「智能電商」？概念很性感，現實很骨感。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

比百度AI夢更長、更艱難的是什么？

答案是：百度的電商夢。

在布局人工智能十年後，百度終於等來了ChatGPT的大火，並火速上线文心一言，向外界講出新故事的迫切情緒溢於言表。

而在過去十五年間，百度曾經三次在電商賽道發力，先後推出百度有啊、樂酷天、百度Mall等多種形式的電商項目，卻一一折戟沉沙，電商甚至在內部被調侃爲「年更項目」。

而現在，這兩個夢找到了一個美妙的契合點。今年5月的萬象大會上，百度打出「智能電商」新概念，同時官宣電商新品牌「百度優選」。

對於如何定位，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎的解釋是，「百度電商的定位是搜逛推一體的智能電商平台，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個場域，將用戶與場景進行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。」

而這顯然是和百度整體的战略相一致的。在百度一季度財報業績會中，李彥宏分享了百度未來的布局，宣布正在將文心一言整合到所有業務中進行測試。「AI雲、智能駕駛和生成式AI等技術整合，會帶來巨大的增長機會，可以成爲新一代互聯網的入口。」

概念很性感，現實很骨感。

記者體驗百度的電商四大場域後發現，所謂的智能電商更像是匆匆完成的作業，而電商賽道三大要素「人貨場」，百度似乎都在補課的路上。

而百度親歷的電商十五年，也早已換了人間。二十歲的老對手京東、淘寶被卷的重新搞起了低價心智，從貨架電商學做內容電商；電商新秀拼多多的今年一季報交出了營收同比大漲58%的亮眼數據；抖音帶來「興趣電商」、快手提出「信任電商」，電商這個老牌賽道战火正在升級。

復盤百度三次折戟的電商之路，或許可以預判這第四次能翻盤嗎？

「智能電商」，智能嗎？

電商是購物行爲的线上化。

就像推开线下商場的大門，會看到琳琅滿目的貨架、抓人眼球的促銷數字和熱情懂行的導購……那么，推开百度電商的大門，可以看到什么？

從商業模式上來看，這是一個大而全的電商樣本博物館。無論是傳統的貨架電商，新興的直播電商、短視頻帶貨，甚至筆記種草一應俱全。

點擊百度APP底部邊欄的「視頻」，可以看到短視頻帶貨和直播帶貨；點擊底部邊欄的「商城」，則是百度優選貨架電商。百度一直強調的「搜索電商」概念，在這次萬象大會中被升級爲「搜、逛、推一體的智能電商平台」。

在百度搜索相關商品的信息流中，繼續向下滑動，還可以看到酷似小紅書雙排信息流的「精選筆記」，內容抓取來自站外各個平台。

瀏覽這些購物場域後，不免產生疑問。首先是盈利模式，百度依然在扮演電商「賣水人」的角色，而非真正的「挖礦者」。

當下的百度電商有兩大供給，一是跟大型電商平台合作，二是平台入駐商家。用戶檢索後，很多品類會優先跳出京東和拼多多的購买鏈接。因此，百度更多還是在做CPS（網絡營銷外包服務）導流的生意。

對此，百度官方的解釋是：因爲用戶需求分散，要保證供給就只能讓「這兩塊長期共存」。

第二個疑問是，雖然模式衆多，但無論哪一種，都是其他電商平台「卷」過的模式；連最擅長的「搜索」，也早已是互聯網世界的通用能力。同質化的結果必然不被選擇，平台永遠不能和消費者已經或正在形成的購物習慣作對。

對於模式之謎，百度提出的創新點是「智能電商」，並給出了三個關鍵詞：懂你所想、知你所需、解你所憂。

如何智能？帶着這樣的疑問，我們在百度檢索「冰箱怎么买？」

排在第一位的依然是展示廣告。一位電商行業人士告訴「藍洞商業」，CPS的收入遠少於廣告，一般都是小媒體才會做。在營收壓力下，這樣的局面很好解釋。

而後是帶「百度優選」tag的智能推薦，信息依次是：1.秒懂百科提供的選購指南；2.分類型的選購要點及選購小Tips，點擊進入是跳轉的購买鏈接；3.品牌榜（數據來自「入手榜」、「蓋得排行」等評測網站；4.全網熱賣（即推薦購买的鏈接）。

當記者嘗試換一種提問方式和提問品類，如「想买冰箱」、「榴蓮怎么選」，得到的信息和普通的檢索無異。整體來看，現在的百度優選智能導購服務，更像是購物信息的聚合，而非所謂的「AI購物助手」，無論在交互層面還是個性化推薦層面都不太AI。

