“618”十五年,爲什么“卷流量”不如“卷價值”?
1年前

文 | 無鏽鉢

“今年的618,或許不是史上最難,但一定是‘史上最卷’。”

距離這場盛大電商狂歡开啓的一個月前,有媒體這樣寫道。

如果說去年618,行業的目標是提振低迷消費環境下的“士氣”,那么今年,各大電商平台所瞄准的,則是新一輪競爭格局下的“搶位战”。

看似紅火的宣發之外,火藥味已經隱隱飄散:

拼多多第一個發聲,喊出了“天天都是618”的口號。隨後,淘寶天貓商業集團CEO戴珊表示:“淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話:“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”

各方全力衝刺的背後,拼的就是誰能收獲“用戶”的認可。

而對於身處狂歡浪潮中的電商業態來說,此次行業的內卷,同樣也是他們重新審視自身的一個契機。

以直播電商爲例,經歷了近十年的飛速發展後,行業內部已經出現了分化的趨勢和聲音:

•直播電商的未來除了“卷直播”,還有那些?

•拋开價格,直播電商還能爲市場帶來什么?

•行業如何從風口,進化爲“長期”生意?

上述問題,眺望這個618中頭部品牌的前行身影,我們或許能夠得到答案。

直播電商不止“卷主播”,更要“卷好貨”

一個毋庸置疑的結論是:直播電商的火爆,的確源於直播形式+電商行業相結合碰撞出的火花。

對於那個時代的貨架電商來說,直播帶貨的橫空出世,完全是一次降維打擊:本來沒需求和有需求但猶豫的消費者看了直播,便能火速下單。

相較於貨架式電商,主播能夠將那些沒有明確購买目標的消費者轉化爲顧客;相較於廣告宣傳,直播的優勢在於,產品是實時展示,直播場景能強化產品的真實性和現場代入感。

但在近十年的演變中,直播電商早已走過了野蠻生長的初創期,作爲一個涵蓋了平台、用戶以及MCN機構、主播等多方參與者的成熟業態,直播電商的內容價值、商業價值與社會價值正在逐漸凸顯。

遺憾的是,這一過程並非一帆風順,在行業前行的軌跡裏, “成於直播,困於直播”,則是更爲普遍的現狀。

一部分平台相信,只要把直播做好,就能帶貨,甚至於粗暴的把“做好直播”等同於“孵化主播”、“玩流量”。

這也造成了直播電商發展近十年裏,普遍的“頭重腳輕”現象——前端的MCN機構如雨後春筍般崛起,而愿意花精力做好後端選品、供應鏈的品牌,則寥寥無幾。

僅靠“孵化主播”就能做好直播電商嗎?答案顯然是否定的。

回頭來看,行業整體的走勢背後,確定性的方向主要有兩個:

一方面,前端的“直播”環節依舊非常重要,諸如李佳琦、董宇輝、羅永浩等大主播已被證明難以復制,用戶對主播的信任度也決定了未來“卷主播”依舊是直播電商的競爭趨勢。

但在這一過程中, 做好直播並不等於單單“玩好流量” ,手握影響力的前提下,平衡用戶信任度的因素正在逐漸從“主播咖位”、“直播套路”演變爲更專業的內容。

另一方面, 做好直播電商不僅要“卷主播”,更要“卷好貨” ,好貨是電商行業真正的“價值原點”,只有用拿出讓用戶滿意的品質,才能達成消費的正向循環。

從這一層面上來說,僅僅只是聚焦主播與達人孵化的普通MCN機構,還有很長的路要走。

作爲對照,頭部直播電商品牌對於上述觀點的理解無疑更加深刻。

以美ONE爲例,不同於一般的MCN機構,這一品牌的業務生態幾乎橫跨了直播電商前中後的各個端口,也因此具備爲用戶提供全流程高質量消費體驗的能力。

爲了確保直播間用戶的消費體驗,美ONE將“正品”設爲首要門檻,品控團隊從店鋪、品牌、商家及產品資質等多維度審核產品,確保上播商品都是來自於品牌運營或者授權運營的天貓官方旗艦店,或者是平台自營的正品。

正如美ONE合夥人蔚英輝所說的那樣:

“正品保證及消費者的消費體驗,是美ONE直播間全鏈路服務的首位。”

