劉強東和羅永浩交上朋友。

來源 | 鹽財經 作者 | 閏 然出品 | 投資人說

現在的消費者已經厭倦了毫無新意的“618”，這一事件爲羅永浩以及其所在的直播平台京東帶來了一定的關注度。

今年“618”大促前夕，“交個朋友”入駐京東直播，它成爲了首家橫跨抖音、淘寶、京東三大平台的頭部MCN直播機構。

京東需要羅永浩的背後，藏着京東的战略考量，也代表着電商的新一輪競爭。

01

5月31日晚，作爲交個朋友首席品牌監督官的羅永浩在京東進行了首秀，直播帶貨產品包括一套低至6.18折的杭州房產。

當晚，羅永浩就賣出了這套位於杭州的房產。

據介紹，這套房源位於浙江杭州濱江區中心的綠城卓越·傲旋城內。

該項目坐落在金融科技小鎮和互聯網小鎮中，緊鄰阿裏巴巴與網易等互聯網公司。

5月31日晚直播間所售賣公寓的地理位置示意圖和戶型圖/圖源：交個朋友直播間截圖

按建築面積159.8平方米計算，這套精裝修公寓每平方米售價只需約12800元。

作爲對比，貝殼網上，附近一兩公裏小區房源的參考均價爲3-4萬元/平方米。

直播間賣房並不是什么新鮮事了，這幾年房企紛紛开始做线上營銷，李湘、佟大爲、汪涵、大張偉等明星都曾在直播間裏賣過房。

不過，這種方式並未爲房地產市場本身掀起什么水花，更多還是一種營銷和品牌推廣。

羅永浩自帶流量和人氣，將直播賣房這件事變得很有看點。

當天，一張截圖也刷屏了網絡，大概意思說的是羅永浩進軍房地產行業了，大家調侃房地產行業這次真的危險了。

羅永浩，人送外號“行業冥燈”，所到之處“寸草不留”。

大家之所以這么形容羅永浩，就是因爲他的每次創業幾乎都以失敗告終。

從新東方離職後，2006年羅永浩創辦互聯網博客網站牛博網，日訪問量一度突破百萬，但最終的命運卻是關停。

2008年，羅永浩又創辦了“老羅英語培訓”，對標新東方的留學業務，但也沒有賺到錢，最終公司易主。

2012年5月，羅永浩开始想要做手機，創辦了錘子科技。

正是因爲這次創業，資金鏈斷裂，羅永浩欠下6億元債務。

羅永浩曾短暫涉足過的一些項目，比如電子煙，最終也是黯淡落幕。

不過，直播行業現在也算是幫他打破了“行業冥燈”的魔咒。

自2020年3月宣布進軍直播帶貨，短短2年直播生涯，羅永浩就上演了一出“真還傳”，不僅還了債，還在這個行業做到了頭部。

2023年5月10日，在港股上市的企業“世紀睿科”，忽然宣布擬改名爲“交個朋友控股有限公司”，英文名也同時變更爲“Be Friends Holdings Limited”。

世紀睿科建議更改公司名稱的公告

世紀睿科稱，已完成對交個朋友的全資收購，擁有交個朋友的核心IP和相關全部账號。

這意味着，交個朋友成功借殼上市登陸港股，成爲了“直播電商第三股”。

2022年，因爲與抖音、淘寶兩大平台達成重要合作，世紀睿科收入大幅增加，尤其是新媒體服務業務收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。

2022年還債生涯結束後，羅永浩逐漸淡出直播間。

隨着交個朋友邁入集團經營的路线，直播間矩陣也建立起來，跨向更多平台發展也是意料之舉。

02

正值“618”活動啓動之初，羅永浩這次直播的地點由淘寶直播改到了京東，對京東來說意義重大。

劉強東和羅永浩交上朋友，可以說是京東和“交個朋友”各取所需。

交個朋友的直播間特徵非常明顯，男性用戶佔比領先女性用戶，這與女性粉絲佔多數的李佳琦有着明顯的差異，東方甄選也是以女性粉絲爲主。

大家普遍有種刻板印象，認爲男性不是直播電商的用戶，那是因爲沒有人吸引男性去看直播帶貨。

交個朋友的創始人黃賀曾經說過，進入這個賽道時很明確：

第一，我們要做電商直播；

第二，我們從數碼、3C、大家電這個垂類切入；

第三，我們要主打男性。

羅永浩的直播間，讓人看到了數碼3C、大家電這些品類有了新的機會。

這塊正是京東的長處，但一直以來，京東受限於品類、運營模式及平台調性等因素，在直播上發展得並不好。

如今帶有科技創業者屬性的羅永浩徵战京東，看起來是“一拍即合”。

目前，交個朋友在京東已經組建了近百人運營團隊。

交個朋友副總裁張雅珺在接受媒體採訪時表示，作爲公司電商三平台之，駐京東早有規劃，這也是爲了業務增長的主動選擇。

今年“618”期間，交個朋友的內部目標是京東平台上GMV少破億元。

這個目標還是設立得保守了，實現得很快。

5月31日，交個朋友在京東平台直播當晚全場銷售額突破1.5億元，直播熱度榜達人榜第一名，當日累計訪問人次1700萬。

交個朋友在京東平台首場直播的全場銷售額突破1.5億元

對交個朋友自身而言，它也很需要京東這個新平台，尋求新流量增長。

其實不論是羅永浩還是交個朋友，都明白在羅永浩淡出後，他們必須尋找穩定的增長方式，不能只靠羅永浩一個人。

去年12月，黃賀稱：“交個朋友作爲一個獨立的機構化公司，我們相信擁抱多直播平台發展或是未來的趨勢。”

