出品 | 創業最前线

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

這個夏天，你又被哪個“刺客”傷害了？

如果說去年夏天，雪糕刺客佔據了便利店冰櫃的C位，那么今年，酸奶無疑成了“價格土匪”，分分鐘掏空年輕人的錢包。

如今在超市貨架上，比起八連杯果粒酸奶，無添加、配料表簡單的低溫酸奶擁有更高的身價，單杯酸奶定價動輒在5元以上；商業街店鋪裏添加各種玻尿酸、花青素的現制酸奶，單杯售價更是高達3、40元。

新式酸奶憑什么賣這么貴？新茶飲內卷，茶飲品牌紛紛降價，低溫酸奶會重蹈覆轍嗎？

1、酸奶零食化

今天的酸奶市場，早已不是過去“八連杯還送玻璃杯”才有人光顧的時代了。

低溫酸奶成了健康生活的代名詞。

一方面，低溫酸奶擁有更短的保質期，產品更加新鮮，更接近外界對“高端”的定義。

另一方面，過去的預包裝酸奶中，果粒酸多添加了白砂糖，而新式酸奶則講求包裝極簡、配料極簡，口味更是從過去的偏甜轉向不甜甚至偏酸。在糖類物添加上更是克制，添加代糖甚至無額外添加蔗糖，將酸奶熱量降到最低，對於健身、抗糖人士十分友好。

相比預包裝酸奶，現制酸奶並無配料表，於是开始在營養添加物方面動起了腦筋。

以新銳酸奶品牌Blueglass爲例，幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營養成分，牛油果、堅果等更是常規搭配。

事實上，現制酸奶走紅一定程度要歸功於社交平台的傳播發酵。在小紅書、微博等平台，從Blueglass的“藍天白雲”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等於一顆牛油果”的宣傳語，現制酸奶某種程度上成爲一種社交貨幣，也越來越趨向於“零食化”。

而低糖、低卡、不那么甜的口感以及與傳統酸奶產品相比明顯的差異和迭代感，使新式酸奶品牌擁有了更自由的定價權。

在廊坊市某商超，君樂寶旗下簡醇品牌230g無糖燕麥粒酸牛奶售價8.9元；光明旗下135g如實原味酸奶售價8.9元；簡愛三盒裝100g酸奶定價12.5元；前段時間頗受爭議的100g父愛配方酸奶定價爲8.8元。

現制酸奶的定價則更加“瘋狂”。

Blueglass招牌牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶售價42元，價格略低的茉酸奶招牌巴達木牛油果酸奶售價也在34元，堪比當年一出場便走高端路线的新式茶飲。

“網紅產品通常都有打動消費者的賣點，如果產品的原料和工藝確實更好，那么成本自然更高，例如爲了優化酸奶的口感，部分廠商會在產品中添加明膠，部分廠商則會添加乳清蛋白，後者的成本自然遠高於前者。”本來生活商品中心乳品採購總監邢妍對「界面新聞·創業最前线」表示。

爲了提升奶源安全性、可控性，部分廠商會指定牧場奶源，相較於非指定牧場奶源，成本也會更高。“低溫酸奶價格近年來持續上升，主要還是原料成本、流通成本及營銷成本的增長導致。”邢妍補充道。

據「界面新聞·創業最前线」了解，作爲預包裝酸奶的殺手鐗——菌種，也會影響到低溫酸奶產品的價格。

國內菌種產業起步較晚，隨着越來越多的消費品對於菌種的需求越來越多樣，目前酸奶品牌依靠國外優質菌種對於價格會有一定影響，而國內的菌種研發工作仍在加速進行。

而講求高品質、高定價的酸奶產品走紅，似乎有些似曾相識。

近兩年來，新式茶飲逐漸從高端化走下神壇，內卷加劇，有觀點認爲是新茶飲的退潮加快了酸奶產品的崛起。但事實上，新茶飲和酸奶是兩種互補產品，而非替代品。

在邢妍看來，酸奶和茶飲的市場切入點不同，消費者對於酸奶的消費，更多是從健康、安全的角度出發。對於用戶來說，酸奶飲品是茶飲咖啡之外的一種選擇。

在「界面新聞·創業最前线」看來，隨着在休闲場景下，酸奶日益零售化，酸奶飲品會從一定程度上對茶飲咖啡形成衝擊。畢竟，一個肚子可裝不下兩杯飲品，低溫酸奶走紅勢必會分流走一部分喜歡嘗鮮的消費者。從這一角度看，低溫酸奶有“踢翻”新茶飲“飯碗”的勢頭，也讓飲品市場的競爭愈加激烈。

2、加法or減法

不難發現，在低溫酸奶市場，新式酸奶品牌衆多，從市場認知度以及營銷聲量來看甚至超過部分乳業巨頭的低溫產品。而上遊奶源市場被幾家巨頭壟斷，酸奶新勢力是如何找到切入口的？

事實上，在酸奶細分品類中，巨頭並非毫無建樹——在常溫酸奶市場，就曾經上演過一場巨頭暗战。

早在2009年，光明推出莫斯利安常溫酸奶，給彼時的常溫奶制品市場丟下一枚炸彈。伊利、蒙牛這對“雙子星”見狀迅速推出相似配方的安慕希和純甄，並憑借渠道優勢迅速將莫斯利安拉下馬來。

常溫酸奶市場基本已被巨頭瓜分，而細分的低溫酸奶則給了新品牌突圍的契機——多年前，高端低溫酸奶似乎還是巨頭看不上的生意。

過去低溫酸奶品牌大多爲區域型企業，原因在於低溫酸奶保質期短，需要冷鏈配送，對運輸時間和倉儲溫度要求高。而我國冷藏車保有量每年20%的增長，讓新品牌也具備了發力低溫酸奶的基礎。

