來源：市界 

作者：李原

編輯：陳芳

庫迪捅了瑞幸好幾刀

在中國商業史上，有人將陸正耀瞄准風口、巨額融資、快速擴張、IPO後套現這套熟練的經商手腕比作血光噴濺的“商業暴力美學”。 2020年瑞幸財務造假案曝光後，新管理者們花了兩年多時間，歷經無數纏鬥，才艱難地將瑞幸咖啡創始人陸正耀及其勢力掃地出門。 然而，不到一年，陸正耀便又攜新創立的庫迪咖啡，以“血腥”的姿態再度殺回；衝散了瑞幸艱難建立起的利潤護城河，將其重新拉回價格战的泥潭。 “庫迪的銷售給我們許諾，2023年上半年會做到开店2500家。那時我們覺得這個速度太誇張了。”某庫迪咖啡聯營商對「市界」說。但現在，按庫迪的說法，陸正耀已經超額完成這一目標。 2022年10月22日，在先後追逐了拉面、預制菜等數個風口，又鎩羽而歸後，陸正耀重新殺回咖啡賽道，新創立的庫迪咖啡首家門店在其老家福建开張。不到半年時間，庫迪號稱开出了1300多家門店。而到今年5月11日，在庫迪咖啡的官方資料中，門店數量已達2500家。 半個月後，這個數字再次攀升了500家。據庫迪咖啡官微顯示：5月30日，它的第3000家門店已經在北京國貿三期开業。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體採訪時表示：庫迪計劃在今年7月底，門店總數將再翻一倍，達到5000家。 這樣的擴張速度已然超出了人們對於商業規律的認知。與之對比，創立於2018年的瑞幸在2020年4月被曝出財務造假前，歷經3年時間，才將門店开到了5000家。而彼時，瑞幸的增長還始終伴隨着業內對它的高度質疑。 不過在陸正耀“高舉高打”的經商履歷中，從來都視商業規律爲無物。 一方面，當下庫迪咖啡真實的門店數量需要打個問號：據窄門餐眼數據庫顯示，截至6月3日，庫迪开店數量爲1681家；另一方面，眼下庫迪咖啡得以高速成長的核心祕訣，便是大蹭瑞幸的流量。 打开庫迪咖啡小程序菜單，會發現它的界面和飲品設計與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、瑞納冰的設計基本一一對應。 在價格方面，庫迪咖啡更加直接。在小程序裏，庫迪的價格約在15-18元不等，比較合理。但打开抖音等團購界面，庫迪將促銷價格打到了極爲低廉的3-9元。 （圖源/庫迪咖啡小程序和抖音團購菜單)

據媒體統計，庫迪在抖音上的這一輪投放直指瑞幸，大約從2023年3月开始，同時在线上和线下展开。爲了擴大知名度，庫迪在平台上通過網紅直播間、明星大V等，不間斷地進行了從最低0.99元到9.9元不同額度的優惠券發放。 「市界」從庫迪聯營商處了解到，這輪重心投在抖音的促銷計劃是一筆高達10億元的核銷對賭協議，由陸正耀親自拍板和抖音籤訂，計劃涵蓋2023年全年。 據相關聯營商透露，抖音會根據執行情況，進行相對應的流量扶持。在計劃初期，庫迪的補貼力度更大。2023年第二季度後，庫迪需要逐步拉高毛利率，但也會保證新客至少能購买到2張8.8元的暢飲券。 面對庫迪瘋狂的攻勢，瑞幸只好被動應战——這也打破了瑞幸用兩年多的時間，好不容易才得以鞏固的價格體系。「市界」多方了解發現，2021年後，通過打造出生椰拿鐵等爆款，瑞幸將客單價和復購率顯著提高：單杯價格從2019年的不足10元提升至2022年的15元。 另據曾做空瑞幸的雪湖資本在2022年11月發布的反手做多報告顯示：瑞幸32%的銷量來自於每月購买5次以上的高頻用戶，明顯領先其他品牌。這也讓瑞幸基本擺脫了“陸正耀時代”對優惠券和促銷補貼的依賴。 但在庫迪挑起的價格战面前，瑞幸不得不走回老路。從今年4月开始，在APP和小程序上，瑞幸發放了大量最低9.9元一杯的咖啡券，並公开表示：這一促銷活動將長期持續。6月5日，在廈門开出第10000家門店的瑞幸，喊出了讓高品質咖啡進入9.9時代的口號。不少消費者坦言：“萬店店慶9.9元的羊毛薅到了。” （圖源/瑞幸）