除了用戶側，百度還在商家側發布了兩個全新的商家智能經營平台——百鬥天璇和百鬥天樞。同時推出了電商數字人直播平台，幫助商家進行數字人直播帶貨。

「藍洞商業」訪談了多位入駐「百度優選」的商家，得到的共同感受是「尚未對智能化賦能有所感知」。

顯然百度方面對這一情況心知肚明，平曉黎在後續的採訪中提到，「AI能力進化帶來的就是電商服務交互方式的巨大變化，我們今天也推了一個AI購物助手，但我自己感受它還是0.5版本，未來當它到2.0、3.0、4.0的版本的時候，可能已經不完全長今天這樣子了」。

官宣0.5版本，百度電商和此前的AI大模型一樣，再次陷入了「搶跑」的質疑聲。

「有人看、沒人买」

在百度智能電商的成熟版本尚未面世之前，無法下定論「AI改造電商是僞命題」。但可以確定的是，做好電商，離不开「人貨場」，但這個標籤與百度有天然的距離感。

「用戶心智」是電商的「入口」，這就像是线下商場的大門，對於百度而言，讓用戶找到這扇門並不容易。

「藍洞商業」詢問多位消費者對百度智能電商的使用感受，得到的反饋大多是：「百度有電商嗎？」、「從哪兒進百度的電商？」

從百度電商的現有界面和消費群體來看，似乎對標的是拼多多+快手。

「百度電商的流量和拼多多沒有辦法比，而且很不穩定」，王志說，他2022年入駐度小店平台，目前在百度優選和拼多多都設有店鋪，主營家用百貨小商品，「百度只能算是二類電商，我們更多是把它作爲一個渠道補充」。

事實上，百度並不缺流量，根據百度官方數據，過去一年間百度APP的MAU達到6.57億，而拼多多的MAU最新數據約在7.5億。從月活來看，二者似乎相差不大，但差的是交易轉化率。

「百度的電商就是有人看、沒人买」，一家電商公司的負責人小天告訴「藍洞商業」，「因爲貨盤太差了」。

從百度電商兼具CPS導流和入駐商家這一點不難看出，百度存在供應鏈渠道缺失的問題。百度曾發起過「產業帶提振計劃」，對地方產業帶有相關扶持政策，目前來看，百度優選的入駐商家也多是小商家和產業帶商家。

臨近618，百度同樣上了「官方補貼」，然而無論是蘋果手機、海藍之謎還是稻香村點心，貨源都並非來自品牌商家，而是諸如「某某小店」的渠道商。

百度給出的拉平差距的辦法，是「鈔能力」。

用戶側是簡單粗暴的返現，以同款海爾409升冰箱爲例，百度作爲導流平台，官方價格和京東無異，卻提供了176元的返現補貼，補貼額度甚至超過了京東的分銷APP京粉。

但難度在於，根據百度官方列出的返現規則，想要獲得返現，需要在平台下單後授權百度返現獲取信息，再回到百度平台提現，如此冗長的操作鏈路，能否留住用戶在百度電商復購，還要打一個問號。

商家側也是如此，不久前，百度集團公布了百度直播電商2023年招商年度政策，宣布今年全力加碼直播電商。從招商政策來看，爲了吸引商家入駐，百度今年的傭金下降力度達到50％-80%，與快手、抖音等平台的2%—5%基本持平。

小天坦言，他最开始入駐百度電商就是因爲補貼多，但是去年退出了：「沒有購物流量，再低的抽傭也白搭。」

三次踩點，卻三次錯過

人不能兩次踏入同一條河流，但企業可以。

復盤百度十五年的死磕電商史，不難發現百度三次踩中電商節點，卻走向了相同的結局。

2008年，百度有啊上线，主打對標淘寶的C2C模式。入場的時間有多早？天貓商城正式成立於2008年4月，而同年，劉強東還在爲京東的第二輪融資犯愁。

百度有啊起步不算晚，卻沒有开花結果，不到三年後就以「調整業務」的形式宣告關閉。

而在這三年間，阿裏打造了雙十一購物狂歡節，淘寶單日交易額突破5200萬元；京東自建物流初見成效，推出「211限時達」極速配送。

2008年那一年，也是百度深陷競價排名風波的开始，被央視點名「百度競價排名的積弊，下降了網民搜索體驗」。次年，百度上线「鳳巢」系統優化體驗，卻慘遭再次點名。

或許是主營業務分散了管理層精力，無暇顧及電商。2010年10月，名爲「東寶」的百度有啊員工發表了一篇名爲《爲了即將忘卻的紀念》的博文，詳述了百度有啊在過去幾年成長背後的辛酸與困境。

文章中透露，百度有啊在成長後期遭遇了來自百度內部的不公。具體表現爲：無人支持，缺少市場資源投入，卻背負着遠遠超過預期的市場壓力。

有啊的業務被轉移至樂酷天，這是百度和日本樂天集團合作成立的B2C平台，2010年10月上线，這次百度撐了不到兩年就退出了，樂天方面將失敗的原因總結爲「競爭過於激烈」，而行業則更多認爲是「本土化不足」。

