文 | 無鏽鉢

“今年的618，或許不是史上最難，但一定是‘史上最卷’。”

距離這場盛大電商狂歡开啓的一個月前，有媒體這樣寫道。

如果說去年618，行業的目標是提振低迷消費環境下的“士氣”，那么今年，各大電商平台所瞄准的，則是新一輪競爭格局下的“搶位战”。

看似紅火的宣發之外，火藥味已經隱隱飄散：

拼多多第一個發聲，喊出了“天天都是618”的口號。隨後，淘寶天貓商業集團CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”

各方全力衝刺的背後，拼的就是誰能收獲“用戶”的認可。

而對於身處狂歡浪潮中的電商業態來說，此次行業的內卷，同樣也是他們重新審視自身的一個契機。

以直播電商爲例，經歷了近十年的飛速發展後，行業內部已經出現了分化的趨勢和聲音：

•直播電商的未來除了“卷直播”，還有那些？

•拋开價格，直播電商還能爲市場帶來什么？

•行業如何從風口，進化爲“長期”生意？

上述問題，眺望這個618中頭部品牌的前行身影，我們或許能夠得到答案。

直播電商不止“卷主播”，更要“卷好貨”

一個毋庸置疑的結論是：直播電商的火爆，的確源於直播形式+電商行業相結合碰撞出的火花。

對於那個時代的貨架電商來說，直播帶貨的橫空出世，完全是一次降維打擊：本來沒需求和有需求但猶豫的消費者看了直播，便能火速下單。

相較於貨架式電商，主播能夠將那些沒有明確購买目標的消費者轉化爲顧客；相較於廣告宣傳，直播的優勢在於，產品是實時展示，直播場景能強化產品的真實性和現場代入感。

但在近十年的演變中，直播電商早已走過了野蠻生長的初創期，作爲一個涵蓋了平台、用戶以及MCN機構、主播等多方參與者的成熟業態，直播電商的內容價值、商業價值與社會價值正在逐漸凸顯。

遺憾的是，這一過程並非一帆風順，在行業前行的軌跡裏， “成於直播，困於直播”，則是更爲普遍的現狀。

一部分平台相信，只要把直播做好，就能帶貨，甚至於粗暴的把“做好直播”等同於“孵化主播”、“玩流量”。

這也造成了直播電商發展近十年裏，普遍的“頭重腳輕”現象——前端的MCN機構如雨後春筍般崛起，而愿意花精力做好後端選品、供應鏈的品牌，則寥寥無幾。

僅靠“孵化主播”就能做好直播電商嗎？答案顯然是否定的。

回頭來看，行業整體的走勢背後，確定性的方向主要有兩個：

一方面，前端的“直播”環節依舊非常重要，諸如李佳琦、董宇輝、羅永浩等大主播已被證明難以復制，用戶對主播的信任度也決定了未來“卷主播”依舊是直播電商的競爭趨勢。

但在這一過程中， 做好直播並不等於單單“玩好流量” ，手握影響力的前提下，平衡用戶信任度的因素正在逐漸從“主播咖位”、“直播套路”演變爲更專業的內容。

另一方面， 做好直播電商不僅要“卷主播”，更要“卷好貨” ，好貨是電商行業真正的“價值原點”，只有用拿出讓用戶滿意的品質，才能達成消費的正向循環。

從這一層面上來說，僅僅只是聚焦主播與達人孵化的普通MCN機構，還有很長的路要走。

作爲對照，頭部直播電商品牌對於上述觀點的理解無疑更加深刻。

以美ONE爲例，不同於一般的MCN機構，這一品牌的業務生態幾乎橫跨了直播電商前中後的各個端口，也因此具備爲用戶提供全流程高質量消費體驗的能力。

爲了確保直播間用戶的消費體驗，美ONE將“正品”設爲首要門檻，品控團隊從店鋪、品牌、商家及產品資質等多維度審核產品，確保上播商品都是來自於品牌運營或者授權運營的天貓官方旗艦店，或者是平台自營的正品。

正如美ONE合夥人蔚英輝所說的那樣：

“正品保證及消費者的消費體驗，是美ONE直播間全鏈路服務的首位。”

