降價沒面子，不降價就要直面“生與死”。

作者 | 趙普 張凱旌

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

在毛利率大降的壓力下，曾經高喊“蔚來絕不降價”的李斌終於祭出了“降價”大旗。

6月12日上午，上海蔚來汽車有限公司（簡稱“蔚來汽車”）官宣，“蔚來全系新車起售價格下調30000元”。

事實上，關於蔚來降價，每位車主的感受並不一致。

有人認爲，蔚來是把換電權益剝離了，並不算真降價；也有人認爲，通過調整換電權益降價，更適合換電需求不多的車主。

但仔細對比後野馬財經發現，蔚來汽車調整換電權益其實更符合大衆用車習慣，簡單來說，調整之後，適合买蔚來的車主會更多。

這次調整之前，由於換電權益是綁定的，有點“捆綁銷售”的意思，雖然擡高了蔚來汽車的整體售價，但也提高了購車門檻。

不要小看這30000元的門檻，其他競爭對手都在降低價格門檻，你不降，車主就去別人家了，畢竟續航才是剛需，而換電服務並不是，1小時以內的充電時間也能接受。

當天，蔚來創始人、董事長、首席執行官李斌回復這次價格和權益調整時表示，“這次的調整在內部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到讓每個人都滿意，還請大家理解和支持!”

蔚來降價怎么买更劃算

我們算一筆細账：

1、整車購买和租電池購买

蔚來汽車的出售價格分爲兩種：整車購买價格和Baas購买價格，後者是選擇租電池买車，兩者價格相差7萬元，你也可以理解爲蔚來汽車的電池價值7萬元。

來源：蔚來汽車公衆號

從購买方式來說，用車時間越長越適合整車購买，而租電池購买更適合短期用車用戶，比如打算5年之內換車的車主。

目前，蔚來汽車的電池租用費用分爲：75度電池980元/月、100度電池1680元/月，合計5年的電池租賃費用分別爲5.88萬元和10.08萬元。

“75度電池可提供標准續航約600公裏”，蔚來銷售表示，夏天實際續航約在400公裏，對大部分車主來說，可以滿足城市內日常通勤需求。

經過這次調價後，蔚來汽車Baas購买最低價僅22.8萬元，確實更親民，而且無論是整車購买還是Bass購买，都享受“整車6年或15萬公裏質保、三電系統10年不限裏程質保和6年免費車聯網，每月8GB流量”的權益。

這其中，“三電系統10年不限裏程質保”還是很香的，目前還有很多新能源車企在三電質保這塊限制裏程，就讓人比較糾結。

2、權益調整

蔚來汽車的換電權益從“捆綁”到“選購”，其實還是比較厚道的。

蔚來創始人李斌曾在央視《遇見大咖》節目中說過，蔚來汽車不會降價，汽車降價其實對老用戶是一種傷害。

那這次李斌是不是“打臉”了呢？野馬財經仔細比較了蔚來汽車的調價和換電權益調整，其實不算降價打臉。

首先，如果新車主掏3萬元購买【權益升級包】，那相當於和蔚來之前的老車主權益相當，自然3萬元的降價優惠也享受不到了；如果車主不選擇“權益升級包”，可以優惠3萬元，但享受不到“終身免費換電（每月4次）”和“整車10年不限裏程質保”的權益。

來源：蔚來汽車公衆號

要不要選擇價值3萬元的權益升級包，依然是看車主的用車時限和行駛裏程，長期車主適合選擇“權益升級包”；而五年內打算換車的車主，更適合放棄“權益升級包”、選擇3萬元的優惠。

算一筆小账，蔚來汽車的換電費用根據補充的電量計算，假設每月行駛裏程是2000公裏，75度的電池需要換5次，按市面上充電單價1.7元計算，每月的換電費用約爲640元，5年的換電費用約爲3.8萬元，這3.8萬元均攤在5年時間裏，顯然更適合剛需車主。

此外，李斌的“厚道”還體現在待提車和已提車用戶（指“在2023年5月24日至2023年6月11日期間提車的用戶”）的權益保護，兩類用戶可以選擇取消上述3萬元“權益升級包”的服務，從而減免3萬元購車款或得到3萬元的退款。

而在2023年5月24日之前提車的用戶，以後復購蔚來汽車時，在放棄3萬元“權益升級包”中的對應服務前提下，可以享受3萬元~5萬元的優惠。

減負＋促銷 ，李斌“一石二鳥”能否如愿？

“公司在幾個月前就已經有了權益調整的想法，但是認爲目前時間點較爲合適，一是得到的傳播量會更大，二是主力產品已經开始交付，三是產能开始提速，交付節奏會更好。”就蔚來汽車全系降價3萬元和權益調整，李斌還提到，公司前幾個月確實有點挑战，但現在慢慢在向上走。

