文 / 一燈

出品 / 節點商業組

當下社會已經明顯進入到一個影響力爲王的時代。前有明星日進208萬，後有主播帶貨銷售額過億，影響力在商業世界中的力量早已被資本市場見識到。創立一家專門利用明星IP影響力進行變現的公司並且成功上市，卻並不常見。

近日，與周傑倫淵源頗深的$巨星傳奇(HK|06683)$成功通過港交所上市聆訊。據悉，巨星傳奇此番上市擬全球發售1.266億股股份，擬發行價爲5.50港元/股至6.30港元/股，募資淨額預計約達到3.40億港元至3.99億港元，總市值將落在44.00億港元至50.40億港元區間。

此前，巨星傳奇還曾有過三次遞表經歷，均未能順利成行。這家將自身定位爲IP運營商+新零售商的公司，因主營業務模糊，對周傑倫這一IP依賴較大，渠道模式類似微商，存在割韭菜之嫌，一度惹來市場較大非議。

如今巨星傳奇四度闖關IPO終於成功，但市場對這家公司的審視卻還在繼續。

披着明星IP運營外衣的咖啡銷售商？

巨星傳奇，這名字乍一聽像個主打藝人經紀業務的娛樂公司。實際上，成立初期的巨星傳奇確實是一家與明星IP運營有關的公司。

招股書顯示，2017年，巨星傳奇成立並开始籌備拍攝以周傑倫爲IP的綜藝節目《周遊記1》，並且在周傑倫2017年及2018年的世界巡回演唱會《地表最強》提供分包服務。但僅僅通過分包演唱會服務，巨星傳奇獲利甚微。

眼見明星IP運營獲利有限，巨星傳奇將視角轉向了利用明星影響力賣更爲實際的產品。2018年，公司推出一款名爲LA DEW煥顏美雕面膜的產品，試水在明星IP運營之外的賣貨模式。同年，巨星傳奇注意到了防彈飲料在國內這一尚且空白的市場，开始研究起防彈飲料魔胴咖啡。2019年4月，魔胴咖啡被正式推出上市。

一家從來沒有做過飲料的公司，一款市面上幾乎沒見過的飲品種類，想要進行消費者教育打开市場知名度，其難度可想而知。但巨星傳奇卻做到了短時間內將產品大面積推廣甚至盈利，靠的就是周傑倫這個的IP。

在推出魔胴咖啡後，巨星傳奇將周傑倫這一IP與魔胴咖啡深深綁定，並進行了一系列運營推廣。2020年，周傑倫個人綜藝《周遊記1》上线，並取得同時段綜藝收視第一的成績。巨星傳奇順勢推出周傑倫IP卡通形象周同學，並將其印在魔胴咖啡的包裝上，同時《周遊記1》中大量植入魔胴咖啡廣告。

借助周傑倫在華語地區家喻戶曉的知名度與影響力，魔胴咖啡的業績突飛猛進，成爲巨星傳奇增長的新引擎。截至2019年年底，魔胴咖啡的銷量爲63.2萬盒。截至2020年年底，魔胴咖啡的銷量便飆升至3.3百萬盒，增長近4倍。

2019年至2022年，巨星傳奇實現營收分別約爲0.87億元、4.60億元、3.65億元和3.44億元。其中，魔胴咖啡銷售額分別佔公司總收入的83.0%、72.8%、62.3%及43.8%。巨星傳奇也在招股書中坦承：公司大部分的收入都源自魔胴咖啡的銷售。

魔胴咖啡所在的健康管理產品業務不僅爲巨星傳奇帶來大量營收，盈利能力也比IP運營強不少。2019年至2022年，健康管理產品的毛利率分別爲71.1%、71.1%、71.6%和64.9%。對比之下，IP內容創作與管理業務就顯得較不穩定。過去四年，這一業務的毛利率分別爲27.1%、-27.7%、33.5%和68.9%。

在魔胴咖啡上嘗到甜頭的巨星傳奇，又快馬加鞭研發出其他健康管理產品，相繼推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍幹粉、魔胴本草飲、魔胴輕萃咖啡等新品。

魔胴咖啡的成功也讓巨星傳奇仿佛看到將商業模式打通的可能。一邊是IP創造及運營，包括IP內容制作及管理、IP許可及銷售相關產品。另一邊則是新零售，進行產品开發及供應，並通過分銷渠道進行銷售。而連接這兩端的橋梁則是通過IP爲產品進行賦能。

分銷模式陷入爭議

在飲品市場，除品牌外，渠道的鋪設也是重中之重。前期沒有渠道積累的新飲品想要快速打开市場，往往需要付出巨大的成本。

巨星傳奇推廣旗下產品可以借助明星IP效應，天然就省下了一筆廣告費用。但在渠道上，此前在飲料行業完全沒有積累的巨星傳奇想要與農夫山泉、可口可樂、康師傅等老牌飲料搶渠道，無異比登天還難。

