Kindle電子書店將退出中國難逃“死於安樂”
1年前

老用戶“坦然放手”

作者/ IT時報記者 賈天榮

編輯/ 王昕 孫妍

12年前,劉強東在媒體前發出過一句引人矚目的預測:“讓亞馬遜的貝索斯到中國來創業,給他20億美金,他也燒不出來一個Kindle。”


不知道是錯過了“預言”還是“不信邪”,2013年,Kindle強勢進入中國市場,並迅速掀起了一股電子閱讀器熱潮。


10年之後的今天,離Kindle中國電子書店停止運營僅剩半個多月,2023年6月30日,將是Kindle中國電子書店的最後一天,之後用戶將無法購买新書,而Kindle Unlimited會員權益也將在這一天終止。

對很多用戶而言,即將來臨的是與這位多年陪伴“老朋友”的告別時刻。

無法靠賣書賺錢

2014年,還在上大一的王智擁有了自己的第一台Kindle。在此後的近十年裏,從大學時代的興趣閱讀,到工作後頻繁出差中的消遣,盡管他背包中的電子設備越來越多,但Kindle始終在其中有着一席之地。


王智回憶道:“我還記得工作的頭兩年,經常從南京出差到全國各地,路上的大部分時間都是Kindle陪伴着我。對我來說,Kindle真實地慰藉過一個剛剛畢業的迷茫少年。”


實際上,王智最初使用Kindle的目的是“省錢”,盡管這款基本款價格在四五百元之間的電子設備,對當時的他來說並不算便宜,但Kindle的優勢在於“一勞永逸”——可以閱讀各種網絡上免費下載的電子書,這是在討論“Kindle退出中國市場”時無法回避的話題。正如多年前,劉強東曾給出的預測理由是:“有個盜版在裏面,Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。


在Kindle大火的那幾年,國內市場對於知識付費相關應用的普及度並不高,著作權問題復雜,這導致大量客戶被分流,靠賣書賺錢的亞馬遜並不能喫到硬件火爆的紅利。


根據亞馬遜中國發布的數據,截至2018年6月,Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬台,而Kindle中國電子書店的書籍總量爲70萬冊。

漸行漸遠的“烏托邦”

閱讀是Kindle唯一的功能,也是曾經爲其贏得市場份額的法寶。它注重提升深度閱讀的體驗,致力於打造一個知識的烏托邦。


但另一方面,爲“烏托邦”买單的價格也並不便宜,在亞馬遜圖書商城,一些電子書的價格甚至要高過實體書,在免費資源和紙質書之間,Kindle的线上資源實在很難以成爲用戶的第一選擇。


對於另一位Kindle用戶韓爍來說,Kindle所代表的深度閱讀時代已逐漸遠去。他說:“大學的時候用Kindle看了上百本書,現在下了班只想沉迷於短視頻無法自拔。”隨着用戶的選擇越來越多元化,一塊黑白、單一的屏幕已經無法滿足人們內心的多彩需求。


數據顯示,2020年,中國短視頻用戶的日均使用時間達到110分鐘,而這個數字在2021年擴大到120分鐘。與之相比,在傳統紙質媒介中,去年中國成年人的平均每天讀書時間最長爲23.13分鐘。


另一方面,“聽書”和“視頻講書”成了新的閱讀選擇。調查結果顯示,近五成的成年人傾向於“拿一本紙質圖書閱讀”,32.3%的成年人傾向於“在手機上閱讀”,8.1%的成年人傾向於“在電子閱讀器上閱讀”,6.8%的成年人傾向於“網絡在线閱讀”,8.2%的成年人傾向於“聽書”,2.8%的成年人傾向於“視頻講書”。

圖源:unsplash

潮起潮落的銷量

站在今天回看Kindle進入中國市場的2013年,實際上已經錯過了電子閱讀器的黃金風口。根據市場研究機構IHSiSuppli的統計顯示,全球電子閱讀器行業市場的出貨量在2011年達到頂峰,銷量達2320萬。從2012年开始,全球電子書閱讀器的出貨量开始下降,2012年電子書閱讀器全球出貨量比2011年下降36%,到2016年,整個市場的出貨量僅僅爲710萬。


然而,Kindle卻在這種情況下逆勢而行,僅僅三年的時間,中國已經成爲Kindle全球最大市場,佔據了全球電子閱讀器市場份額的70%。


但一時的熱情終究無法逃脫“喫灰”的命運,Kindle更多地被人們拿來調侃成“蓋泡面神器”。在一段時間內,甚至Kindle官方也將“蓋Kindle,面更香”作爲廣告詞“自嘲”並樂此不疲。

在闲魚2021年推出的一個排行榜中,Kindle被列爲年度“最無用”的產品第三名,僅次於空氣炸鍋和跑步機。在國內,Kindle的銷售量每年接近百萬台,但在闲魚上,一年闲置Kindle的交易量超過40萬台,月均突破3萬台。這意味着每兩部Kindle中就有一部是在闲魚上交易的,闲魚也成爲國內Kindle最大的二手交易平台。

坦然“再見”

在00後阿諾身邊,已經鮮有使用電子閱讀器的年輕人,拋开情懷,在互聯網時代,可供選擇的產品早已讓人眼花繚亂,人們可以在手機、平板Pad甚至國產電子閱讀器上獲得更好的體驗。


連接百度網盤、支持微信直傳、語音轉文字、內置多個免費讀書軟件……國內的電子閱讀器品牌幾乎每年都推出更新迭代的產品。微信讀書等電子圖書平台也迅速崛起,它們提供大量免費的電子書資源,並可以通過充值會員閱讀更加海量的書籍。根據微信官方公布的數據,目前微信讀書的注冊用戶數達到2.1億,日活躍用戶超過500萬,其中19~35歲年輕用戶佔比已超過60%。


身處國產閱讀器廠商的內卷中,直到2022年,Kindle才剛推出首款帶書寫功能的產品,定價爲339美元,除此以外,十幾年來,並無更多實質性突破。


也許,Kindle在中國市場的退潮注定是無法逆轉的命運,“生於憂患,死於安樂”是對它在中國市場坎坷命運的注腳。但對於很多用戶而言,它始終是一段特殊的回憶和情感的載體。


現在的王智仍然保持着閱讀習慣,不久前,他想要爲這台使用了近十年的設備更新換代,卻在搜索新品時看到了Kindle即將退出中國市場的消息。


面對變化,他有些遺憾,更多卻是坦然:“我覺得這是時代的必然。電子產品本來就要經歷一代又一代的更迭,但對於我來說,使用了八年的產品仍然保持着使用習慣,它確實曾是一個跨越時代且充滿意義的產品。就像當年的諾基亞手機,有口皆碑,但突然被時代淘汰和拋棄,雖然我對此感到同情,但並不妨礙我做新的選擇。”

排版/ 季嘉穎

圖片/ Kindle unsplash 東方IC


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