事實上，百度並沒有錯判形勢，2010年正是B2C平台繁盛的开始。天貓商城獨立，蘇寧、國美、中糧集團自建電商平台先後上线。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2010年中國網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番，約佔全年社會商品零售總額的3%。

然而，百度在樂酷天的投入同樣不夠充足，據一位曾參與過這一項目的知情人士透露，百度的確持有樂酷天49%的股份，但並未對樂酷天有一分錢現金投入，投入的更多是資源和流量支持。

但是，彼時電商的小失敗無傷大雅。2011年3月24日，百度在納斯達克收盤時，市值達到460億美元，超越多年盤踞中國互聯網上市公司市值第一的騰訊，成爲當時市值最高的中國互聯網企業。

樂酷天關停後，百度下一個電商嘗試是百度Mall，這次瞄准的是中產階級消費、品質電商，上线時間2015年，下线時間2016年。

也是在2016年，網易考拉上线，很快成爲全國最大的跨境電商平台。雖然最後以被阿裏收購收場，但也曾有過高速發展的幾年，中產消費、跨境電商是絕對的大趨勢。百度再次踩中了趨勢，錯過了機會。

那兩年間，百度似乎無暇注意到，在電商江湖的一隅，有一個叫「拼好貨」的電商平台悄然上线，從社交和下沉市場切入，用「砍一刀」和「百億補貼」撕开了新的口子，也就是後來的拼多多。

作爲互聯網第一波紅利的收割者，百度有着強大的技術和流量優勢，但對於電商來說，流量並不能解決一切問題，百度如此，騰訊也一樣。

從傳統電商的混沌時期到格局初定，再到新銳崛起，百度幾乎陣陣落不下，卻總是難以成爲「有名字的人」。

踏入同一條河流？

百度有啊創始人李明遠曾總結：電子商務比拼的是商品及商業服務。電商背後，其實更多的是供應鏈、商品、物流、倉儲。

雖有流量和技術，但百度在電商和很多業務上的決策不清、投入不夠、以及相關人才的匱乏都是造成失敗的關鍵因素。無論是電商、O2O還是醫療業務，都遭遇過類似的情景，曾有百度外賣的員工反思：「如果給百度外賣的失敗排序，第一是資源投入，第二是團隊，第三才是战略。」

和百度電商合作多年的小天也有類似感受，他認爲百度電商需要解決的三大問題是：1.缺乏專業電商團隊；2.沒有自己的供應鏈；3.百度內部電商各部門權責分散，相互爭搶資源，無法形成合力。

從這次百度電商的團隊構成來看，總經理平曉黎2007年加入百度，先後在百度網盟、百度金融、百度移動生態體系負責產品及業務管理工作。雖然是元老級骨幹，卻在電商方面缺乏豐富的經驗。

官宣的百度電商五大部門，目前已知的是，電商用戶業務部門的馮小楓曾任網易考拉的副總裁，其他四大業務部是否有相關人才尚未可知。

但另一方面，即便是百度主打的核心搜索場域，在智能推薦的信息之上，率先見到的仍是電商平台的廣告。一直以來，百度依靠廣告收入賺的盆滿鉢滿，似乎很難有足夠的動力破釜沉舟、另起爐竈。

更關鍵的是，在「智能電商」面世之前的六年裏，抖音、快手等短視頻平台崛起，內容電商成爲新的商業模式，小紅書種草模式引來大廠紛紛效仿，玩法改變了，競爭也更加激烈。

百度的老對手們又卷回了最初的「低價邏輯」，低價之外，他們拼的是供應鏈優勢、購物心智、興趣內容，而2023年最新的趨勢是，這些電商平台正在互相滲透，陷入混战。

打开京東和淘寶，你會在鮮明的位置看到「百億補貼」的入口，而百億補貼的發明者拼多多直接打出了「無預熱，直接降」的標籤，「天天低價」成了取代購物狂歡節的新趨勢；

價格之外，他們也开始發力內容，淘天集團女掌門戴珊表示「將以遠超之前的投入全面推進內容化」，在剛剛過去的618开門紅，京東直播挖來了羅永浩賣房，打響了沉寂已久的直播一槍；

反觀直播帶貨的發起者抖音和快手則多點开花，不單悄然布局貨架電商，甚至觸角伸到了本地生活；

還有被全網抄作業的小紅書，有了董潔、章小蕙兩個出圈主播，還在落地筆記帶貨，走自己的新路子……

電商江湖永不眠，而現如今的態勢對百度來說遠比十年前更難，不光是電商，幾乎所有平台都在布局自己的AI大模型，腹背受敵的百度，能否憑借「智能電商」寫出新故事，不再踏入同一條河流？只有時間會給出答案。

應受訪者要求，小天、王志均爲化名。

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