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出品 | 潮起網「於見專欄」

二十年前，誰都沒有想到水果零售能做成連鎖生意。二十年後，中國最大的水果零售經營商百果園在港交所上市了。在經歷一波三折的上市審核流程後，四度遞交招股書的百果園終於上市成功。

身處容量巨大但競爭分散的水果市場，百果園的市場佔有率並不高，優勢也不明顯。根據2022年年報，百果園實現營收113.12億元，而其毛利率和淨利率分別是11.6%和2.7%。較低的毛利率和淨利率水平揭示了水果零售生意“長坡薄雪”的現實。

水果零售生意涉及的產業鏈條長，在層層分銷之下，供應鏈效率提升成爲水果零售企業降本增效的關鍵，發展加盟模式、加速开店的百果園銷售成本依然居高不下。高成本帶來的高價格，已然成爲百果園的渠道下沉以及线上拓展路上的絆腳石。

此外，在特許經營模式下，加盟商與總部之間的利益博弈，爲總部增加了品控難度，埋下了食品安全風險。

水果連鎖是難做的生意

水果市場散發着令人難以抵抗的吸引力，大量創業者不斷湧入該市場。一來，水果消費屬於高頻消費；二來，水果市場容量足夠大。根據弗若斯特沙利文的數據，2021年中國水果銷售市場規模已超一萬億元，達到了12290億元。

然而，在百果園之前，世界範圍內並不存在水果專營連鎖業態，百果園被稱爲是水果連鎖領域的开創者。2022年，首家百果園門店在深圳开業。此後，百果園便开啓了特許加盟模式。

選擇水果連鎖賽道的百果園，注定要邁上一條難走的路。弗若斯特沙利文的數據顯示，按2021年水果零售額計，百果園是國內第一大水果零售商，而其所佔的市場份額也僅爲1%。市場前五大參與者合計佔據3.6%的市場份額。在水果行業深耕了二十余年的百果園，市場份額也僅有1%，由此可見，水果市場競爭非常的分散。

在我國，消費者主要通過夫妻水果店、商超、農貿市場、路邊攤販等渠道購买水果，社區團購、水果/生鮮連鎖店、即時電商、社交電商、平台電商、綜合電商等渠道是近幾年來快速發展的新興渠道。

水果市場競爭分散，是由水果本身的特性決定的。

其一，水果是非標准化產品，果農難以通過標准化手段統一水果品質。即使是同一個地區，同一棵樹上的兩種水果，二者的品質仍可能存在顯著差異。水果是自然的饋贈，我國的農業智能化、自動化程度目前仍不高，果農多數時候是靠天喫飯。

影響水果品質的變量非常多，降水量、土壤條件、光照強度及天數、晝夜溫差、施肥情況、種子選育情況、栽培技術等，都會影響水果品質，造成同一地區同一種水果的品質差異。

這種非標准化特性，引發了水果品質的差異，也增加了水果零售商對水果品質進行把控的難度，進而導致水果行業品牌效應難以形成。

爲打破這一桎梏，百果園爲水果制定了招牌、A級、B級、C級四大標准。盡管如此，行業內仍未形成統一的認證標准。並且，對於水果這種新鮮度時刻在變化的自然產物而言，隨着時間的推移，原來是A級的水果很可能就掉到了C級，也就是說，百果園提出的標准難言可靠。

百果園還發展了包括良枝蘋果、牛頓蘋果等在內的31個A級自有產品品牌，以推進產品的差異化。良枝蘋果在2022年的零售門店銷售額達到了5800萬元，但比起百果園113.12億元的總營收，良枝蘋果的營收貢獻度（約0.51%）則顯得杯水車薪。由此可見，百果園自有品牌的品牌效應並不明顯。

其二，水果是易損耗的產品，保質期較短，對運輸環境的要求較高，因而其包含運輸成本在內的銷售成本較高。

百果園採用冷鏈運輸水果，對水果運輸車的車內布局、溫溼度及車速等作出具體規定，以降低水果在運輸途中的損耗率。

水果運送至零售門店，需要盡快售出。水果在貨架上留存的時間越長，其品質也會隨着時間的推移而變差。當水果出現腐爛、破損等情況時，零售商不得不將其低價處理或者銷毀，這將推高成本，並對毛利率產生負面影響。

其三，水果產地分散，諸如百果園這樣的水果零售經營商深度參與產業鏈建設，而由採購、倉儲、物流、銷售構成的產業鏈鏈條長、中間商繁多，一系列因素不斷推高百果園的成本。據了解，截至2022年12月31日，百果園已經在全國各地建立29個倉庫。

2022年，百果園的銷售成本接近100億元，淨利潤僅爲3.06億元。可想而知，在經歷了產業鏈條上的層層加價之後，零售終端的利潤並不豐厚。

爲了攤薄成本，百果園創始人余惠勇曾在2016年提出萬店計劃。截至2022年12月31日，百果園的零售門店數量爲5650家，且增速明顯放緩。

萬店計劃尚未成功，百果園的供應鏈效率仍有待提高。招股書顯示，百果園計劃將募得資金的45%用於改善及提升營運及供應鏈系統。身處零售行業，百果園也深知供應鏈效率提升就是成本控制及毛利率提升的關鍵。此次百果園供應鏈提效效果如何，有待時間檢驗。