同時，無論是預包裝低溫酸奶還是現制酸奶，無疑都是對過去傳統低溫酸奶的升級。從平價酸奶到高端酸奶，價格提升意味着更高的毛利空間，同時也意味着教育市場需要更長時間。

以現制酸奶品牌茉酸奶爲例，該品牌成立於2014年，彼時茉酸奶以酸奶和鮮果作爲原料，在當時的飲品圈算是異類。

茉酸奶聯合創始人顧豪就曾表示，“茉酸奶剛出來時，是客單十幾元的CoCo、一點點的天下，客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步。”

同樣，Blueglass創立於2012年，隨着近年來健康生活方式興起，加之與lululemon等品牌跨界聯名不斷，該品牌才真正進入大衆視野，成爲網紅酸奶。

新茶飲鋪好的路，酸奶倒是走得平坦。

相比常溫酸奶，預包裝低溫酸奶添加活菌，現制酸奶則添加了各種營養素，因此產品定價更高，毛利也更高。

負責K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人員江流（化名）告訴「界面新聞·創業最前线」，K22草莓奶昔飲品賣18元，成本大約在6元左右，毛利能達到70%。

據她透露，該品牌原料採用液氮冷凍果，相比鮮果成本更低、毛利更高，而據業內人士測算，其他採用鮮果制作酸奶的品牌毛利也大約在60%左右。

而預包裝酸奶和現制酸奶在消費場景上也有差異。

在邢妍看來，包裝酸奶受制於口感、保存時間、保存和運輸方式，因此口味選擇較少；現制酸奶對於口味的選擇會更多元化、更有想象空間。

“這兩類產品的不同主要在於應用場景，包裝酸奶主要服務於家庭場景，現制酸奶主要服務於休闲場景。”邢妍說道。

目前，現制酸部品牌Blueglass、王子森林等已獲融資；而預包裝低溫酸奶也不乏網紅身影，除君樂寶、光明這些巨頭低溫產品线之外，簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島希臘酸奶等也紛紛推出了0糖甚至無添加酸奶產品。

低溫酸奶市場已經足夠熱鬧了。

3、酸奶也內卷

從行業融資和市場規模來看，酸奶顯然還是一門“小而美”的生意。

它和新茶飲有不少相似之處，但在制作層面卻比茶飲更簡單。

“酸奶飲品原料都是現成的，例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料，一個15平米的店面配備3個店員就足夠了，直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。

雖是小而美，酸奶生意早已如同當初的新茶飲一樣，加速“卷”了起來。

首先是顏值。

Blueglass憑借高單價號稱“酸奶界的愛馬仕”，以“藍天白雲”配色，主打油畫般的杯壁設計，在盛夏給人清新之感；蘭熊鮮奶從門店到產品包裝都主打簡約風格，獨特的杯形設計令人印象深刻；簡愛酸奶則將極簡風格貫徹到底，“其他沒了，才是簡愛”高度契合了品牌名稱......

其次是卷配料。

茉酸奶強調“自然輕盈低負擔”，並表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”，並搭配當季鮮果；Blueglass則會添加膠原蛋白肽等功能性成分，讓你越喝越美；K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標籤。

相比現制酸奶不斷做加法，預包裝低溫酸奶則在不斷做減法。

例如，簡愛配料則主打一個純淨和無添加，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”光明乳業旗下的如實酸奶以“自然賦予，純淨無添加”爲宣傳語，主打原味酸奶，配料表幹淨。

同樣瞄准低溫無糖酸奶的新銳酸奶品牌還包括樂純、卡士、北海牧場、吾島等。

再就是卷供應鏈。

Blueglass就曾與中地乳業設立8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯合开發專利菌種；簡愛從2019年着手打造產業鏈“工廠+牧場一體化”模式，其自主建設的工廠在2021年1月已投入使用。

隨着低溫高端酸奶賽道越來越熱，乳業巨頭和新勢力也勢必將擠到一起。

在邢妍看來，從競爭情況來看，奶業巨頭在奶源、產量、價格方面的優勢明顯，但由於針對細分賽道的投入有限，可能會導致創新動力不足。

據「界面新聞·創業最前线」觀察，相比奶業巨頭，新式酸奶品牌主要優勢在於創新能力強、專注度更高，但起步晚，抗風險能力不如巨頭，而且資金投入也相對缺乏穩定性。

從不少新式酸奶品牌开放加盟的動作看，不難看出品牌在跑馬圈地的同時，也在盡可能地規避風險。

例如，茉酸奶目前80%的加盟商均由消費者轉化而來，區別於傳統加盟模式；蘭熊鮮奶最近才开始开放加盟；K22酸奶草莓則是主打聯營，品牌方和合夥人共同經營、共擔風險。

但無論是乳業巨頭還是新銳品牌，低溫高端酸奶產品仍有不少難題待解。

縱觀市面上的低溫酸奶，0糖、0添加已經逐漸成爲標配，加上彼此價格咬得很緊，口感差異不大，導致產品同質化嚴重，消費者對單一品牌的忠誠度較低。

且酸奶作爲零食產品，定價較高，不僅會阻礙品牌向低线城市下沉、擴張市場，同樣也會影響產品復購，畢竟比起純牛奶是剛需，作爲零食品類的選擇可就太多了。

正如卡士酸奶創始人王維嘉所說，低溫酸奶品牌仍要夯實內功。“沒有工廠、沒有工藝創新、沒有質量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業的供應鏈非常重要，區域性乳企要走向全國，必須要打造專業供應鏈，即優質可控的奶源、自有智能化工廠、領先的科研實力、數智化冷鏈物流。”

長路漫漫，低溫酸奶品牌仍需上下求索。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF授權。

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