一路虧損,拼多多爲何還能“支棱”起來?
1年前

作者|Pan

編輯|Duke

來源|鈦財經

來到2023年,電商平台的競爭進入前所未有的白熱化階段。

一個最直觀的變化是,自下沉市場的競爭格局逐漸清晰後,國內的電商競爭开始拼“價格”。今年3月以來,京東上线百億補貼,從過去的“大促”模式轉向“日銷”模式;百億補貼大战的發起者拼多多,再投10億補貼數碼家電;淘寶推出99特賣頻道和商品比價功能。

隨着三大平台的入局,似乎幾家頭部平台都把“精品化”的論調暫時擱在一邊,新一輪電商“價格战”的硝煙味兒漸濃。

大環境的推波助瀾

近日,國內幾家頭部電商企業一季報悉數發布,拼多多一季度收入增速再超阿裏、京東。拼多多發布2023年一季度報,當季收入爲376.37億元,同比增長58%,超過預期的319億元。運營利潤69.3億元,同比增長222%。

而從阿裏巴巴集團2023年第一季度業績來看,集團收入8686.87億元,同比增長2%。其中,阿裏中國零售商業收入爲人民幣1320.62 億元,相較2022年同期的人民幣1356.96億元下降3%。

京東集團公布了截至2023年3月31日的第一季度財報。財報顯示,一季度京東收入爲2430億元,同比增加1.4%。具體到各業務收入上,京東一季度的商品收入爲1955.64億元,較2022年同期減少了4.3%;服務收入爲474億元,同比增加34.5%。

雖然距離阿裏巴巴近10億消費者(2022年年報數據,最新財報沒有公布這一數據)仍有差距, 但拼多多高速增長勢頭可見一斑。

“這一季度,拼多多的不同品類都呈現出強勁需求。從目前來看,公司的長期战略——高質量發展,已經开始得到回報。”當晚業績說明會上,拼多多董事長兼聯席CEO陳磊如是表示。

不過,有業內人士分析,基於拼多多平台“下沉市場”和“消費降級”的屬性,其業績上漲反映了居民消費降級的意愿加重。疫情之後,中國經濟緩慢回血,居民消費信心難以迅速恢復。這一漫長的消費降級期恰恰成就了拼多多業績的持續上漲。

拼多多作爲立足於性價比的平台電商,有望持續享受“消費分級”紅利,不僅對低线市場、低收入人群具有獨特的吸引力,也成爲高线城市人群購物時“消費分級”的重要選項。

百億補貼打开“五環內”

回想起2015年,當時一個名爲“拼購”的新型電商平台剛剛出現在市場上。與其他電商平台不同的是,“拼購”採用了團購模式,並且價格相對其他平台更爲實惠。因此,“拼購”很快就吸引了大批用戶。

然而,在“拼購”初期運營中也存在着很多問題:假貨、售後難等等問題頻繁出現。這些問題讓用戶开始對“拼購”產生質疑,並且逐漸轉向其他電商平台。

但是,“拼購”的創始人黃崢並沒有放棄。“拼購”改名爲“拼多多”,並且持續優化自身服務和產品質量。通過向下沉市場布局、擴大用戶群體等方式,慢慢地恢復起來。

上市後的拼多多進入崛起擴張期。2019年6月,拼多多啓動行業首創的“百億補貼”,給高貨值、自帶流量的商品進行補貼,例如蘋果手機、飛天茅台、戴森等,後續逐步覆蓋全品類。

多年以來,拼多多的“百億補貼”活動,幾乎成了業界的一個特立獨行的標籤,甚至成爲有着與購物節同等影響力的促銷IP效應,不僅給拼多多帶來了品牌商品,打开了“五環內”的市場。

拼多多進軍“五環內”,與阿裏、京東爭奪存量份額,帶來了一個連鎖反應——“國內主要電商平台的战役,打到了下沉市場”,這場對下沉用戶和商家的爭奪战,持續了2019年到2021年至少三年。

而百億補貼能打入“五環內”市場的原因也不難理解。站在消費者的角度,百億補貼滿足了價格和品質兩方面的需求,尤其是當高價值商品有補貼,對消費的刺激作用非常明顯。

從消費趨勢視角看,拼多多更早發現消費者對價格的敏感,贏得开局,而持續的百億補貼,讓它更早形成“低價心智”。

不過,隨着拼多多將其百億補貼生態進一步深入,也有業內人士較爲擔心,其一直佔位消費者的態度,是否會讓與其平台合作的商家因此利益受損,該模式前期在拼多多平台顯示出了積極正向的效應,但是長此以往,該模式是否可以持續,尚待時間驗證。

實際上,3月底出現的集體炸店事件,就是拼多多平台生態難以平衡、商家情緒壓抑已久的極端事件。這也意味着,拼多多如果將百億補貼進行到底,未來還將繼續面臨來自商家的壓力。

補鏈窗口有多久?

不同階段,拼多多也在战略上有所變化,從“營銷驅動”升級爲“研發驅動”,再到現在全面推進高質量發展的新階段。

有外界曾擔心,高質量發展是否意味着放棄中小商家?

在財報會上,新任CEO趙佳臻回應,所謂“高質量,”是指要進一步優化平台生態、升級消費者服務、大力扶持優質供給、深化供應鏈能力,通過不斷優化平台治理,進一步建設有社會價值的平台。

他尤其強調,供應鏈研發的投入,是具有長遠價值的,也是加速步入高質量發展新篇章的關鍵。

今年3月,拼多多啓動了 “數碼家電消費季”,在百億補貼的基礎上再次投入 10 億元,對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼;本月 12 日,拼多多與華爲、聯想等電腦品牌合作,推出 “電腦超級加補”活動。

這相當於殺入京東的最強業務板塊,拼多多業務觸角的延伸,對其供應鏈提出了更高的要求。

過去拼多多的快速崛起,依靠的是白牌產品的價格優勢和騰訊的流量加持。但擅長玩流量,並不意味着一定能做好供應鏈。流量運營是一種輕資產模式,企業只是一個流量轉化工具,不依賴自身創造流量,而是奉行拿來主義,借平台、借資源是最有效的方式,這就是微信之於拼多多的價值所在。

供應鏈的經營卻完全不同,是一種徹頭徹尾的“重”模式,企業要完成供應鏈的閉環,必須得完全掌控從商家管理、交易結算到物流運轉、商務談判等環節,這中間所要投入的人力、物力、資金和時間等成本不可估量。

拼多多能走多遠,供應鏈是最關鍵的因素。京東依靠20年做重資產,才擁有對供應鏈強大話語權。消費降級的背景,打开了拼多多改善供應鏈體系時間窗口,但這樣的窗口期並不會太長。黃崢曾經說過,供應鏈是拼多多的战略重點,但如何應對供應鏈的重,卻是個難題。

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