當時，發表這段話的前段時間，羅永浩和交個朋友和抖音的獨家協議到期，並在雙十一期間入駐淘寶直播。

入駐淘寶後，雙十一期間，交個朋友漲粉超1000萬，並且帶來了令人矚目的直播成績，這也是京東期待復刻的事情。

實際上，羅永浩本人並不是首次在京東直播。

2016年，京東直播業務剛剛成立的時候，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，在京東辦過一次“老羅專場”。

2016年11月9日，羅永浩做客“京東3C特別試懂會·老羅專場”/圖源：錘子科技

七年過去了，如今京東再次牽手羅永浩，又一次釋放出了它在直播方面的布局信號。

03

在直播上，京東一直被稱作“起個大早，趕個晚集”。

畢竟過去了七年，京東在直播方面好像並無存在感，也沒有形成自己的超級頭部主播。

反觀其他平台，一直在奮力搶佔直播帶貨這塊肥肉，生怕動作慢了。

國盛證券的研究報告顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠低於佔比96%的抖音和35%的淘寶直播。

2020年-2021年MCN機構直播平台帶貨選擇/圖源：國盛證券

但其實，京東也曾在直播上努力過。

京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃。

2020年，京東也曾全力推動商家开播，給平台自營商家制定的开播率目標爲100%，入駐的POP商家开播率爲60%以上。

董明珠2020年剛开始帶貨的時候，也在京東取得過成績。

當時她在抖音直播帶貨首秀翻車後，又在京東進行了直播，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。

汪峰當年也以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東一晚帶貨總金額超2億。

2020年5月，董明珠在京東直播帶貨，成交額突破7.03億元/圖源：格力電器公衆號

但在這一年後，京東對直播好像失去了熱情。

畢竟現實情況擺在這裏，京東平台的產品主力都集中在3C大家電，不同於食品、美妝等快消品，客單價高，復購率也相對較低。

而直播帶貨的最吸引人的地方就是“性價比”。

京東前CEO徐雷曾解釋稱：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行爲，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

可以看出，京東當時從自身的战略來說，並沒有把直播當作一個新的電商渠道。

彼時京東也沒有培養起自身的主播群體。對當時的京東來說，產品質量、物流速度才是平台發展的關鍵所在。

但現在京東也發生了變化。

2023年3月9日，京東集團發布了2022年四季度及全年業績報告，收入破萬億。

但在這一個漂亮的業績背後，作爲主力的京東零售收入增速放緩，同比增長僅有7.34%。

2020年-2022年，京東總營收構成/圖源：海豚投研

這一數據折了劉強東的焦慮，他需要付諸一些實際行動來改變現在的尷尬局面。

他又在內部講話中發飆，痛批零售業務高管，稱高管們偏離了經營战略的核心，即成本、效率、體驗三點，並將體驗進一步細化爲產品、價格、服務三個方面。

京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，所以劉強東着急喊口號，“將低價進行到底”。

由此，“低價战略”被列爲京東零售未來三年最重要的战略。

一場價格战又要打響，原本看似格局已定的中國電商，依然暗流湧動。

低價意味着性價比，這正是直播電商的優勢，也是京東所面臨的競爭。

從這個角度看，京東想要重新在直播領域發力，正契合了“低價战略”。

2023年5月22日，京東“618”啓動發布會上再次傳遞“低價”信號/圖源：京東黑板報

今年3月，京東直播面向達人推出了“SUPER新星計劃”，該計劃針對的是2023年3月1號之後首播的內容型新账號。

在爲期30天的試播期內，平台會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、账號權重的扶持。

新星貨品池，更注重低價商品，包括1元和9.9元引流品、臨期快消品、平台補貼品、买貴雙倍賠商品、百億補貼品等。

該計劃中，達人直播間的直播頻率和成交效果直接與流量激勵掛鉤。

這次，羅永浩京東首場直播銷售額超1.5億元，還賣出了一套房，這些數字和信息讓京東直播終於產生了一些熱度。

但京東直播這條路上，僅憑一個“羅永浩”還遠遠不能追回失去的那些年。

後電商時代，用戶增長已到瓶頸，要搶奪人的時間是一個不變的發展重點。不過，電商的大战從未停過，也從未有過定局。

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