不僅如此,在售後服務層面,美ONE還與平台、商家共同啓動了“消費者守護計劃”:美ONE旗下直播間的消費者都將享有來自品牌、平台和直播間的正品保證和三重服務保障,借助嚴格的品質把控和服務護航,讓消費者感受到直播電商的可靠。

某種意義上,美ONE當下在做的事,正是同時代的MCN機構所欠缺的,因爲“好貨”不是“加分項”或是“選修課”,而是MCN機構做好直播電商,乃至於成長爲頭部直播品牌的“必修課”。

“價格”不是直播電商的最優解,“共贏”才是

關於以618爲代表的購物狂歡節,行業曾經有過兩個極端理念:

一個是認爲購物節就要玩流量,另一個是認爲要把流量玩法徹底推翻,回歸價格战。

品牌方下重注運營,電商平台大手筆加碼的背後,今年618的“價值回歸”,並不等同於徹底照搬舊日的模式。

昔日的大賣場和傳統電商時代,黃光裕講過一個觀點:“把價格寫在大標籤上,就是最好的廣告。”

然而,“價格”早已不再是行業的“唯一解”。

電商是一個復雜而動態的體系,一端的市場,需要的不僅僅是價格,更是完整流暢的購物體驗;另一端的品牌,需要的也不僅僅是銷量,還有價值、理念的傳播。

數學概念裏,三角形是最具穩定性的結構。而在直播電商業態裏,平台、品牌和用戶,正是組成生態三角的關鍵點位,任何一個角的坍塌,都有可能導致結構的失衡。

一個健康的直播電商生態裏,價格是重要的,它是用戶消費決策的一部分,但用戶不止關注價格,也關注高質量的內容和服務。

從這個角度來說, 對內創新直播內容,對外賦能合作品牌的“共贏思路”,才是這個618的“最優解”。

具體來說,有兩大方向:

首先是來自體驗端的復合升級。 琳琅滿目的購物選擇裏,消費者不單單只是需要購物,更需要在主播的幫助下,共享知識,體驗場景,收獲便利購物感受。

這也是爲什么,過去的一年裏,包括抖音電商、小紅書等平台,紛紛官宣興趣電商,選擇發力以內容爲驅動的“興趣購买”。今年618,包括快手、視頻號等平台,也开啓了內容和體驗驅動的升級嘗試。

在這基礎上,對比抖音的全域興趣電商,美ONE的電商生態雖然在“廣度”上有所不及,卻在“銳度”上更有勝場。

從大熱節目《所有女生的offer》,到如今的下飯神綜《所有女生的主播》,美ONE在內容層面專業、高質量的創新,已經成爲了行業共同效仿的模板。

宏觀層面上的內容輸出外,具體的直播環節,美ONE也在不斷嘗試帶來全新的消費體驗。

從5月26日到6月20日,美ONE旗下的三個直播間按照“大小品類”分別設置品類專場,行業品類覆蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等。與《所有女生的主播》一脈相承,大家看到的不僅僅是表層的商品推介,而是更加專業的深度展示。

除了在體驗端深入服務用戶,來自爲合作品牌帶來商業價值層面的賦能,同樣是直播電商生態和諧發展的關鍵。

今天,伴隨着新消費熱潮退卻,被流量推高的高增長泡沫逐漸戳破,商家和品牌已經逐漸意識到,直播間不止是品牌銷售的渠道,更是傳播“品牌聲量”的價值場域。

對品牌而言,銷量固然重要,借助可互動的直播電商,傾聽來自消費市場的聲音,也同樣珍貴。

而在這一過程中,直播電商所扮演的,正是促成雙方溝通和交流的關鍵橋梁,一邊將品牌的理念以更接地氣的方式向用戶傳播,另一邊也收集用戶零散微弱的反饋集中投射給品牌。

歐詩漫總裁沈偉良就曾表示:“頭部直播團隊已經從單一的賣貨渠道,升級爲品牌提供用戶洞察,助力品牌升級和產品創新的‘助燃器’。”

對於衆多品牌來說,好的直播電商團隊,不僅僅是“銷冠”,更是自己的“編外產品經理”。

以美ONE爲例,除了借助《所有女生的OFFER》等綜藝爲國貨代言,全方位地展示國貨在產品與技術上不輸給大牌的硬實力,這一品牌還在不斷通過營銷升級,努力實現商家營銷和銷售的訴求。

今年618,美ONE一方面發力直播間內容欄目,李佳琦直播間“超級八點半”將在直播的黃金時間,爲商家的核心爆款提供更多的曝光機會;“新品秀”欄目則針對品牌新品做預熱,幫助商家制造新品的話題熱度。另一方面,更多商家可以與美ONE在社媒、藝人和事件上做聯合,助力品牌的全域營銷。

得益於上述創新,美ONE正在努力爲橫跨不同品類、不同定位、不同價格的品牌,都开啓一扇同消費者溝通、對話的大門。

從用戶體驗,到品牌賦能,美ONE的努力,不僅爲自己奠定了行業頭部的地位,同樣也爲直播電商生態帶來了共贏的價值範例。

這個618,直播電商如何成爲“變革明燈”?