而5歲的瑞幸門店數破萬家，成爲中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，離不开加盟商的貢獻。要知道去年此時瑞幸公布的門店數量是7000家，這意味着至少有3000家店是過去一年之內新开的。5月29日，“着急”的瑞幸還推出了“帶店加盟”，面向租賃合同期內的店鋪，推出“新聯營合作”方式。 這一模式在業內俗稱“翻牌”，目的是便於發起者搶佔對手的優質點位。一般來說，“翻牌”更多發生在房產中介店、便利店、連鎖酒店等行業。而在餐飲行業內，被“翻牌”的店面很可能本身經營不善，或者靠近原有品牌的點位，因此用“翻牌”進行擴張的情況並不常見。 瑞幸此刻祭出“翻牌”的大旗，顯然是在庫迪的壓力面前別無他法。瑞幸表示：帶店加盟的區域涵蓋了21個省和兩個自治區的241個城市，不包括北上廣及一二线城市等點位已基本飽和的城市和區域。 另據瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次开放，也是最後一次开放，時間窗口可能很短——因此，這既可能是瑞幸對着庫迪等加盟商的“喊話”和催促，也可以看出，選擇“翻牌”是瑞幸一次“打破常規”的無奈之舉。 陸正耀空手套白狼？ 按照庫迪咖啡的說法，陸正耀能在不到一年時間裏，便开出5000家門店直追瑞幸。這樣的一個“商業奇跡”，他究竟是如何創造的？

要解答這個問題，首先需要釐清瑞幸與庫迪不同的聯營模式。實際上，在2021年爆雷前，瑞幸都是以直營爲主，沒有开放加盟。 因此瑞幸在2019年5月上市時，雖然已累計虧損22.27億元，但可以說擴張一直燒的都是投資人的錢。此後，爲了更好地利用資本，瑞幸开放了加盟，但它的直營與加盟始終並行前進。對於點位的選擇，瑞幸也一直比較謹慎。 但陸正耀創立的庫迪咖啡目前據天眼查資料顯示，並無融資記錄。