不僅如此，在售後服務層面，美ONE還與平台、商家共同啓動了“消費者守護計劃”：美ONE旗下直播間的消費者都將享有來自品牌、平台和直播間的正品保證和三重服務保障，借助嚴格的品質把控和服務護航，讓消費者感受到直播電商的可靠。

某種意義上，美ONE當下在做的事，正是同時代的MCN機構所欠缺的，因爲“好貨”不是“加分項”或是“選修課”，而是MCN機構做好直播電商，乃至於成長爲頭部直播品牌的“必修課”。

“價格”不是直播電商的最優解，“共贏”才是

關於以618爲代表的購物狂歡節，行業曾經有過兩個極端理念：

一個是認爲購物節就要玩流量，另一個是認爲要把流量玩法徹底推翻，回歸價格战。

品牌方下重注運營，電商平台大手筆加碼的背後，今年618的“價值回歸”，並不等同於徹底照搬舊日的模式。

昔日的大賣場和傳統電商時代，黃光裕講過一個觀點：“把價格寫在大標籤上，就是最好的廣告。”

然而，“價格”早已不再是行業的“唯一解”。

電商是一個復雜而動態的體系，一端的市場，需要的不僅僅是價格，更是完整流暢的購物體驗；另一端的品牌，需要的也不僅僅是銷量，還有價值、理念的傳播。

數學概念裏，三角形是最具穩定性的結構。而在直播電商業態裏，平台、品牌和用戶，正是組成生態三角的關鍵點位，任何一個角的坍塌，都有可能導致結構的失衡。

一個健康的直播電商生態裏，價格是重要的，它是用戶消費決策的一部分，但用戶不止關注價格，也關注高質量的內容和服務。

從這個角度來說， 對內創新直播內容，對外賦能合作品牌的“共贏思路”，才是這個618的“最優解”。

具體來說，有兩大方向：

首先是來自體驗端的復合升級。 琳琅滿目的購物選擇裏，消費者不單單只是需要購物，更需要在主播的幫助下，共享知識，體驗場景，收獲便利購物感受。

這也是爲什么，過去的一年裏，包括抖音電商、小紅書等平台，紛紛官宣興趣電商，選擇發力以內容爲驅動的“興趣購买”。今年618，包括快手、視頻號等平台，也开啓了內容和體驗驅動的升級嘗試。

在這基礎上，對比抖音的全域興趣電商，美ONE的電商生態雖然在“廣度”上有所不及，卻在“銳度”上更有勝場。

從大熱節目《所有女生的offer》，到如今的下飯神綜《所有女生的主播》，美ONE在內容層面專業、高質量的創新，已經成爲了行業共同效仿的模板。

宏觀層面上的內容輸出外，具體的直播環節，美ONE也在不斷嘗試帶來全新的消費體驗。

從5月26日到6月20日，美ONE旗下的三個直播間按照“大小品類”分別設置品類專場，行業品類覆蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等。與《所有女生的主播》一脈相承，大家看到的不僅僅是表層的商品推介，而是更加專業的深度展示。

除了在體驗端深入服務用戶，來自爲合作品牌帶來商業價值層面的賦能，同樣是直播電商生態和諧發展的關鍵。

今天，伴隨着新消費熱潮退卻，被流量推高的高增長泡沫逐漸戳破，商家和品牌已經逐漸意識到，直播間不止是品牌銷售的渠道，更是傳播“品牌聲量”的價值場域。

對品牌而言，銷量固然重要，借助可互動的直播電商，傾聽來自消費市場的聲音，也同樣珍貴。

而在這一過程中，直播電商所扮演的，正是促成雙方溝通和交流的關鍵橋梁，一邊將品牌的理念以更接地氣的方式向用戶傳播，另一邊也收集用戶零散微弱的反饋集中投射給品牌。

歐詩漫總裁沈偉良就曾表示：“頭部直播團隊已經從單一的賣貨渠道，升級爲品牌提供用戶洞察，助力品牌升級和產品創新的‘助燃器’。”

對於衆多品牌來說，好的直播電商團隊，不僅僅是“銷冠”，更是自己的“編外產品經理”。

以美ONE爲例，除了借助《所有女生的OFFER》等綜藝爲國貨代言，全方位地展示國貨在產品與技術上不輸給大牌的硬實力，這一品牌還在不斷通過營銷升級，努力實現商家營銷和銷售的訴求。

