作者 | 吳彤 

編輯 | 周燁 

美團與商家間的矛盾，又一次爆發了。 

5月底，西北地區的餐飲品牌魏家涼皮，單方面將其在部分城市的門店主動從美團外賣下架了。 

截至目前，雙方都未公开回應下架原因。不過業界普遍猜測，魏家涼皮大規模從美團外賣下架，或與運營費用高企有直接關系。

有西安本地的餐飲從業者對媒體表示，魏家涼皮單方面叫停外賣，很可能是此前的運營合同到期，希望借下架來重新談判，獲得更大利益。至今這一事件已發酵半月，但雙方仍未握手言和。 

美團APP上，魏家涼皮店鋪均顯示“休息中”，圖/美團APP 

值得注意的是，魏家涼皮對美團而言，並非可有可無的小商家。其創立於1999 年，曾獲得過“中國十佳特色面食”“西安市著名商標”等稱號，目前在西安、寶雞、鹹陽等多個城市擁有300余家直營店。此外，其母公司華榮魏家旗下還包括了魏家便利、魏斯理漢堡等多個品牌，並引進了鱘一燒肉等餐飲品牌。 

對美團來說，這場風波背後，實則是其一直以來的一個難題和隱患，即平台與商家的利益關系始終難以平衡。

長期以來，美團一直因“高傭金、高配送費、二選一”等問題被廣泛詬病，2021年10月，市場監管總局還對其开出了34.42億元的罰單。 

在這一基礎上看魏家涼皮下架風波，對美團而言，無疑是又一次警醒：它必須好好想想，接下來該如何與商家共處了。 

畢竟，當下美團還面臨着越來越白熱化的市場競 爭，更多玩家加入了本地生活战局，美團壓力重重。 

1、美團商家，“被迫”逃離？

此次魏家涼皮出走美團 ，是行業第一次有大 型餐飲品牌，高調宣布中止與頭部外賣平台的合作。 

而且魏家涼皮的態度也尤爲堅決，甚至不惜到撕破臉的程度。據新浪財經報道，魏家涼皮的部分門店謝絕外面騎手幫买，甚至拒絕騎手本人打包，一店長直言：“我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團合作。”

與此同時，近一個月來，也已經有多個西安用戶發帖投訴魏家涼皮拒絕美團外賣訂單。 

魏家涼皮爲何如此堅決地選擇從美團下架？原因很可能是，其對美團的抽傭比例和配送費不滿意。 

早在去年7月份，就有用戶在小紅書曝出“魏家涼皮200米距離配送費7.5元，晚間配送費11.5元，而一份米皮才7元。”當時魏家涼皮回應稱“平台定的，正在協商”。

而近期一刻商業體驗發現，正值涼皮消費旺季，目前在蘭州及西安（魏家涼皮大本營）等地，無法使用美團APP進行下單，頁面均顯示“休息中”，但店鋪下方顯示的配送費依然是7.5元。 

值得注意的是，長期以來，美團與平台商家，始終在二選一、美團抽傭比例、配送費等問題上爭議不斷。

2020年4月10日，廣東省33家餐飲協會聯名向美團發出一封措辭強硬的交涉函，要求取消“獨家合作限制”等條款，降低外賣服務傭金等。 

交涉函中提出，美團外賣憑借在廣東市場60%-90%的市場份額，持續大幅提升扣點比例，新开餐飲商戶的傭金最高達26%。 此前，重慶、四川、雲南、山東等多省餐飲協會，都就“高傭金、突然提升傭金、壟斷經營”等問題，組團控訴過美團。 

當時，美團發文回應稱，2019 年美團外賣的八成以上商戶傭金在 10%-20%，真實數字遠低於各種傳言和想象，且這些收入的絕大部分需投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。 