此前，陸正耀在創立神州租車和瑞幸咖啡時，他的主要資金後援是大名鼎鼎的“鐵三角”中的另外兩位：大鉦資本創始人黎輝和愉悅資本創始人劉二海。但在瑞幸造假案中，這兩位後援團因陸正耀拒絕配合調查、罷免團隊、挖角核心成員等一系列“狗血”操作，已與陸正耀分道揚鑣。 同時，身負數場官司，先後有十幾億的股權和資金遭到過凍結，陸正耀在商界的信用也基本破產。因此，庫迪咖啡當下的擴張，主要採取的是以加盟商資金運作爲主的“輕資產”模式。 在資本缺失的前提下，仍舊能夠做到“蒙眼狂奔”的庫迪咖啡門店盈利能力如何，自然要隨之打上一個問號。近期打开抖音、小紅書等各種社交媒體，抱怨加盟庫迪咖啡不賺錢的負面新聞幾乎俯拾皆是。 「市界」在與相關經營者的溝通中，發現許多加盟庫迪咖啡的人，主要是源於對瑞幸咖啡的品牌信任。他們對於陸正耀和瑞幸之間的關系、創業歷史，以及庫迪咖啡真實的資本實力和供應鏈能力等關鍵問題，顯然了解不深。 而陸正耀也是熟諳了加盟商的這層心理，在庫迪擴張的過程中，不斷高調地大蹭瑞幸的品牌流量。 在門店選址上，庫迪選擇直接對標瑞幸，距離越近越好。從4月开始，庫迪开啓了“百城千店狂歡節”，在庫迪附近一兩百米內，幾乎都能找到瑞幸咖啡的店鋪。 此外，庫迪的衆多門店採用的都是“店中店”模式，位於便利店、寫字樓、餐廳內部，以快取店和小型門店爲主，這也有利於庫迪的提速。 前述聯營商對「市界」表示：許多門店的定價，會參考周邊是否有瑞幸存在。如果有瑞幸店，咖啡菜單會在均價基礎上優惠2元；如果沒有，則會恢復正價銷售。 在宣傳層面，庫迪也大打瑞幸牌。李穎波在最近的媒體採訪中表示：庫迪咖啡的核心團隊成員有50%來自瑞幸咖啡。庫迪加盟商也對「市界」透露：如果撥打庫迪的電話咨詢加盟問題，對方會直接表示，團隊有經營瑞幸咖啡的豐富經驗。 更重要的是，許多加盟庫迪咖啡的人，實際是因爲難以達到瑞幸的加盟要求，或者瑞幸的優質點位已經飽和——而庫迪對加盟商的門檻要求更低。 一位杭州的庫迪加盟商對「市界」表示：加盟庫迪基本不需驗資、不需加盟費。官方給他的承諾是：前期投入30萬元左右，其中包括5萬元保證金，剩余20萬元用於門店設備和裝修；房租、工資、流動資金等需要加盟商自行准備。而加盟瑞幸咖啡的門檻更高，除房租外前期投入大約需要50萬元左右。 此外，瑞幸在門店盈利後，要求的抽成比例也更高。「市界」了解到，門店月毛利達到2-3萬元時，瑞幸與庫迪同樣要求抽成10%。達到3-4萬元、4-8萬元、8萬元以上區間時，瑞幸的抽成比例分別爲20%、30%、40%，庫迪則爲15%、25%、35%。 看起來，庫迪似乎是一宗美好的生意。但從加盟商的普遍反饋看，开庫迪店賺錢並不容易。 上述杭州加盟商表示，400杯左右，是庫迪能否盈利的分界线。這位加盟商的店面位於杭州核心商區，3月庫迪推出抖音8.8元/杯促銷時，他的店面出杯量在420杯左右。抖音活動價格由庫迪公司按7元以上/杯結算。4月庫迪公司將抖音活動補貼至9.5元/杯，他的店面剛剛能做到打平。 但他也發現，進入6月後，隨着抖音的優惠券使用逐漸減少，他的店面出杯量已經下降到了360杯，开始出現虧損。而庫迪承諾他，未來可以在租金更便宜的地段遷店。 在抖音上甚爲火爆的一段視頻中也顯示：庫迪如果每天賣出400杯，加盟商每天只能淨賺217元。即便是加盟庫迪最便宜的11.5萬元的店中店，也需要530天才能回本。 「市界」結合多方數據了解，對於瑞幸等低價咖啡，要想盈利，客單價需要大致穩定在12-15元左右，9.9元的低價模式是難以長期維系的。 至少從目前來看，庫迪的銷量難以擺脫低價促銷。據《財經》報道，在庫迪3月的內部招商宣講會中，官方也透露：3月大促中，價值8.8元、9.9元的抖音券在每日銷售商品量中的使用佔比在30%至35%之間。 （圖源/庫迪咖啡微博）

如此種種問題，都讓庫迪的口味和品控同步出現了不穩定的搖擺。 在翻閱社交媒體時，會找到大量抱怨庫迪咖啡的話題。近日，關於庫迪庫存、原料供應、配送效率等管理問題，也頻頻被曝出。有媒體通過走訪市場發現，庫迪加盟店的咖啡機五花八門，咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應商，在業內口碑參差不齊。 更有加盟商在抖音上抱怨，庫迪的物料供應問題和損耗率居高不下。正常門店的損耗率在5%-10%左右，庫迪的原料損耗率高達13%。而在窄門餐眼上收錄的庫迪咖啡門店中，大量門店打分在4分以下甚至3分。 這些問題，也給庫迪的可持續性發展打上了問號。在9.9元的低價模式中，庫迪或許可以拿下一部分用戶，但一旦回歸到常規單品售價，庫迪是否還能拿下市場？而如果庫迪模式崩盤，大量的加盟商可能難以擺脫“陪跑”的命運。 瑞幸又遇新瓶頸

