來源 | 產業科技

2021年11月，逸仙電商廣州辦公室內，黃錦峰罕見地對外發聲。

彼時，逸仙電商頹勢初顯，估值崩塌。股價在短短數月跌至個位數，拳頭品牌完美日記也從彩妝榜單跌落，壓力給到了逸仙電商創始人黃錦峰，但他似乎不以爲意。

當被問及完美日記處於哪個發展階段時，黃錦峰直言完美日記到2022年4月才成立五年，現在仍是在一個增長期，可能增長速度變慢，因爲基數大，但它還在增長。

結果證明，黃錦峰過於樂觀。作爲流量紅利和新消費時代的產物，完美日記蹭國貨熱潮，借平替突圍，創立兩年間便成爲年輕女性熟知的國貨品牌。然而，完美日記的火，來得快、去得也快。

盡管完美日記擁有客群、渠道和品類的擴張經驗，但平替賽道內卷，未能邁入主流市場，徹底拖住了完美日記的步伐。以完美日記爲代表的彩妝業務快速萎縮，將逸仙電商推至前所未有的至暗時刻。

彩妝受阻做護膚，國貨失效賣洋貨，成爲逸仙電商重振信心的兩大方向。但這兩個方向背後，流露着逸仙電商在邊緣市場消退的無奈，以及距離中國歐萊雅越來越遠，離國貨越來越遠的尷尬。

沒辦法，逸仙電商已經沒有退路，想重返巔峰也無捷徑，它不得不开始第二次創業，以彌補前期估值缺口和過高的市場預期。如何开啓二次創業，黃錦峰在一年前給出答案。

在他看來，逸仙電商的战略轉型分三步走：第一步，實現利潤；第二步，持續投入產品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。

如今五年战略轉型計劃已經進入第二年，在過去的這個轉型开局之年裏，逸仙電商的轉型成效如何？是否做到了模式轉型、業務迭代，並從發展速度轉向發展質量？

走穩扭虧第一步

據逸仙電商發布的2022年財報，逸仙電商全年實現營收37.1億元，同比下滑36.5%。全年毛利率同比增長1.2個百分點至68.0%，淨虧損8.213億元，相較2021年淨虧損15.5億元，虧損收窄47.01%。

其中，2022年第四季度毛利率提升至創紀錄的71.1%，Non-GAAP層面實現淨利潤3468萬元，上市以來首次實現扭虧爲盈。

到了今年第一季度，逸仙扭虧之余實現毛利、淨利雙升。據財報數據，公司一季度實現營收7.65億元，實現淨利潤5070萬元，淨利潤率爲6.6%，毛利率達74.3%，同比顯著提升5.3個百分點。

不斷向好的數據表明，逸仙電商“實現利潤”的第一步战略計劃，已經成功邁出踏地。

除了得益於國內化妝品市場復蘇的紅利以外，逸仙電商實現毛利和淨利水平提升，主要歸於兩點：降本增效與發展第二增長曲线。

降本增效，亦是逸仙電商口中的“降脂增肌”。

從去年起，逸仙電商开始縮減市場費用，改變“高投放換取高增長”的商業模式，轉向精細化運營和品牌驅動。

2022年，逸仙電商市場費用從前一年的40億元大幅降至23億元，其中四季度市場費爲5.35億元，佔收入的比重從72%降到了53%；2023年第一季度的銷售和營銷費用僅有4.59億元，佔收入的比重從去年同期的67.9％降至60.0％。

同時，虧損的門店被優化。2022年全年，完美日記只新增一家門店，卻關閉了26家。截至2022年底，逸仙電商的线下門店數量銳減至150家左右。銷售和營銷人員減少相關的成本減小，營銷費用得以縮減。

降脂保持力度，增肌也在跟進，產品定價和毛利逐步得到提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達到71.1%，2023年第一季度毛利率升至74.3％。

开拓護膚第二步

意識到在彩妝上的量價弱勢，逸仙電商开始大步轉型護膚，相比之下，護膚產品利潤更高，所收購的國際品牌議價能力更強，能給逸仙電商帶來業績支撐的可能。

基於“全球多品牌美妝平台”的战略定位，逸仙電商明確了“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”的發展战略，重點發力護膚業務，通過孵化和收購並行的方式，打造了綜合品牌矩陣。

逸仙電商從2020年开始布局護膚業務，兩年內連續收購了高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎、功能性護膚品牌 DR.WU、高端護膚品牌EVE LOM，並孵化了自有品牌“完子心選”。

收購國際品牌爲逸仙電商的轉型注入動能，2022年四季度，三大品牌合計收入同比增長73%，而2022年全年，三大品牌的合計淨收入則同比增長高達99%。2023年第一季度，三大品牌營收同比增長59%。

