“高端奶茶”的招牌要如何守護？

作者 | 扶蘇

編輯 | 小白

經營層面由盈轉虧

3月29日，國內高端連鎖茶飲品牌奈雪的茶(02150.HK，“公司”)公布了2021年全年業績。

2021年，公司實現營收43.0億元，同比增長40.5%。雖不復2019年的高增速，但明顯優於去年同期22.2%的增速水平，表明公司正在逐漸擺脫疫情的影響。

（數據來源：東方財富Choice數據）

盈利方面，公司2021年淨虧損爲45.3億元，去年同期爲淨虧損2.0億元。這可真叫“虧到姥姥家”了，規模比營收還大。

淨虧損主要來自可轉換可贖回優先股的公允價值變動。而如果剔除包括可轉換可贖回優先股的公允價值變動在內等非經營層面影響，2021年經調整淨虧損爲-1.5億元，而去年同期爲經調整淨利潤1664.3萬元。

這意味着，2021年公司在經營層面上轉盈爲虧。

（來源：公司2021年業績公告）

門店擴張過快，新店表現乏力

經營層面再次虧損，與公司在2021年擴張過快有關。公司旗下有兩個連鎖茶飲品牌：“奈雪的茶”和“台蓋”。

“奈雪的茶”貢獻了絕大部分收入，2021年營收佔比繼續提升至94.7%。當期實現營收40.7億元，同比增長41.7%。

“台蓋”在2021年表現乏力，營收1.4億元，同比下滑7.6%。

（來源：公司2021年業績公告）

值得一提的是，公司不再披露“台蓋”門店數量，這或預示公司未來將不再執行多品牌策略，而是專注於發展核心品牌“奈雪的茶”。

截至2021年末，公司在國內80個城市合計擁有817家“奈雪的茶”門店，較2020年末淨新增326家，可見公司門店擴張步伐之快。

一线城市及新一线城市仍是公司主攻的市場，公司近70%的門店分布於此。截至2021年末，公司的門店數量構成中，二者旗鼓相當、平分秋色。

（數據來源：公司2021年業績公告）

畢竟，購买力較強的一线及新一线城市消費者，更容易接受公司每筆訂單平均售價超過40元的“高端現制茶飲”。

（數據來源：公司2021年業績公告）

值得一提的是，2021年，开設PRO店成爲公司進入市場的新形式。

2021年，公司淨新增的門店中，全部爲PRO店，其中又以开設在購物中心的第一類PRO店爲主。（注：第二類PRO店开設在高級寫字樓和住宅社區。）

同年，標准店的數量淨減少了39家。

（數據來源：公司2021年業績公告）

與標准店相比，PRO店的佔地面積更小，而且不再採用“前店後廠”的模式，即移除了現場面包房區域。

也就是說，雖然標准店和PRO店都提供現制茶飲和烘焙產品，但後者銷售的是由“中央廚房”提前制作的預制烘焙產品。

公司這么做顯然是出於節省成本的考慮。

銷售現制茶飲才是公司的主要營收來源，一直以來佔營收的70%以上；烘焙產品的營收佔比不足22%。

（數據來源：公司2021年業績公告）

不過，從披露來看，這些年內大量新开設的PRO店仍無法達到標准店的盈利水平。

2021年，第一類PRO店和第二類PRO店的平均單店日銷售額分別爲1.4萬元和1.1萬元，分別較標准店低出30%和46%。

（數據來源：公司2021年業績公告）

降成本將是主基調，“持續優化”人員？

結合財務數據和公司披露來看，“降成本”，似乎成爲公司未來謀求盈利的關鍵。

與餐飲行業多數企業一樣，材料成本和員工成本是公司前兩大成本項。

2021年，公司材料成本佔營收的32.6%，同比下降5.3個百分點；員工成本佔營收的33.2%，同比上升3.1個百分點。

此前逐年上升的材料成本，在2021年出現了明顯的百分比下降，上述提到的公司通過PRO店實現產品優化也是原因之一。

PRO店銷售的是由“中央廚房”提前制作，僅需店員簡單加工便可提供給顧客的預制烘焙產品，比如紙杯蛋糕和蛋糕卷。

而消費者也會驚奇地發現，公司廣告語“一杯好茶，一口軟歐包”中主打的軟歐包，在許多PRO店裏居然不見了。

另外，公司材料成本主要是來自茶葉、乳制品、新鮮時令水果等原材料，鑑於其高端品牌定位，公司是否會選擇降低品質和消費者體驗來節省成本呢？

從目前來看，公司把降成本的擔子瞄准到了更爲“剛性”的人力資源上。

公司明確表示，2022年將“持續優化且原則上將不再增加單個門店的人員編制”，同時中、後台員工的人數增長將不超過收入的增長。

（來源：公司2021年全年業績）

風雲君不僅聯想到此前市場上盛傳的“喜茶裁員30%”的傳言，雖然未經證實，但結合公司財報披露，看來這兩家“高端連鎖茶飲巨頭”的日子都不太好過。

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標題：降成本成主基調，2022年“持續優化”員工：奈雪的茶終於虧不起了？

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