“風浪越大，魚越貴。”

這是大爆劇《狂飆》中的經典台詞，指物以稀爲貴，被網友們在各種語境下津津樂道。放在長視頻行業，優質IP就是“魚”，是助力品牌與消費者共舞的稀缺資源，也是品牌开創生意新空間、探索營銷新想象的捷徑。

進入2023年，穿越疫情周期，行業復蘇之際，也是廣告主建設品牌的最佳窗口期。誠然，如今環境依然尚不明朗，那么如何在這種不確定的環境中迎來確定性增長？近期，愛奇藝召开主題爲“高質量增長”的2023愛奇藝世界·大會，爲品牌帶來答案。在信息碎片化時代，愛奇藝以優質IP爲品牌起到“信息降噪”的作用，這也是品牌營銷的稀缺空間。

如今增量博弈轉化爲存量博弈，潛移默化中影響用戶心智的長視頻自然成爲品牌主眼中的“兵家必爭之地”，希望借此實現用戶破圈，提升品牌增長勢能。

爲了清晰廣告主的營銷投資視野，TOP君特別走訪了愛奇藝高級副總裁吳剛。在他看來品牌既要種“草”，更要種“地”，相信愛奇藝的優質內容和優質人群可以陪伴廣告主狂飆向前，韌性增長。

扭虧爲盈

在“風浪”中實現進階

2022年，愛奇藝營銷有什么壓力與挑战？最大的收獲是什么？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

2022年整個品牌廣告市場都面臨挑战。一體兩面，在重重挑战下，愛奇藝也有不小的收獲：

一、愛奇藝更加專注核心的業務能力——就是優質內容。

二、2022年下半年，尤其在進入2023年後，用戶需求快速復蘇，消費市場繼續存量博弈，正是廣告主建設品牌的最佳窗口期。越來越多的廣告主找到愛奇藝，希望可以借助優質內容鏈接高價值人群，幫助品牌破圈。

三、2022年愛奇藝連續四個季度運營盈利，全年業績實現標志性逆轉。這是視頻行業十余年發展中的首次，公司也將整體战略調整爲“高質量增長”。

所以，我認爲 2022年最大的收獲是更認清自己的核心優勢，更專注地發力。

2023年开年以來，愛奇藝策略有什么新的特點或變化？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

2023年，愛奇藝還是堅持地、不斷地、持續地專注於優質內容。

優質的內容IP能夠產生中心化效應，撬動用戶情緒價值。長視頻的優勢就是能夠幫助品牌佔據IP勢能至高點，爲品牌帶來IP中心化共識。這一共識包含五大核心價值：流量、口碑、場景、情感和價值觀——用價值觀給品牌定調，用情感走心，用場景講品牌故事，用流量和口碑引發關注和討論。

從平台自身角度，對“市場復蘇”是有着怎樣的認知？全行業新增空間在哪兒？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

我們相信整體市場環境是趨好的。個人認爲未來的增長機會分布在接觸性的服務行業、大健康行業、AI行業、新能源汽車行業。同時我們也看好本土的食品、飲料、服飾、箱包、日化等行業的新銳品牌。這些品牌對國內消費者的了解程度比國外的品牌更深、更敏感、更貼近。並且，隨着現在的年輕人越來越自豪於使用國貨，“國潮風”會越刮越大，未來潛力無限。

內容，內容，還是內容

聚焦優質IP構建更強流量勢能

今年，愛奇藝營銷整體的年度战略是什么？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

愛奇藝的核心战略還是內容，永遠都是內容。

整體的營銷战略簡單來說就是“內容的精品化和營銷的多元化”。分开來說就是發力優質的頭部內容，減少內容數量，加強頭部爆款內容的穩定供給，並圍繞頭部內容，在廣告、人群觸達、IP 授權、營銷鏈路的各個方面做較爲完整的賦能和建設。

基於上述战略，愛奇藝在營銷產品研發、資源整合等方面有什么新規劃？衍生出了什么方法論？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

營銷產品研發方面，廣告的一個重要先決指標是不影響到用戶的觀看體驗。以此爲核心，愛奇藝利用科技和創新能力，开發了一系列廣告形式，即廣告觸點場景化；廣告內容原生化；廣告體驗創意化。例如，對於看片場景，愛奇藝推出了兩個重點廣告形式的創新，產品暫停MAX通過動靜結合式全屏展現，完整傳遞品牌信息。投屏廣告則實現了大小屏聯動，兼顧大屏的觀影體驗和小屏的點擊跳轉，縮短營銷後鏈路，幫助品牌提高傳播效能。

視頻/吉列剃須刀NBA聯名款X 互動投屏廣告

在資源整合方面，特別是內容營銷的方法論上，愛奇藝全新升級營銷模型，助力品牌引爆中心化勢能。今年，我們全新升級了IP全景生態營銷模型，一個IP從开機到完播的所有生產和流通環節都可以滿足廣告主的營銷需求，不單單是提供簡單的廣告曝光，更能給到完整的資源鏈路及互動體驗，爲品牌打造更多的營銷觸點，讓內容營銷的價值最大化。

圖/愛奇藝3.0-IP全景生態營銷

這其中，愛奇藝开發了六種具體觸達粉絲用戶的新奇玩法，爲品牌創造與IP更多的關聯場景和更長周期的關聯場景。

一、劇綜聯動。今年我們首創“劇綜聯動”的創新模式，可以直接把劇的熱度和粉絲力嫁接到衍生綜藝中，爲客戶提供更多合作空間和更靈活的合作周期。

二、長短協同。愛奇藝上线的綜藝《種地吧》，以「長綜藝+短直播」的創作模式是對種田素材進行了“雙线开發”，包含26期長片+每日打卡直播+vlog短綜+大型沉浸式慢直播+農夫市集帶貨直播等內容。

