真正在努力做一些科研創新，來真正解決環保和糧食問題，但商業化還开展地不順利的話，那可能只是一個時間問題。

但問題是，人造肉公司在實際的操作和運營中，好像變味了。

第一，口口聲聲爲了環保的植物肉公司，爲了把植物肉做成接近肉的口感，添加了大量調味品，比如有的會添加椰子油，而椰子油中80%都是飽和脂肪，有的也加了不少鹽，所以鈉含量也很高。這些添加了大量調味品的植物肉產品，真的健康嗎？

做人造肉的初心是爲了糧食安全和環保問題，以及讓人們放心喫一些可以比擬真肉的產品，但其結果卻是讓人們攝入了更多的不健康調味料，這真的是在爲人類着想嗎？

圖片來源：別樣肉客官方微博

第二，公开資料顯示，2022年底，有爆出Beyond Meat的衛生醜聞。該廠生產車間殘渣到處都是，設備操作既不符合安全要求，也不符合衛生標准。牆上長滿黴菌，車間李斯特菌叢生。2021年還被加州衛生部門發現在人造肉產品中存在多種污染物，包括繩子、金屬、木屑、塑料。

做人造肉的公司，卻連基本的衛生情況，都長期做不到位，談論營養該如何讓人相信。

第三，爲了开拓中國市場，用道德綁架，引起了很多國人的反感。

“中國人每喫一塊肉，亞馬遜雨林裏就冒出一股煙”。爲了讓人們喫人造肉，有人造肉公司此前在宣傳這樣的言論，談及喫肉和環保問題可以，但爲什么只談論某一個國家呢？因此引起了很多國人的反感。

做人造肉的公司們走了一條類似互聯網平台式的燒錢教育市場的路线，但有的市場能燒出來，有的不能，區別在於，它解決的是否是真痛點。外賣平台出來之前，就有商家自己送外賣給消費者了；在打車平台出來之前，人們搭車的需求也是存在的。

但人造肉不一樣，對於一個新生事物，產品、市場、消費習慣都還沒有成熟，就用了大量資本和媒體去催熟，那最後消費者也是不會买账的。

而且，在人造肉之前，其實也有以大豆等素肉代替葷菜的習慣，只不過這些大豆素肉的價格可是要比真肉低得多。

當然，它們的目標也並不相同，大豆這些做成的素肉本身的定位還是素菜，價格也是素菜的價格；但植物肉，就是爲了替代動物肉，但其營養和口感，又和動物肉有着很大的差距，這也難怪人們會覺得植物肉是智商稅。

並且，對於一個新生事物，當供應鏈不成熟、產業規模未成形，價格如何降下來？在幾乎沒有什么吸引消費者真購买理由的情況下，植物肉卻被資本推上了風口浪尖。因此，在一片熱熱鬧鬧中，落幕收場。

圖片來源：別樣肉客官方微博

其實，我們前文中提到的人造肉，一般指的是用大豆和豌豆分離蛋白、酵母和其他成分組成的，產品形態包括漢堡預制肉餅、肉餡、香腸等。

但對中國人來說，中國人素來有喫完整食物的傳統，中國人喫的是豬肉牛肉的某個部位，而中國的美食文化更是豐富多彩，能把各種肉的各種部位做成千變萬化的美味，文中的這種人造肉和滿足中國人的味蕾之間差得太遠了。

而被業內人士認爲，更能代表未來的其實是試管肉，就是提取了動物幹細胞之後，在試管和培養液中生長出來的“真肉”。不過，據說這種肉的成本高到令人難以想象。

這樣看下來，這波人造肉的“風潮”，屬實更像一場追逐資本的擊鼓傳花遊戲了。

圖片來源：別樣肉客官方微博

小結：用概念造富的神話，行不通了

一場疫情，讓不少行業都祛魅了。

越來越多人活明白了，也有越來越多人感受到了現實的殘酷，相比而言，一些所謂的概念已經吸引不到年輕消費者了。有人在網上調侃，“與其送年輕人一句話，不如送年輕人一套房，鶴崗的也行。”

隨着各種紅利的放緩，越來越多年輕人追求考編，追求一個穩定的工作，年輕人們也越來越現實了。

如果是以前，大家可能看到一些相關環保議題的時候，還會覺得感慨。

但現在在社會和生活的壓力之下，不少年輕人愈發“清醒”，年輕人的心態是，不要一有宏大議題就帶上我，你們享受紅利的時候沒有帶上我，我也沒有傷害任何人，不要老是道德綁架我。

一邊是人造肉相關的聲音慢慢消失，一邊是前段時間淄博燒烤的爆火，人間煙火氣，最撫凡人心，人們到底是想喫真肉還是假肉，答案一目了然。

環保是好事，人造肉也是一次探索，但在產品問題和科技狠活的問題尚未解決時，就把它變成一個大的商業風口，並把環保問題和商業問題雜糅，這就不太合適了。

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