“潮玩第一股”泡泡瑪特不潮了。

從上市後短暫衝至107港元後，泡泡瑪特股價便持續走低，如今股價在17港元左右徘徊，較高位已跌去85%左右。

低迷的股價，是資本市場對泡泡瑪特模式的觀望。而爲了讓資本市場重拾信心，泡泡瑪特也在積極調整，一方面在產品上提升上新速度、开發大娃產品；另一方面在渠道上拓展线下渠道和海外市場。

一系列的動作表明泡泡瑪特不斷嘗試去盲盒化，努力轉型尋找第二增長曲线，但當下並未有明顯的效果，而到底哪條路才是泡泡瑪特的出路？

泡泡瑪特有多火？

2016年，泡泡瑪特推出自有IP，採用盲盒新玩法，一战成名，銷售額呈爆發式增長。泡泡瑪特總營收分別爲1.58億元、5.15億元、16.83億元，同比增長225.49%、227.19%，淨利潤更是從157萬一路提升至4.5億，三年利潤暴增400倍，成爲中國最大且增長最快的潮玩品牌。

2020年，泡泡瑪特在港交所上市，成國內“潮玩第一股”，上市當日，股票大漲，市值超千億港元，其也被稱爲“潮玩界的茅台”。

盲盒是由日本的福袋、扭蛋發展而來。當下所說的盲盒是指品牌方在不告知商品款式的情況下，讓消費者在特定範圍隨機抽取方式銷售的商品。

2016年1月，泡泡瑪特拿到Molly的獨家授權，並推出首款潮玩產品Molly星座系列盲盒，一經上市迅速佔領了中國潮玩市場，开啓了盲盒風潮。

盲盒的走紅，源自於其帶給消費的驚喜感和刺激感。

中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費者購买產品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。

抽盲盒的結果具有不確定性，這種不確定性和拆开後瞬間的驚喜令人着迷。多名受訪消費者表示：“你不知道它开出來的是什么，有一種神祕感，如果打开後發現剛好是喜歡的那一款，就會很开心。”

相比使用價值，年輕群體在消費中越來越追求情緒價值和精神價值。

以泡泡瑪特的IP形象Molly爲例，其是一個噘着嘴、面無表情的小姑娘，爲何是面無表情？設計師表示Molly不需要表情，消費者开心的時候看它，它就是开心的，不开心的時候看它，它就是不开心的，這是一種情感相互傾訴的感覺，1000個人眼裏就有1000個Molly。

此後泡泡瑪特聚焦於Molly這個IP進行營銷，也成爲市場上熱銷的產品，Molly這個IP一度給泡泡瑪特帶來八成的營收。

潮玩的核心在於IP，消費者看重的是IP所傳遞的精神和情感。對於泡泡瑪特而言，過於依賴單個IP對企業經營有較大的潛在風險，如何賦予IP新的價值以及开發新IP是泡泡瑪特面臨的關鍵問題。

泡泡瑪特想要擺脫對Molly這個單一IP的依賴，創造“下一個Molly”，只是結果似乎並不順利。

2017年起，泡泡瑪特調整了商業模式，开始由單一IP开發轉向多元IP开發，廣泛嘗試不同IP，希望通過打造強大的IP資源從而形成多元化IP矩陣。

據不完全統計，目前泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

2022年，SKULLPANDA營收8.5億元，同比增長43.1％，佔總營收的比重爲18.39%；MOLLY全年營收8.0億元，同比增長13.8%，佔總營收比重爲17.3%。

但盡管泡泡瑪特的新IP孵化效果初見成效，自有IP的營收比例相比2019-2021年更加均衡，可泡泡瑪特的總營收卻降速。

2022年，泡泡瑪特的營收爲46.2億元，同比增長2.8%，這是近5年來，泡泡瑪特的營收最低增速。2018年-2021年，泡泡瑪特分別實現225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速。

此外，雖說SKULLPANDA營收佔比上升，但側面來看，是否意味着消費者對Molly的熱愛开始下滑。在Molly熱度消退時，SKULLPANDA能否扛起營收的大旗，還是未知數。