商家對這一說法並不买账。一位主營中餐的餐飲商家對媒體表示，美團的傭金比例最早是15%，但那幾年漲得比較快，老店提升到了18%，新店則是21%。 

這還是商家只經營美團一家平台的前提下，這位商家表示，疫情期間爲了盡可能提升收入，其選擇了在餓了么和美團雙平台經營，結果美團的傭金比例漲到了25%。

另一家餐飲商家一开始同時在三個平台布局了外賣業務，一度做到了片區單品類前三。但在 2019 年 7月，美團开始強制商家進行“战略合作”，也就是三選一，否則店鋪就會強制下线，後來這個商家的店鋪單量減少了40%-50%，被迫逃離了美團。

直到2021 年 10 月，市場監管總局开出 34.42 億元罰單後，商家才开始不被“二選一”所擾，不過，在傭金比例這一大難題上，雙方卻始終未能達成統一共識。 

廣東省餐飲協會發完那份交涉函後，美團最終還是選擇了讓步，宣布向優質餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，並延長返傭時間。 

不過事實是，在那之後，美團又悄悄將抽傭比例漲了回去——優惠細則是推出了很多，但單看結果，普遍的抽傭比例維持在20%左右，高的同樣能達到26%，低的也有16%。

不得不提的是，過去兩年，美團並不是什么都沒做。 

先是在2021 年 5 月，美團推動外賣費率透明化改革，向商戶收取的平台服務費，明確爲技術服務費和履約服務費兩部分。 其中，技術服務費按固定比例抽成，履約服務費則是指，商家在選擇平台配送時，需要向平台支付的費用，按照距離遠近、客單價高低和配送時段分別計費。 

美團新老費率模式對比，圖/美團Meituan微信公衆號 

再到去年3 月，美團公布傭金優惠政策，但更聚焦部分困難中小餐飲商戶，給予他們傭金減免。

不過顯然，從目前來看，這些舉措的效果是有限的。 去年一位運營高端酸菜魚的外賣店曾對媒體算過一筆账，外賣費率改革後，其店鋪的抽傭比例反而比以前更高了，在25%-30%之間。 

這或許也是爲什么，像魏家涼皮這樣的中大型商戶，會選擇以如此激烈的方式反抗。 

2、美團的焦慮，商家买單？

長期以來，美團與商戶之間不可調和的矛盾根源在於，雙方賺的都是辛苦錢，且都覺得自己不賺錢，商戶和平台，各有各的焦慮。 

美團的焦慮來自於兩方面。一方面源於外部不斷激烈的市場競爭；另一方面，則是內部業務上的壓力。

過去兩年，抖音在本地生活領域加速狂奔。36氪消息稱，去年抖音生活服務GMV達到770億，今年目標是1500億，這一數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。 抖音本地生活業務的發展速度快，是憑借自身的流量優勢和更低的抽傭實現的，據了解，抖音去年6月开始對本地生活商家收取交易傭金，費率爲2%-8%。 

而據財新報道，今年2月，抖音才开始對本地團購業務進行抽傭。一名接近美團的人士在今年早些時候透露，目前在部分二、三线城市，抖音到店業務的市佔率，已經到了與美團分庭抗禮的程度。 

小紅書也在本地生活領域動作頻頻。 前段時間，有媒體報道，小紅書开始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測，報道還提到，不久後小紅書將推出團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購买團購套餐、到店消費。 

面對衆多的攪局者，美團雖然當前優勢依然很明顯，但也需要積極防御。 

美團今年开啓一系列反擊：組織架構調整、上架特價團購以及外賣“直播帶貨”，都直指競爭對手。

美團“美食團購”頁面上线“特價團購·限時秒殺” ，圖/美團APP 

與此同時，美團繼續延續王興的九字箴言“多業務、低毛利、長鏈條”，不斷推動新業務增長，鞏固護城河。 

邏輯很簡單，就是用外賣、买菜、出行等高頻低價消費，擴大和鞏固用戶流量、構建用戶心智，然後帶動酒旅等低頻高價消費 ——美團離不开這些構築流量盤子、建立用戶心智的重資產業務，所以美團財報上，配送服務等扛起了不少江山，但利潤大頭都在到店酒旅業務。 

