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一、 “618”購物節开啓，本土品牌積極參與

1.1 “618”各平台積極參與，多維度精細化運營促進產品銷售

各平台“618”活動時間公布，抖音、京東、拼多多活動時間較 2022 年拉長，天貓活動時間不變。1） 天貓“618”於 5 月 26 日晚 8 點啓動，持續至 6 月 20 日，與去年一致。2）抖音今年“618”活動時 間爲 5 月 10 日至 6 月 20 日，正式期較去年拉長。3）京東“618”活動時間爲 5 月 26 日晚 8 點至 6 月 20 日，新設“开門紅”階段。4）拼多多“618 大促”時間爲 5 月 24 日至 6 月 20 日，與去年一 致。綜合來看，在這四大平台中，今年“618”京東活動時間最長。

淘寶天貓“618”滿減力度與去年持平，聚劃算促銷策略升級打造大單品商品。此次淘寶天貓“618” 活動保持了去年“跨店每滿 300 減 50”的折扣力度，此外還新增了聚劃算直降活動：在聚劃算平台 上，商品直接以更低的價格出售，無需再通過優惠券等方式來獲得折扣。

淘寶天貓推出 5 大引擎 6 大舉措，扶持商家的同時滿足消費者需求。5 大引擎包括市場部整體外投 量增大、直播激勵計劃、三種類型權益、寶藏店鋪人氣激勵計劃，以及新供給新增量，旨在吸引更 多消費者參與購物節，爲消費者提供更好的購物體驗。6 大舉措包括中小商家扶持計劃、運費險折 扣、供應鏈補給、信用貸折扣、極速回款、以及生意參謀升級，旨在爲商家提供保障。5 大引擎旨 6 大舉措從消費者與商家兩方面同時入手，在提供保障的同時拉動消費增長。

抖音“618”注重店鋪拓新，多手段促進用戶增長。此次抖音的“618 好物節”延續了去年的跨店滿 減及定金預售策略，其中今年的滿減門檻分爲三檔：滿 100 減 10、300 減 30、1000 減 100，實際折 扣率比去年提高，並且更加方便計算。而今年新增了促銷措施“品牌混資新人禮金”，將爲商家提 供針對店鋪新客的額外補貼，幫助商家借大促拉新拓客。

抖音進行促銷活動，注重精細化運營和轉化率提升。在大單品場景下，“大促重點貨品”將通過 0 坑位費用等方式助力重點商品銷售增長。在貨架場景下，“超值購”與“低價秒殺”兩大頻道策略 以及“搜索激勵賽”助力商家實現流量與訂單雙豐收；“618 主題日”與“店鋪紅包”提高下單轉 化率。此次“618”抖音通過多種組合策略進行促銷，大單品、貨架、內容作爲三大驅動力，將有效 助力全域增長。

京東“618”延續跨店滿減並推出全場直降和百億補貼措施，多方面促進銷售增長。今年京東 “618”滿減規則爲“滿 300 元減 50 元”，與去年基本持平。此外，京東此次 618 還推出了全場直 降活動，並且用戶有機會每天領取三張“滿 200 減 20”補貼券。繼 3 月初全面上线百億補貼頻道後， 今年“618”京東將包含 200 多款超級大單品和近萬款行業大單品。

爲六大行業定制差異化策略，紅包補貼與流量支持助力營銷增長。此次“618”京東針對大家居、3C 數碼、大快消美妝、健康、服飾鞋包、O2O 這六大行業各自的特點分別提出了“前置種草”大促、 “圈層種草”等差異化策略，助力品牌商家打造大單品、提升銷量。在政策激勵方面，京東爲商家 推出啓航星計劃、扶搖計劃、領航計劃、護航計劃“四大計劃”，提供千萬紅包補貼與專屬流量支 持，推動商家“618”期間的營銷增長。

拼多多滿減與特殊促銷並行，百億補貼隨機开放。今年“618”拼多多將延續往年的策略上线一系列 滿減活動，如滿減券、滿減立減、拼團滿減、購物車滿減等。此外，拼多多還會推出一些特殊的促 銷活動，例如秒殺、限時搶購、拼單享優惠等，通過限時限量的銷售方式，進一步提高折扣力度。 此外，拼多多百億補貼也將參與“618”活動，百億補貼活動隨機开放，开搶時間點更新頻繁。

1.2 美妝品牌積極布局“618”，本土品牌活動力度大於國際品牌 

國內美妝品牌積極參與平台活動，價格折扣與派送贈品並行，抖音平台折扣力度較大。在天貓、京 東平台，重點化妝品企業預售折扣力度普遍爲 6-9 折，且大多派送贈品：珀萊雅推出 7 折大促，額 外贈正裝原品；華熙生物、丸美股份及貝泰妮售價 9 折左右，額外派送其余品類小樣；上海家化折 扣爲原價 7 折，贈品較爲豐富，派送額度超過原商品；巨子生物折扣爲 5-7 折不等。在抖音平台， 上述各品牌旗艦店價格優惠集中於 5-8 折，折扣力度略大於天貓及京東平台，贈品派送情況與天貓 平台基本相當。

國際品牌淘寶平台主要通過增加贈品力度來促進銷售，直播間折扣力度較大。重點國際品牌天貓旗 艦店價格多爲 9 折折扣或維持原價，價格優惠較少而贈品較爲豐富。資生堂天貓旗艦店維持原價， 額外贈送等價原品一份；歐萊雅售價爲原價 8 折；雅詩蘭黛折扣 9 折；SK-II 商品基本維持原價，贈 品價值相當於原品一半。相較之下，李佳琦“618”直播間價格優惠更爲明顯，折扣多爲 8 折，且贈 品派送幅度略大於天貓旗艦店。

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