盡管庫迪的兇猛擴張模式看似要被打上一個問號，但此時更爲糾結的公司恐怕是瑞幸。一方面，爲了阻擋庫迪的攻勢，瑞幸不得不持續兩頭作战；另一方面，特別是在進入2023年以來，即便沒有庫迪，瑞幸也已步入了自己的上升瓶頸期。 今年3月，瑞幸在粉單市場上最高曾上漲到32.3美元/股，而如今股價只剩下不足20美元，下跌幅度達到了30%。究其核心原因，主要在於3月瑞幸公布了最新季報後，人們發現比起曾經氣勢如虹的2022年年報，瑞幸2022年第四季度在營業收入、利潤、利潤率等三項指標上，均出現了環比大幅下滑的問題。 從2022年年報看，瑞幸營收同比增長66.9%，同時年度經營利潤首次扭虧爲盈，利潤高達11.6億元。但瑞幸在第四季度中，營業收入爲37億元，環比降低5.1%。營業利潤3.1億元，環比降低46.5%。營業利潤率爲8.5%，環比降低了43.6%。 （圖源/瑞幸）

爲何僅僅一個季度後，瑞幸的業績便急轉直下——主要源於瑞幸的門店擴張也遇到了天花板。 據雪湖做多報告顯示，經過數年努力，瑞幸一度顯著修復了自己的財務模型。從2019年到2022年Q1，瑞幸單店月銷售額從7.4萬元升至13.6萬元，單店毛利從2.6萬元升至8.8萬元。 財務模型得以優化，主要是由於瑞幸策略的整體變化。受益於生椰拿鐵等爆款售賣，瑞幸擺脫了在2021年爆雷之前，靠大規模廣告投放和優惠券拉動營收的模式。同時，借助大規模門店擴張，瑞幸又進一步拉動了爆款產品的邊際效應。 體現在財報上，2022年瑞幸全年經營費用爲41.3億元，同比增長26.3%，但同期營收卻增長了66.9%，盈利能力得以大幅優化。 在雪湖發布報告時，瑞幸股價已經回升到了17.4美元/股。在此基礎上，瑞幸在2022年到2023年初，股價持續攀升。 不過雪湖的報告也側面反映出：若想繼續向上進擊，瑞幸最核心的增長手段要依賴於持續地擴店。特別是在2022年，瑞幸得以拿下亮眼的財務數字，很大原因在於，瑞幸是彼時咖啡行業內少有的仍能堅持擴張的品牌。 2022年初，咖啡爭奪一度打到“巷战”。但隨着大環境影響，以Manner爲代表的新勢力咖啡的擴張腳步紛紛停住。而仍有實力繼續實現擴張的，幾乎只剩下了瑞幸。 不過進入到今年，中國的茶飲市場又繼續迅速發生着變化。 隨着二三线市場的點位已漸趨飽和，瑞幸的擴張速度比照2022年已大幅下降。據2022年財報顯示，瑞幸門店總數達到8214家，同比增長36.4%，淨增2190家。而據最新窄門餐眼顯示，瑞幸2023年的門店增長率放緩了不少。 同時，因庫迪的異軍突起，瑞幸不得不重新开始發放9.9元促銷券，這將會重新擡升瑞幸的經營費用，並有可能體現在2023年的新財報上。 （圖源/瑞幸）

更重要的是，隨着今年消費賽道逐漸回暖，更廉價的“5元咖啡”在低线城市如雨後春筍般冒了出來。 “在中國，人們的第一消費永遠是奶茶”，某茶飲分析師對「市界」說。一线城市和低线城市，對於咖啡的認知和需求差異有着天壤之別。在下沉市場，咖啡品牌遇到的最大挑战除了價格，還有滲透率。雪湖的報告中也明確寫道：瑞幸在低线城市中，主要的競爭對手是茶飲。 據开菠蘿財經報道，今年從一线到低线城市，湧現出了大量定價5元甚至更廉價的咖啡品牌。他們雖然數量不多，從幾家到幾十家不等，但定價對標蜜雪冰城、選址學習瑞幸。 例如，开店較多的“爵渴咖啡”美式定價5元，落地無錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣4元。 而“虎聞咖啡”所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，正是瑞幸开店最多的十座城市。 开在沈陽、把美式賣到5元一杯的“幹咖人現磨咖啡”，其門店創始人佟威龍表示，正是瑞幸的火爆，讓他看到了低價咖啡的市場。 “歸根到底，中國的消費品市場還是太過於卷了。低質價格战在未來一段時間內，會依然有效，並很難真正消失”，前述茶飲分析師對「市界」說。

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