今年一季度，美團交出了一份不錯的財報。美團營收586.2億，同比增長26.7%，非國際會計准則下經調整淨利潤54.91億元，大幅扭虧爲盈，去年同期這一數字爲-35.9億元，與此同時，美團买菜、優選、出行等新業務虧損也在收縮。 

不過，大幅扭虧的背後，美團也有隱憂。

“配送服務”這一鞏固美團基礎盤的“地基性”業務，在2023一季度开始下滑，營收169.05億（含新業務配送），環比減少28.68億，減幅高達14.5%。美團財報表示，這主要是外賣和團購受到季節性影響。 

美團2023Q1細分業務營收狀況（億），數據來源：美團財報，一刻商業制圖 

對美團來說，這並非一個好消息。除了支撐營收，和鞏固流量基本盤之外，配送業務的意義還在於，幫美團織起了一張通過規模效應降低成本的即時配送網絡，這對於美團發展新的團購、即時零售等業務至關重要。

在當前的競爭態勢下，平台要想喫到更大的市場蛋糕，很重要的一點在於，要持續完善商家生態，吸引更多的商家入駐，同時將它們留在平台上。 

只是從“魏家涼皮”的出走來看，美團選擇了讓商家爲它的焦慮买單，這顯然不是一件能長久的事，因爲不管是未來繼續打仗，或是要穩固配送基礎業務，商家都是美團必須重視並想辦法留下的群體。

3、競爭不休，商家還要苦多久？

十多年前，從千團大战中勝出的美團，今天又進入了新一輪拼殺，不同的是，以往融資燒錢，獲得大量市場份額後再變現的模式行不通了。

2010年左右，隨着移動互聯網和智能手機的普及，再加上資本 的助推，國 內團購業務成爲風口，電商巨頭、本地生活信息平台、團購創業企業等都想分得一杯羹。 

團購領域，上半場群雄並起，但商業模式尚未成熟，這時平台沒有品牌，唯有通過融資、燒錢、跑馬圈地——遍地开战、低價營銷、快速拉新，才能實現用戶數量和站點的爆發式增長，獲得先發優勢。 

美團深諳此道，從2010年3月上线到2014年市佔率超56%，確定行業格局，美團融資5次，融資金額超過10.6億美元，紅杉中國、華登國際、阿裏等均爲投資人。

美團在千團大战上半場（2010—2014年）融資狀況，數據來源：企查查 

雄厚資金支持下，美團一邊砸錢拉新、爭奪用戶；一邊依托自身強大的地推團隊在全國开設分站，進而在全國市場獲得大量份額。 

在這種局面下，美團有底氣上漲傭金、讓商家“二選一”，因爲商家沒有更多選擇，消費者們也習慣了使用美團。

但2023年，抖音、快手、小紅書等大廠紛紛入局，且來勢洶洶，本地生活市場再起風雲。美團自然受影響最大——每多一個競爭對手，它的蛋糕就有被拿走一塊的風險。 

從當前來看，新一輪本地生活大賽，“低價”依然是競爭利器。

要做到足夠“低價”，商家需要讓渡利潤繼續陪跑，平台才能給出低價吸引用戶。而這部分成本，商家要承擔多少？平台應承擔多少？這個問題，讓雙方將陷入新一輪利益博弈中。如何探索出同時符合平台與商戶利益訴求的解決方案，也就尤爲重要。 

由此來看，當下無疑是美團挑战最大的時候。對內它需要持續撬動配送業務的增長；對外它需要時刻防範競爭對手，在防御和出擊中維持領先優勢。

而無論是對內還是對外，最核心的依然只有一點，美團需要想清楚，接下來，到底該如何平衡商戶和自身的利益、如何避免更多“魏家涼皮”的流失。 

這是它當前最緊要的難題，卻也是最難解決的難題，需要美團好好思考下答案。

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