來源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：彥飛

隨着Vision Pro的“千呼萬喚始出來”，蘋果與字節跳動不約而同踏入了同一條河流——頭戴式顯示設備。這一交集的源頭，可以追溯至2018年的秋天。

這年10月，字節跳動創始人張一鳴在上海接待了一位稀客：蘋果CEO蒂姆·庫克。

盡管庫克只是順道來訪，但張一鳴和字節仍然給予極高禮遇。張一鳴親自充當“導遊”，帶着庫克參觀公司、與員工交談，還與抖音達人一起拍攝短視頻。

參觀過程中，張一鳴說的最多的是：感謝蘋果、感謝App Store。他表示，抖音國際化的飛速增長，很大程度上歸功於蘋果應用商店。

彼時，抖音剛剛走向海外一年多。在它徵战全球市場的過程中，蘋果屢屢將其送上App Store推薦位。此外，在2018年6月的蘋果年度全球开發者大會上，庫克現場展示多款優秀APP，TikTok位列其中；當年9月的新款iPhone發布會，蘋果又邀請了抖音紅人出席。

除了帶來新用戶，蘋果還爲TikTok免費提供宣傳和品牌背書。TikTok能夠迅速站穩腳跟、擴大用戶群，蘋果的免費助攻十分關鍵。

當時庫克造訪張一鳴，讓外界紛紛猜測兩家公司是否會搞出大新聞。

這一猜測並非空穴來風。庫克曾於2015年3月造訪滴滴，與程維一起乘坐網約車；他回國兩個月後，蘋果就向滴滴投資了10億美元。

想象中的蘋果與字節牽手，始終沒能變成現實。此後幾年，兩家公司並未开展高層次的合作，僅在2021年底一起做了個系列課程，教小微企業利用短視頻講述品牌故事。

當庫克在上海與張一鳴相談甚歡時，他正面臨着一個棘手選擇，事關有可能成爲“下一個iPhone”的劃時代產品。

這款新產品便是頭顯。彼時，蘋果研發頭顯已有三年之久，由前杜比實驗室產品技術負責人邁克·羅克韋爾領銜的團隊在2018年拿出了原型機，計劃次年發布。但時任蘋果首席設計師喬納森·艾維非常不喜歡這款產品，並與羅克韋爾爭執了好幾個月。

到了2018年底，庫克選擇支持艾維，羅克韋爾的方案被推翻，回爐重造。這一決定讓蘋果頭顯的橫空出世推遲了五年之久。

在與庫克會面時，張一鳴不太可能知道蘋果在研發頭顯。但字節同樣嗅到了新技術的風向，在2021年8月斥資90億元收購PICO，試圖买下通往下一代互聯網的船票。

PICO創立於2015年，與蘋果投身頭顯領域的時間相同，且更快地拿出了產品。在被字節收歸麾下時，PICO據稱已佔據國內頭顯市場頭把交椅，在國際上也僅次於Meta的Quest系列。

被收編後，PICO一度獲得字節各業務板塊的資源傾斜，卻未能一飛衝天，反而銷量下滑、大規模裁員。

直到今年6月初，蘋果發布“空間計算設備”Vision Pro，以獨一檔的產品力震撼整個頭顯市場。這顆重磅炸彈的到來，讓包括PICO在內的頭顯廠商看到了突破瓶頸、進入大衆視野的希望，也讓頭顯的定價、供應鏈和軟件生態有望重塑，跳出“賣一台虧一台”的泥潭。

但蘋果在爲全行業打开一扇窗的同時，也關上了PICO們一直試圖推开的門。Vision Pro無手柄的交互方式，讓所有在售產品黯然失色；而M2+R1芯片的組合，更讓仍在苦苦等待高通擠牙膏的PICO、Quest們難以匹敵。

像當年發布iPhone、iPad那樣，蘋果再次造出了一個潛在風口。而張一鳴的PICO能否被庫克“帶飛”，仍然是一個巨大的未知數。

01

用戶心智始終沒能真正打开，是PICO面臨的最大難題。

PICO是最早入局頭顯市場的公司之一，2016年就發布了初代產品。在被字節收購一年後的2022年第三季度，PICO在國內頭顯市場的份額接近6成，在全球市場接近15%，排名第一的是Meta。

不過，PICO每年銷量只有區區幾十萬台，遠未觸及更廣闊的大衆市場，行業第一的含金量略顯不足。此外，不到10萬的日活躍用戶，也與字節系的一般水准相去甚遠。

根據36氪此前報道，2022年PICO銷量預期是100萬台，實際並未達成；另據內部人士透露，PICO產品的日活僅有7萬左右，周活10萬左右。它把2023年的銷量目標大幅調降至50萬台左右，而周活目標是維持在10萬左右。

每年數十萬台的硬件銷量，以及每天幾萬的活躍用戶，意味着無論是硬件還是軟件，PICO都很難賺到錢。

行業第一名卻賣不動、不賺錢，造成這一現象的原因是，PICO乃至整個頭顯行業都尚未完成用戶教育。

目前，PICO的主力機型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。這些產品的定價約爲兩三千元，相當於一部中端安卓手機。

但與所有頭顯一樣，PICO的顯示效果——比如分辨率、像素密度、亮度、刷新率等——難以與手機、平板電腦相媲美，內容生態也要貧瘠得多；愿意爲之掏錢的主要是VR遊戲迷、數碼潮人等，大衆消費者很難對這類價格不菲、體驗平平的新玩意兒產生興趣。

