蔚來降價背後:毛利率和交付量跌至谷底,李斌站在懸崖邊上
1年前

6月12日,蔚來官方宣布,全系新車售價下調3萬元。

消息一出,立即引發熱議。業內人士認爲,此番降價,主要與蔚來在銷量上的持續走低導致業績壓力增大有關。今年一季度,蔚來交付量爲31041輛,環比下滑22.5%。4月和5月,蔚來交付量分別僅有6658輛和6155輛,已連續三個月環比下滑,更是被理想月均兩萬多的銷量遠遠甩在後面。

蔚來給二季度的汽車交付指引爲2.3萬至2.5萬輛。這意味着6月的銷量要超過1萬輛。在沒有更好的辦法之前,降價成了蔚來改變當下頹勢的唯一選擇。

01 多次宣稱不打價格战,也“打臉”降價了

與降價相伴的還有客戶權益的變化。

具體來看,對於新購車首任車主,用車權益調整爲整車6年或15萬公裏質保,其中三電系統可享10年不限裏程質保;6年免費車聯網;終身免費道路救援。

另外,免費換電補能不再作爲標准用車權益,新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能,蔚來此後將推出靈活的充換電服務套餐。

對於已經提車的用戶,包括終身免費換電在內的首任車主用車權益保持不變;在購买蔚來新車時,用戶可選擇將原車的用車權益轉移到新車,或者選擇放棄其用車權益從而抵扣3萬元-5萬元的購車款。

對於降價,蔚來CEO李斌表示:“這次調整內部討論了很久,也聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了,到今天三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機,肯定還有考慮不周的地方,沒法做到每個人都滿意。”

時間拉至兩個月前,4月1日,在中國電動汽車百人會上,針對當時車市連番上演的價格战,李斌在回應媒體採訪時說,“我們肯定不參與這樣的战略(價格战),我們毛利已經挺低了,參加不了。”

事實上,這也不是他第一次以毛利爲由拒絕跟隨特斯拉的價格战。

在2020年1月特斯拉Model Y正式开售後,李斌就表示,“他們(特斯拉)是按照成本定價,所以只要成本下來了就降價,而我們是在第一天就已經預測了將來成本可能下降的空間去做定價,因此我們接受一开始前兩年的負毛利,等到達到一定的銷量之後毛利才會出來,而特斯拉從一开始到現在都保證百分之二十幾的毛利率。”在2021年的二手車業務發布會上,李斌又表達了同樣的觀點。

甚至爲了提高毛利,蔚來在4月宣布,在6月1日起支付定金購买蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主,充電樁將調整爲付費購买安裝,每月免費換電次數統一調整爲4次等。相當於逆勢漲價。

另一個方面,蔚來害怕傷害老用戶。衆所周知,蔚來在“寵”客戶方面如果敢稱第二,沒有其他車企敢稱第一。蔚來的高管經常在論壇或者蔚來APP上與車主互動,李斌本人甚至還在車主群裏發過紅包。

更貼心的還在“日常服務”上。蔚來不僅會提供上門取車、24小時救援、應急充電,甚至連接送孩子、輔導作業、上門喂貓這些與車輛銷售“毫不相關”的服務,蔚來也有人負責。

所以如果降價,如何向老用戶交代?

那爲何李斌甘愿被“打臉”也要降價?

02 一季度財報拉胯,盈虧平衡目標推遲

回答這個問題,需要關注蔚來在降價三天前對外發布的今年第一季度財報。

一般來說,財報發布得越晚,越說明公司的經營情況可能出現了一定的問題。5月10日,理想汽車發布2023年第一季度財報,營收與交付量創下歷史新高;5月24日,新造車企業小鵬汽車發布2023年一季度財報。

而蔚來的一季度財報,延遲到6月9日晚才公布,第二季度都快要過去了。根據披露的數據,蔚來第一季度確實不樂觀。

財報顯示,2023年第一季度,蔚來營收約106.76億元,同比增長7.7%,但低於市場預期的116.3億元,且環比減少33.5%。

這主要與蔚來汽車的銷售收入下滑有關。財報顯示,第一季度蔚來的汽車銷售收入爲92.25億元,同比下降0.2%,環比降幅更是高達37.5%。

而造成這一降幅的主要原因,是第一季度交付量的下滑。今年第一季度,蔚來共計交付新車31041輛,其中包括10430輛高端智能電動SUV以及20611輛高端智能電動轎車。同比來看,交付量增長了20.5%,但環比卻出現22.5%的下滑。

蔚來對此解釋,汽車銷售收入同比下滑,主要由於ET5及75kWh標准續航電池包交付量佔比提高帶來的平均售價降低,部分(影響)被交付量增加所抵消;環比出現下滑,則是由於交付量出現下降,以及ET5及75kWh標准續航電池包交付量佔比提高帶來的平均售價降低。

而且從毛利上看,2022年第一季度,蔚來的汽車毛利率爲18.1%,2022年第四季度爲6.8%。而到了2023年第一季度,這一數據僅爲5.1%。受次影響,蔚來公司整體毛利率同比下滑了13.1個百分點至1.5%,已到谷底。

但值得警惕的是,蔚來第二季度前兩個月的交付量,不僅沒有出現好轉,反繼續下滑。據蔚來發布的數據,今年4月、5月,蔚來分別僅交付6658輛、6155輛新車。而這已是自三月以來連續第三個月的環比下滑。

當然,這其中的原因還有前述的變相漲價。“ET7、ES7和ET5的市場表現和我們的預期有差距,主要是因爲去年有權益和補貼,今年權益和補貼退出,相當於每輛車平均漲了2萬元。”李斌解釋稱。

所以蔚來給二季度汽車交付指引爲2.3萬至2.5萬輛,低於一季度的3.1萬輛。但這仍意味着6月的銷量要超過1萬輛。

此外,今年3月1日,李斌在2022年財報電話會上表示,公司2023年的銷量目標是在2022年基礎上實現翻倍,這意味着2023年蔚來銷量將超過24萬輛,月均需在2萬輛以上。而今大半年將過,這一銷售目標不可謂不沉重。

所以蔚來必須拿出更大的勇氣來促銷。

而按照蔚來此前制定的計劃,公司預計在本年度的第四季度實現盈虧平衡,但李斌表示,時間表肯定要往後推了,“希望這個推後的時間能夠控制在一年以內。”

03 小結

在造車新勢力中,“蔚小理”一直被視爲最有競爭力的選手。而作爲最早登陸資本市場的品牌,蔚來也一直被外界視作“老大哥”的存在。

但隨着交付能力的變化,三者的地位也產生了變化。尤其是理想汽車,今年一季度理想共交付52584輛新車,同比增長65.8%。今年3、4、5月,理想汽車交付量均突破了2萬輛。也無怪乎不少媒體,已將“蔚小理”寫成“理小蔚”。

有意思的是,就蔚來發布一季報當天,理想汽車CEO李想在微博發文稱,“產品毛利率遠低於預期,毛利率波動較大,並不是企業定價良心,而是需要改善企業的經營和管理,以及持續擴大規模。達到千億級別的收入規模後,15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基准要求,銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

他還刻意強調,“僅針對整個行業的看法,不針對任何企業,切忌:不要被迫害妄想症發作!”不知李斌看了作何感想。

此前在媒體溝通會上,李斌曾打趣說,“如果接下來每個月銷量還是1萬輛,我和力洪(秦力洪)都要找工作去了。”而對於降價後蔚來銷量的走勢如何,我們拭目以待。

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