今天,盡管圍繞直播電商的話題和爭議依然存在,但一個客觀的事實是,這一行業正在努力跳出“風口”概念,並逐步朝着成爲穩定消費業態的方向努力。

直播電商從風口進化爲“長期”生意,需要的是什么?

我們不妨跨行業參考一下其他“新物種”的故事。

以新能源汽車爲例,這一行業是靠什么贏得市場認可的?

是特斯拉賣出了第一輛價值20萬美元的電動跑車,還是蔚來、理想收獲動輒數十億元的融資?答案顯然無關於這些價格、銷量、營收層面的數字增長。

生物學家達爾文說過:

“真能夠生存下來的物種,不是那些最強壯的,也不是數量最多的,而是那些最能適應變化的,有價值的生物。”

從這個角度來說,新能源車真正意義上成爲一門長期生意,靠的是以規模化、專業化的力量鏈接產業,輸出技術和價值,並最終成爲了傳統汽車制造業衰退趨勢下的“創新燈塔”。

新能源車證明了,自己是“更好的汽車”,直播電商也需要證明,自己是“更好的電商”。

這之中的關鍵,並不在於某主播又拿下了多少GMV,也不在於MCN機構孵化了多少流量,而是在於這一業態爲行業所輸出的創新價值。

得益於頭部直播電商團隊的努力,今天,直播電商已經事實上成爲了電商賽道中的“變革先行者”。

一方面,在直播間外,從數字化創新,到信息化轉型,電商行業最前沿的動向都在這裏發生。

例如涉及商家與電商平台多部門協作的“選品環節”,過去,這裏一直是信息不透明、流程重復的重災區。

爲此,美ONE依據過去九年的直播電商經驗,以商品爲核心搭建了專業的直播選品平台,將選品的全鏈路流程线上化,以此簡化流程、降低成本、提高效率,讓電商與品牌和合作更加便捷、高效。

目前,平台已經沉澱了商品、選品、直播銷售、商品資質、合同等核心數據,可供分析、決策,自“ONE家”直播選品平台去年1月內部上线以來,已有5000多商家通過各類方式入駐平台,並收獲了智能化、便捷化、持續化。

另一方面,在直播間內,直播電商業態的自驅動進化,也從未停滯。

今天,直播間裏的內容除了講解直播,還可以有短劇、舞蹈乃至健身操。直播間場地不局限於小小房間內,可以遍布全球。帶貨的商品也不僅是原先常見的護膚品、零食或家用電器,還可以是线下消費券、母嬰、機票等等。

更重要的是,行業的底層效率也在不斷發生變化。

在電商行業整體深陷存量紅海的當下,直播電商已經成爲了行業最強勁、最高效的“增長極”,資料顯示,2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億,年增長率高達53%。

視角轉向具體的品牌,美ONE的團隊分享過一組數據:

2022年全年,美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%,生活品類一年選品3萬余件,覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

從人找貨,到貨找人,從流量場,到體驗場……越過日益豐富多彩直播的內容,我們看見的是直播電商這一業態的無限可能,是一個更直觀、更生動、更高效的商業模式,也是一個更好的電商市場所應該有的模樣。

輸出這一長期價值的,並不是速生速朽的MCN機構,而是同樣具備長遠战略視野的先行品牌。

眺望未來,不可否認的是,零售的洶湧浪潮之中,無論是歷經數十載的“618”,還是依然年輕的“直播電商”,都還要在前方經歷重重的考驗。

但至少,在這個雙618和直播帶貨交織的故事裏,兩者的價值進化思考,已經爲商業和商業之外的更多領域,繪制了光明未來。

追加內容

本文作者可以追加內容哦 !

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。



標題:“618”十五年,爲什么“卷流量”不如“卷價值”?

地址:https://www.breakthing.com/post/66955.html