自己鋪渠道，喫力不討好。巨星傳奇選擇走分銷的模式，賺經銷商的錢。

據巨星傳奇招股書，2019年至2022年，公司透過分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入分別爲人民幣0.719億元、3.408億元、2.670億元及1.698億元，佔相應年度新零售業務總收入的89.0%、93.3%、88.6%及70.7%。可以說，巨星傳奇旗下的新零售產品大部分都是走分銷模式賣出去的。

2022年，巨星傳奇旗下共擁有742名分銷商和1.60萬名經銷商。這些經銷商又大多通過微信等社交平台的私域流量進行傳播與銷售，也就是俗稱的微商。

其中，昆山汀奢是公司最大的分銷代理。過去四年，公司透過昆山汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入分別爲人民幣0.719億元、3.408億元、2.543億元和1.677億元，佔相應年度總收入的83.0%、74.6%、69.6%及48.7%。大部分經銷商都需要從昆山汀奢進貨。

昆山汀奢的總裁李婷，人稱“微商女王”，早年間有過多年服裝及化妝品的分銷經驗，自2015年移動互聯網興起後，便开始通過社交網絡進行分銷。在八年時間內，李婷積累了大量的分銷商資源。

巨星傳奇招股書對李婷的介紹中寫道：“我們可能無法或根本無法及時找到合適的有類似經驗或比李婷更有經驗的個人作爲替代。”這也傳遞出對巨星傳奇這位“微商女王”的倚重和依賴。

相較於傳統經銷渠道，微商渠道雖然更加靈活且裂變能力強，但也存在着不穩定等諸多問題。僅去年一年，便有5372家經銷商因個人原因與經銷商結束合作，年度合作經銷商淨減少數量則達到2827家。

與此同時，微商模式還非常容易陷入傳銷質疑中。2020年6月與2021年5月，昆山市場監督管理局就曾以涉嫌傳銷爲由凍結昆山汀奢以及李婷的若幹账戶。雖然後來判定爲通過合法的方式進行新零售活動，但這依然反映了巨星傳奇在銷售渠道上的脆弱性。

如何擺脫周傑倫依賴症？

將巨星傳奇商業模式中每一個環節一一拆解，可以發現，這家公司的主要環節都非常依靠外部力量。

除銷售渠道大部分依賴李婷及其帶領的昆山汀奢外，在產品生產端，爲巨星傳奇營收貢獻巨大的魔胴咖啡其實只有一家供應商衡美集團。這家供應商不僅持有制造產品的技術訣竅，並且爲巨星傳奇供應原材料及配料。

甚至維持整個商業模式鏈條運轉最爲關鍵的一環，明星IP授權，也是巨星傳奇最大的風險點。

魔胴咖啡在2020年賣出約3.35億較2019年的0.72億大幅增長，與2020年周傑倫個人綜藝《周遊記1》的借勢營銷關系不可謂不大。隨着節目播完宣傳效應結束，在巨星傳奇後續推出其他健康管理產品時，周傑倫這一明星IP卻沒有像當初魔胴咖啡時給予那么多的賦能，導致在市場中水花並不大。

巨星傳奇在招股書中也說明這一風險，如果公司無法與周傑倫先生、傑威爾音樂及其任何其他聯屬人士合作，公司的業務、財務狀況及經營業績或會受到不利影響。

從利益關聯角度來看，巨星傳奇與周傑倫IP解綁的可能性不大。據招股書，公司創始人、董事會主席兼執行董事馬心婷持股27.6%，創始人、兼非執行董事楊峻榮及創始人葉惠美合計持股27.6%。值得一提的是，楊峻榮是周傑倫創辦的傑威爾音樂的合夥人，而葉惠美則是周傑倫的母親。

但巨星傳奇也明白，羊毛可着周傑倫這一個IP薅，終究不是什么長遠之計，不斷進行新的IP开發才能繼續增長。

2021年11月，巨星傳奇與劉畊宏的經紀公司W&V合資成立娛樂及表演策劃服務公司天賦星球，开始對劉畊宏這一明星IP進行運營。隨着2022年4月劉畊宏在抖音運動直播的爆火，巨星傳奇2022年在IP創造及管理業務上的營收達到1.04億元，較2021年增長70.68%；營收佔比爲30.2%，較上年提高12.7個百分點。

此外，方文山、庾澄慶的部分IP運營也被巨星傳奇拿下。不過，目前巨星傳奇運營的明星IP基本上是周傑倫的圈中好友，短時間內想要解決“周傑倫依賴症”對巨星傳奇而言絕非易事。

明星與公司深度綁定，好處是可以跳過品牌從0到1的積累，利用明星的品牌效應直接推廣產品。而壞處是，明星的火爆程度未必能維持穩定水平，明星效應對產品的賦能也未必持久，且一旦明星出現“塌房”形象受損，公司產品也連帶遭殃。反過來，如果公司產品出現負面新聞，對綁定的明星IP也會產生消極影響。一榮俱榮，一損俱損。

巨星傳奇想要真正在市場中站穩腳跟，只抱緊周傑倫這棵大樹及其枝葉還遠遠不夠。

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