理論上來說，多款IP同時發力有一定穩定性，但缺少新的爆款IP不一定是好事。更何況，持續开發新的IP、與藝術家合作、與知名IP聯名，這些都會帶來無盡的成本以及營銷推廣費用。

除了營收增速下降，泡泡瑪特的淨利潤也出現了5年來的首次負增長。2018年-2021年，泡泡瑪特淨利潤分別增長6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司淨利潤爲4.76億元，同比下降44.3%。

經營的IP多了，泡泡瑪特業績卻出現增收不增利的現象，這或許也是資本市場對其成長性擔憂的原因之一。

另一方面，越來越多的市場競爭者不斷入局，包括52TOYS、TOP TOY等品牌相繼進入市場，一些個人設計師也將自家IP做成盲盒售賣。熱門IP具有稀缺性，市場對激烈競爭，必然會增加泡泡瑪特IP的开發成本。

在消費端，不可否認仍有消費者覺得泡泡瑪特依舊很香，但更多的消費者對於泡泡瑪特的熱情逐漸冷卻，這也是泡泡瑪特增速下降的重要原因。

毋庸置疑，潮玩行業做的就是IP生意。漫威、迪士尼等動漫和影視IP，其有相關的內容持續輸出，不斷爲IP賦予新的文化和故事，使得IP生命周期足夠長。

這也是泡泡瑪特的IP所缺乏的，其IP源自於藝術家，由藝術家賦予IP靈魂，泡泡瑪特要做是幫助他們把藝術作品凝結成IP，把IP孵化、運營、商業化。

但藝術家是稀缺的，开發一個IP本身也像开盲盒，永遠不知道开發的IP會不會成爲下一個爆款。同時，沒有影視、動漫等內容加持，IP的持續性稍顯不足。

總結來看，就是“IP焦慮”，這也是人們對泡泡瑪特成長性的擔憂。

當然，泡泡瑪特也不斷做出嘗試。

幾個明顯的表現是，泡泡瑪特聯手朝陽公園打造的首個线下樂園將落戶北京，2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產品线涉及手辦、立牌、雕塑等等。並且开展藝術家經紀、互動娛樂、潮玩展覽等業務來豐富自己的業務形態。

在產品上，也开始嘗試布局多個全新業務，比如基於核心IP Molly开發的珍藏系列大娃娃。據泡泡瑪特方面透露，未來還會基於旗下其他IP諸如DIMOO、Labubu等繼續擴充珍藏线產品。

在渠道銷售上，則是加速海外市場布局。2022年，泡泡瑪特海外市場收入同比增長147.1%，零售店數量較上年增加21家，總數達28家，機器人商店達49間。

在IP建設上，泡泡瑪特嘗試用內容豐富IP形象。以IP“小野Hirono”爲例，小野Hirono是一個怪小孩，滿臉不高興，眼神中又透露出強烈的孤獨，這是泡泡瑪特的第一款情緒IP，也基於此IP上线全新TVC《致奇奇怪怪的我們》，打造內容IP，以優質內容拓展IP故事內涵，力求與用戶建立起長期穩定的情感鏈接。

在我國，潮玩當屬新興行業，從商業的發展規律看，必然經歷從野蠻生長到平穩發展的過程，潮玩行業也不例外。

可以說，泡泡瑪特以盲盒开啓了潮玩新時代。而隨着衆多競爭企業的入局、無限制的復制，盲盒开始顯露弊端。

一個例子是，此前肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐，有消費者不惜一次性斥資10494元購买106份套餐；還有消費者爲“求娃”而購买“代喫”服務，僱人代买代喫套餐而獲得盲盒。

這種爲集齊盲盒而過度消費食物的行爲被中消協點名。中消協發文稱，用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！

相關的規範政策也相繼出台，規範行業的發展。

如今熱度褪去，資本和消費者已逐漸回歸理性，行業也回歸IP打造的本質。從國外成熟的IP產業看，潮玩這門生意還有巨大的空間。

只不過需要“泡泡瑪特們”更有耐心，需要時間去塑造IP，講好IP的故事，不斷豐富IP的內涵，才能在文化價值上實現更多的突破。

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標題：“泡”沫破了！泡泡瑪特沒有新故事

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