在三大收購品牌不俗成績的驅動下，承載着逸仙電商第二增長曲线大任的護膚業務，確實獲得了快速增長。

財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商旗下護膚品牌的淨收入從上一年的3.3億元同比增長42.4%至4.7億元，佔公司淨收入比重從21.7%提升至46.9%；2022年全年，護膚品牌的淨收入增長45.2%至12.4億元，佔公司淨收入比重從上年同期的14.6%增至33.5%。

至2023年一季度，護膚業務整體實現營收2.451億元，同比增長34.2%，高於整體美妝大盤，實現了連續四個季度保持在逸仙電商總營收30%以上的水平。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有，美妝品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；以及護膚品牌包括Galnic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。

多品牌、多層次的產品布局，提高了公司的抗風險能力，也進一步鞏固了“實現利潤”的战略第一步。

被困主流門外

邁向主流，是逸仙電商在完美日記跳板上起跳之後，必須觸碰的終極目標。過去五年，國貨彩妝業務並未將逸仙電商拉進主流市場，如今它更偏向於從護膚賽道切入，避开彩妝主流鋒芒，以收購國際品牌躋身主流。

至此，國貨之光的標籤被撕下，收購的國際品牌卻成了逸仙電商穩住業績的關鍵。就下一個五年來看，已經邁出兩步的逸仙電商，距離主流市場，仍道阻且長。

首先，在Galnic、EVE LOM、DR. WU三大護膚收購品牌的強勁表現之下，逸仙電商的自有品牌“完子心選”毫無存在感。

完子心選幾乎完全照搬了完美日記“私域流量”的營銷模式：线下導購引流進社群，領福利贈小樣，分享幹貨，產品推薦，社群促銷；甚至連產品備案都“套用”完美日記。

原本護膚與美妝在產品定位、運營方式、科技研發等各方面都截然不同，但不管是產品還是目標用戶，完子心選都與完美日記高度重合，更像是依托在完美日記光環下出生的“子品牌”。

就連逸仙電商聲稱的“三大品牌已基本完成在中國市場0-1的孵化，均成功打造了在細分領域領先的大單品。”也不過是照搬了收購品牌的原有屬性，無論是風格還是科技，都沒有創新升級或研發賦能。

究其根本原因，是逸仙電商在研發投入方面的不斷緊縮。數據顯示，逸仙電商2022年四季度研發費用爲2510萬元，同比、環比分別下降25.96%和42.03%，研發費用率也下降至2.5%，全年研發費用率則爲3.4%。而今年一季度，逸仙電商投入的研發費用爲2400萬元。

顯然，逸仙電商在“持續投入產品研發”方面邁出的這第二步並不果斷，在科技護膚的大趨勢下，重收購、輕研發，追求短期利益無視長期國貨品牌培育，無異於自斷手腳前行。

其次，護膚業務在整體營收的佔比節節升高，很大程度上是由於彩妝業務的不斷萎縮。

在2019-2021年期間，完美日記正如日中天，逸仙電商的彩妝品牌銷售總額，一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌年收32億。

而如今，國內彩妝零售的黃金期已過，需求疲軟，且復購率不及預期，美妝企業都在面臨增長瓶頸。逸仙電商2022年全年的彩妝業務總收入僅爲25億元左右；今年一季度，彩妝品牌營收只有5億元，同比下滑29.1%。

彩妝業務急速緊縮，基本盤無力支撐，逸仙電商的總營收也持續大幅下滑。

財報數據顯示，逸仙電商總營收截至2023年一季度，連續第6季負增長，自2021年四季度以來，跌幅分別爲22.12%、38.3%、37.57%、36.11%、34.23%、14.1%。

再有，隨着品牌轉型優化，逸仙電商的客戶留存數量和復購率也令人堪憂。

逸仙電商在美妝行業大熱之時，憑借完美日記收獲了消費者和市場的認可。然而單一的產品线、的營銷手法，讓消費者逐漸對其失去了新鮮感。

完美日記的產品給消費者的印象一直是“平價美妝”、“平替國貨”，然而隨着去年因成本壓力和定位調整等原因產品漲價之後，消費者對於產品質量的容忍度大幅降低。

逸仙電商想要產品的品牌定位轉型升級，犧牲已經培養良好的用戶心智，無疑也同等於犧牲了原有的消費群體基礎。

由此可見，即便通過降本和收購護膚品牌，本季度完成了战略轉型中“實現利潤”的第一步，然而受縮減研發成本、美妝業務萎縮、消費者體驗波動的影響，逸仙電商余下的步伐依舊蹣跚，二次創業前路坎坷。

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