今年618，美ONE一方面發力直播間內容欄目，李佳琦直播間“超級八點半”將在直播的黃金時間，爲商家的核心爆款提供更多的曝光機會；“新品秀”欄目則針對品牌新品做預熱，幫助商家制造新品的話題熱度。另一方面，更多商家可以與美ONE在社媒、藝人和事件上做聯合，助力品牌的全域營銷。

得益於上述創新，美ONE正在努力爲橫跨不同品類、不同定位、不同價格的品牌，都开啓一扇同消費者溝通、對話的大門。

從用戶體驗，到品牌賦能，美ONE的努力，不僅爲自己奠定了行業頭部的地位，同樣也爲直播電商生態帶來了共贏的價值範例。

這個618，直播電商如何成爲“變革明燈”？

今天，盡管圍繞直播電商的話題和爭議依然存在，但一個客觀的事實是，這一行業正在努力跳出“風口”概念，並逐步朝着成爲穩定消費業態的方向努力。

直播電商從風口進化爲“長期”生意，需要的是什么？

我們不妨跨行業參考一下其他“新物種”的故事。

以新能源汽車爲例，這一行業是靠什么贏得市場認可的？

是特斯拉賣出了第一輛價值20萬美元的電動跑車，還是蔚來、理想收獲動輒數十億元的融資？答案顯然無關於這些價格、銷量、營收層面的數字增長。

生物學家達爾文說過：

“真能夠生存下來的物種，不是那些最強壯的，也不是數量最多的，而是那些最能適應變化的，有價值的生物。”

從這個角度來說，新能源車真正意義上成爲一門長期生意，靠的是以規模化、專業化的力量鏈接產業，輸出技術和價值，並最終成爲了傳統汽車制造業衰退趨勢下的“創新燈塔”。

新能源車證明了，自己是“更好的汽車”，直播電商也需要證明，自己是“更好的電商”。

這之中的關鍵，並不在於某主播又拿下了多少GMV，也不在於MCN機構孵化了多少流量，而是在於這一業態爲行業所輸出的創新價值。

得益於頭部直播電商團隊的努力，今天，直播電商已經事實上成爲了電商賽道中的“變革先行者”。

一方面，在直播間外，從數字化創新，到信息化轉型，電商行業最前沿的動向都在這裏發生。

例如涉及商家與電商平台多部門協作的“選品環節”，過去，這裏一直是信息不透明、流程重復的重災區。

爲此，美ONE依據過去九年的直播電商經驗，以商品爲核心搭建了專業的直播選品平台，將選品的全鏈路流程线上化，以此簡化流程、降低成本、提高效率，讓電商與品牌和合作更加便捷、高效。

目前，平台已經沉澱了商品、選品、直播銷售、商品資質、合同等核心數據，可供分析、決策，自“ONE家”直播選品平台去年1月內部上线以來，已有5000多商家通過各類方式入駐平台，並收獲了智能化、便捷化、持續化。

另一方面，在直播間內，直播電商業態的自驅動進化，也從未停滯。

今天，直播間裏的內容除了講解直播，還可以有短劇、舞蹈乃至健身操。直播間場地不局限於小小房間內，可以遍布全球。帶貨的商品也不僅是原先常見的護膚品、零食或家用電器，還可以是线下消費券、母嬰、機票等等。

更重要的是，行業的底層效率也在不斷發生變化。

在電商行業整體深陷存量紅海的當下，直播電商已經成爲了行業最強勁、最高效的“增長極”，資料顯示，2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率高達53%。

視角轉向具體的品牌，美ONE的團隊分享過一組數據：

2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

從人找貨，到貨找人，從流量場，到體驗場……越過日益豐富多彩直播的內容，我們看見的是直播電商這一業態的無限可能，是一個更直觀、更生動、更高效的商業模式，也是一個更好的電商市場所應該有的模樣。

輸出這一長期價值的，並不是速生速朽的MCN機構，而是同樣具備長遠战略視野的先行品牌。

眺望未來，不可否認的是，零售的洶湧浪潮之中，無論是歷經數十載的“618”，還是依然年輕的“直播電商”，都還要在前方經歷重重的考驗。

但至少，在這個雙618和直播帶貨交織的故事裏，兩者的價值進化思考，已經爲商業和商業之外的更多領域，繪制了光明未來。

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