“高端”水果想擠進下沉市場，困難重重

對於百果園的最佳目標客群，百果園創始人余惠勇表示，百果園面向有一定經濟能力，對水果有一定辨識能力，對生活品質有追求的女性。瞄准中高端市場的百果園，最初把目光投向了一线城市。

2019年，百果園一线城市的門店佔門店總數的比例爲36.7%，一线城市門店的營收貢獻度爲43.5%。隨着百果園渠道下沉策略的推進，2021年其一线城市佔門店總數的比例降爲了33.2%，一线城市門店的營收貢獻度也隨之降至36.2%。

爲了結合選址情況靈活控制建店成本，百果園推出了體驗店、高端店、普通社區店等多種類型門店，其還推出了針對三线及以下城市的裝修簡約版門店形態。

百果園主動放低身價，向三线及低线城市進發，是對叮咚买菜等即時電商以及美團等綜合電商不斷蠶食水果市場的舉動而作出的反擊。

相比於叮咚买菜等產品品類更廣的即時生鮮電商、淘菜菜（原盒馬集市）等社區電商、美團等綜合電商，百果園並不具備價格優勢。

在百果園的“百果園+”微信小程序中，4粒裝的佳沛陽光金奇異果售價爲49元，而同款奇異果在叮咚买菜小程序的售價爲36.9元，在淘菜菜小程序的售價爲25.88元，在美團买菜的售價爲37.9元。

在行業加速內卷的背景下，生鮮電商、社區電商、綜合電商等线上競爭對手正在加速瓜分百果園的线上渠道市場份額。百果園也曾懷着“做寬线上”的目標推出熊貓大鮮线上生鮮商城，然而熊貓大鮮並未如愿激起水花。根據招股書，由於熊貓大鮮的業績拖累，2022年上半年百果園线上渠道的毛利率降至-0.1%。目前，熊貓大鮮微信小程序已經下线。

在线下下沉渠道建設方面，百果園難求增量。百果園三线以及低线城市加盟店的單店年均收入由2019年的190萬元降至2021年的170萬元。不僅如此，其一线城市加盟店的單店收入也出現了下滑。

在线下，深度參與供應鏈建設的百果園，或需不斷提升供應鏈效率，才可拓展下沉市場，加寬渠道護城河。

與加盟商有利益衝突，食安問題風險隱現

爲了在高度分散的水果市場盡快擴張，實現輕資產運營，百果園在开店之初便確立了特許經營的模式，並引入加盟商。年報顯示，截至2022年12月31日，百果園加盟門店的數量達到了5631家，而其自營門店僅有19家。如此龐大的加盟店數量大大增加了百果園的門店管理難度，食安問題的風險也开始顯現。

2022年5月，有科普博主發布視頻爆料稱其在暗訪百果園門店時，發現門店不僅將隔夜水果藏在貨架下以躲避公司檢查，用小鳳梨冒充大鳳梨切成果切，還將變質蜜瓜做成果切繼續售賣。暗訪曝光後，一時間引起網絡一片譁然，當時還在第三次衝刺上市的百果園也被推向輿論的風口浪尖。

這一事件暴露出近幾年來百果園在加速擴張過程中與加盟商之間的利益博弈。在門店運營過程中，作爲品牌方的百果園期望以過硬的產品品質及服務質量贏得消費者的信任與復購，以持續引入加盟商擴大規模、實現加盟費與銷售分成的同步增長；而加盟商在較高的產品損耗率、壓貨壓力、人力及房租成本壓力面前，難免要將盈利放在首位，而忽略了產品品質與服務口碑。雙方的運營重點產生了分歧，從而滋生了食品安全隱患。

此外，百果園還在2009年推出了“不好喫三無退貨”的規則（三無指無實物、無小票、無理由）。雖然百果園承諾分擔加盟門店因“三無退貨”產生的最多60%的門店淨虧損，但面臨較大盈利壓力的加盟商仍可能在水果零售過程中以次充好，以抵衝“三無退貨”造成的虧損。

在不斷擴張的過程中，百果園如何提升管理能力，實現與加盟商之間的利益平衡，是其繞不开的發展問題。

結語

百果園勇於創新。其首創的水果專營連鎖業態，爲追求品質消費的消費者提供了更多選擇。在不斷引入加盟商，實現版圖擴張的過程中，百果園也需要直面發展過程中不可回避的三大問題。

其一，供應鏈提效是百果園提升毛利率，加強競爭力的必由之路；其二，以供應鏈提效推動线上渠道及下沉渠道的建設，才能助力百果園斬獲更多市場份額；其三，與加盟商之間的利益平衡，是百果園能否守好食品安全底线的關鍵。

在水果連鎖領域深耕二十余年的百果園，能否成爲業內具有絕對領先優勢的霸主，我們拭目以待。

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