實際上，從今年前5月蔚來汽車的整體經營情況看，李斌這次的調整不是一次簡單的營銷策略，而是降成本、拓市場的根本變革。

來源：蔚來汽車

一直以來，蔚來汽車都是以“免費換電”爲核心競爭優勢，以中高端品牌主打高淨值人群的細分市場，但這次剝離“換電權益”之後，這個市場定位就被徹底放棄了，最低22.8萬元的租電購买價格，直接甩开了理想汽車等曾經30萬元車型的老夥計。

促使李斌放棄傳統定位的就是他口中提到的“前幾個月的挑战”：銷量下降、毛利率大幅下滑、虧損擴大，如果繼續延續下去，那對蔚來汽車來說，就是“生與死”的問題了，在降價可能沒面子，但不降價就會影響生死的問題上，該做出什么選擇就很簡單了。

野馬財經梳理蔚來汽車一季度財報發現，蔚來汽車一季度毛利降至1.5%，較去年同期的14.6%大幅降低；此外，蔚來汽車虧損超51億元，是去年同期虧損額的2.33倍；蔚來汽車前5個月銷量不足4.4萬輛，其中更是連續兩個月銷量不足7000輛。

在蔚來汽車發布1季度財報後，理想汽車CEO李想發微博表示，“一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間（對應標准定價的零售價格，而不是促銷降價後的銷售價格），最差也不會低於15%的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。”

他還指出，“產品毛利率遠低於預期，毛利率波動較大，並不是企業定價良心，而是需要改善企業的經營和管理，以及持續擴大規模。達到千億級別的收入規模後，15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基准要求，銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

此外，財經評論人畢舸在“貝殼財經”上則發文指出，蔚來汽車剝離換電權益，是出於降低“換電服務”帶來的高昂成本。

畢舸指出，“業內數據顯示，蔚來第一代換電站造價約250萬~300萬元，第二代換電站造價約150萬元（該成本不包含電池）。據媒體報道，截至2022年年底，蔚來換電站總數突破1300座，由於第三代換電站剛剛發布，目前以第一代換電站、第二代換電站爲主，假設兩者各佔50%，投入總成本約爲26億元甚至更多。”

免費換電權益也意味蔚來要承擔相應費用，目前蔚來用戶平均每次換電成本在100元出頭，享受免費換電權益的車主數量越多、行車頻次越高、裏程越長，就意味着蔚來汽車所承擔的換電成本就越大。

上海明華有道咨詢公司總監封士明認爲，蔚來之前有些“端”，背後第一要保持調性，爲企業好；第二要保持老車主的利益，以防新車降價後被背刺。

然而在前一段公开的電話會上，有個車主卻因ES6上线在即感覺自己權益受損，直接挑明“我來是跟你談判的”。這對李斌影響很大，他可能認爲自己已經與車主足夠坦誠地溝通，但卻發現並不是所有人都能在利益變動的情況下做死忠粉。

事實上，現在的電動車已經在向電子消費品靠攏。ES6雖然定價不高，但在行業都降，原材料也降的背景下，蔚來也沒有理由爲了想象中“和車主的默契”而不降價。關鍵是默契還在上一輪溝通中被打破了。

“李斌還是有些理想主義，在資金充裕的時候沒問題，一旦潮水褪去很難撐住。之前其實已經降過車主權益了，這個東西不是一蹴而就，是一步步進展到如今局面的。”封士明表示。

目前來看，新勢力的降價是主要趨勢，特斯拉在降價之前也曾承諾給用戶免費終身充電。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，“隨着蔚來汽車的銷量下降，前幾個月已經被理想、小鵬、零跑超越，亟需提高銷量來提升市場影響力，打擊競爭對手，降價就是最好的方法。”

“蔚來汽車免費換電主要是早期吸引用戶來購买，用戶到一定數量後就減少權益來換取更多利潤。作爲新勢力，蔚來汽車要盈利才能長久生存下去，早期賠錢賺銷量是不得已而爲之。”張翔認爲。

價格永遠是最有效的促銷利器，更低的入門門檻和會讓性價比更加凸顯，蔚來汽車降價能否實現減負和促銷的雙重目標，不久後，6月份的蔚來汽車銷售數據會給我們一個答復。

你身邊有蔚來汽車的車主嗎？評論區聊聊吧。

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