圖/綠源電動車×《種地吧》合作

在營銷上，元氣森林在長達半年的合作周期裏與內容多維度結合，借助大自然場景和少年真實成長歷程，成功打造年輕人向往的“新元氣”品牌主張。總體而言，我們更全面地延展了綜藝的觀看體驗和商業化進程，也取得了非常好的效果。

圖/《種地吧》海報

三、劇集衍生內容的創新模式，與廣告主深度共創，爲品牌定制高品質的深度內容，並爲諸多個性鮮明的品牌提供了精准擊中高品質群體內心世界的新入口。例如，今年下半年，愛奇藝會推出由徐崢導演的6集體量的迷你劇，預計在6月开拍，年底上映。從劇本創作开始，就會深度聯動品牌客戶，包括導演、主創人員都可以深度參與，爲品牌定制高品質的深度內容，如創意中插、品牌紀錄片、微電影等，深度全面地詮釋品牌理念、調性並進行價值背書。品牌可以借勢愛奇藝的優質劇集，與消費者做更深度的心智溝通。

四、熱門IP藝人+模式。衆所周知，愛奇藝每一年在供給優質內容同時，也會將角色的 IP 賦能給扮演的演員。例如《蒼蘭訣》中東方青蒼的扮演者王鶴棣通過該劇一舉成爲頂流男神，殷桃也憑《人世間》獲得了很多獎項。所以，愛奇藝推出藝人資源協同商業化的模式，通過熱劇、熱綜中的藝人進行商務的全鏈路配合，滿足品牌一系列的營銷需求。

圖/《蒼蘭訣》王鶴棣 劇照

五、劇宣內容的多元規劃。爲了滿足劇粉對於除了本身劇集正片、花絮外的營業期間其他內容方面的需求，愛奇藝針對頭部劇集打造了一系列的劇宣整合鏈路，包括粉絲探班、桃廠公告日掃樓、明星陪看、神劇亮了等資源，爲品牌與消費者提供全鏈路觸點，最大化收割 IP 紅利。
六、內容在线下的延展和體驗設計。例如《中國說唱巔峰對決2023》正如火如荼播出，愛奇藝針對IP开發了线下演唱會，將在四大城市舉辦巡演；

圖/《中國說唱巔峰對決2023》线下演唱會

圍繞綜藝《一起露營吧》設置了线下露營體驗和活動；還有更多线下的劇本殺、粉絲見面會、沉浸式展覽等形式。

圖/《一起露營吧》线下露營體驗

另外，我們還會把優質的影視IP授權給餐飲店等线下渠道。隨着越來越多的廣告主重視线下營銷渠道的培養和賦能，他們可以借愛奇藝的優質IP勢能，與消費者產生更深的羈絆、更強的互動。

我們希望通過线上和线下的資源整合，讓內容不止於线上，讓更多的品牌廣告主能夠除曝光外，獲得更多和用戶溝通的體驗。

三大能力構成強護城河

把握當下着眼未來擁抱增長

對於廣告主和代理公司，愛奇藝營銷有何建議和解決方案，讓他們更好擁抱2023年？

面對疫情 不必恐慌

吳剛：

市場環境的波動讓我們更深刻認知到，越是生意的低谷，越需要復盤。根據凱度的研究報告顯示，在所有銷售中，70%的銷售由品牌資產貢獻，短期的促銷轉化實現的銷售只佔30%，品牌資產所帶動的中長期效果被嚴重低估。

所以，品牌需要理順幾個關系：一是流量和留存；二是營銷與品牌；三是短期和長效。其實，這背後最核心的就是品牌與用戶之間的關系。

簡單來講，品牌需要明確，誰是目標消費者，他們會聚集在哪些媒體，什么樣的場景可以打動他們？我們需要用什么方式和這些消費者溝通？在媒介的碎片化和用戶注意力的碎片化的背景下，如何找到對的人說對的話？

談到這裏，不言而喻。

長視頻頭部平台正在觸達優質人群、聚攏精英用戶。品牌可以借助高穿透力內容，連接全網最具規模效應的高價值人群。以愛奇藝爲例，“三高人群”是愛奇藝用戶的標准畫像，他們擁有高學歷、高收入、高消費能力，更愿意與人分享和表達觀點，還具備良好的付費意愿和習慣，更有可能建立對品牌的認同和追隨，是長視頻觀影人群中最優質的寶藏人群。愛奇藝的細分人群集中在中產白領、精致媽媽、銀發一族以及小鎮青年上，而這些細分的高質量用戶正是品牌種草的核心資產，是品牌得以長效增長的助推者。
同時，優質內容也自帶流量，能夠爲品牌提供信任和背書。愛奇藝內容的多元化場景可以幫助廣告主“種地”，從而向目標消費者傳遞品牌的功能價值並建立起有效的情感鏈接。

更重要的一點，愛奇藝已經通過多年實踐摸索出了一套穩定的優質爆款影視內容的生產方法論影視內容爆款制作的密碼擁有極強的洞察力，它表現在對社會情緒的深刻洞察和對長遠文化趨勢的有效把握，相信這種能力可以更多更好地賦能於廣告主。而這，也是愛奇藝真正的護城河。

結語

隨着經濟逐漸復蘇，品牌營銷必須要敢爲人先。愛奇藝將借助優質IP高穿透力的內容，幫助品牌鏈接全網最具規模效應的高價值人群，並不斷迭代廣告產品體系，把握重啓機會的確定战略，持續陪伴廣告主韌性增長、狂飆向前。

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