除了產品本身遠未成熟，品牌力是另一個短板。

由於入局較早，PICO在VR愛好者圈子裏頗具知名度。但在消費數碼產品的大賽道中，PICO難以與蘋果、三星、華米OV之類的一线品牌相提並論；即便找了字節做靠山，它也不具備輻射更大用戶圈層的品牌勢能，用戶教育自然難上加難。

其結果是，PICO花費很大精力進行營銷宣傳，請來何同學、關曉彤等流量明星做推廣，植入各種綜藝節目和網紅直播間，抖音也一度給予了APP开屏曝光。到頭來，許多用戶卻連什么是VR、頭顯能夠做什么都搞不清楚。

用戶教育不足導致銷量萎靡，是全球頭顯行業的共同難題。市場研究公司IDC數據顯示，2021年全球AR/VR頭顯的出貨量超1100萬台；2022年卻降至970萬台，下滑約12%。

目前來看，頭顯行業想要真正破圈，只能靠蘋果了。

百度指數顯示，6月6日Vision Pro發布後，MR、XR等搜索關鍵詞的熱度達到今年最高點；微博上，蘋果發布會、Vision Pro等詞條登上熱搜，“Apple Vision Pro蘋果首款頭顯”的話題閱讀量接近2億。

一款新設備帶動一個老行業，蘋果對此並不陌生。

以iPad爲例，當這款產品在2010年亮相時，市場上已經有了不同品牌和形態的平板電腦；但只有在iPad誕生後，平板電腦才逐漸走出“便攜辦公PC”的定位窠臼，逐漸成爲手機之外的第二大個人移動終端，並形成了一塊全新市場。

如今，僅靠一場發布會，蘋果就再度點燃了整個互聯網對於頭顯設備的熱情。可以預見，半年後Vision Pro正式开售時，頭顯將再度迎來難得的關注熱潮。

另一方面，蘋果給自己的首款頭顯定了2.5萬元人民幣的天價。對消費者而言，這一高高在上的定價並不友好；但對於PICO等公司而言，他們終於看到了提高毛利潤率、跳出虧損泥潭的希望。

目前，PICO兩三千元的價格並不算便宜，卻仍處於賣得越多、虧得越多的狀態。但PICO不可能貿然漲價：它的最大競爭對手——Meta Quest也把價格定在了同一區間。在產品力並無優勢的情況下，PICO自然不可能賣得比Quest更貴。

只不過，Meta家大業大，能夠在更長時間承受Quest的虧損；此外，它還可以靠銷售VR遊戲等軟件來彌補虧空。相比之下，PICO不僅銷量更少，且主要面向缺少軟件付費習慣的國內用戶，想要靠軟件收入扭虧爲盈並不現實。

這時候，蘋果發布Vision Pro，把旗艦頭顯的價格拉升了10倍，PICO現有產品的定價瞬間顯得“親民”了不少。這就像當iPhone Pro Max把旗艦手機的起售價推向1萬元後，消費者才真正开始接納國產手機廠商五六千元的新產品。

與之類似，Vision Pro的出現，讓原本上下爲難的PICO“小米化”。在價格天花板提升後，PICO後續推出更高硬件規格的新產品時，也有機會向更高價格發起衝擊。這就爲它提高毛利潤率提供了條件。

02

除了培育心智、拉高價值區間外，蘋果對於PICO、Quest等頭顯產品的“提攜”，還體現在軟硬件產業鏈上。

在硬件上，PICO的供應鏈不乏大牌廠商的身影，比如高通、鎂光、歌爾股份、京東方、歐菲光等。尤其是歌爾股份，PICO創始人周宏偉曾在該公司任職；PICO創立後，歌爾股份順理成章爲其提供ODM代工。

不過，盡管有“近水樓台先得月”的便利，居高不下的制造成本仍是長期困擾PICO的難題。

根據維深信息的數據，蘋果Vision Pro的物料成本約爲1509美元，相當於3499美元售價的43%；相比之下，8GB內存+128GB存儲空間的PICO 4的物料成本爲348.26美元（約合2487元人民幣），幾乎與2499元的官方售價持平。

成本降不下來，PICO越賣越虧。有供應鏈行業人士向36氪測算，PICO 4的成本超過3000元，按照當前定價，每賣出一台就要虧損約500元。

銷量不振、需求不足，是PICO難以降低成本的直接原因。

新浪科技此前報道稱，在2022年9月發布PICO 4後，PICO一度要求供應鏈備貨250萬台。但很快，這一數字被調整至180萬台。到了2023年，PICO全年銷量目標又被大幅削減至50萬台上下。

一家小公司的備貨需求斷崖式下跌、波動巨大，意味着供應商很難爲它投入太多精力。有限的訂單規模決定了成本的高企，也無法促使供應商自掏腰包研發技術、優化產品。這些矛盾反映到銷售側上，便是企業賺不到錢，用戶也拿不到更好的產品。這也是整個VR頭顯行業的共同困境。

如今，在蘋果入局後，困擾頭顯產業鏈的痼疾有望得到化解。

蘋果掌控着遍布全球的供應鏈。根據《晚點LatePost》報道，過去八年間，2000多名蘋果設計師和工程師帶領數萬名供應商研發人員，花費數十億美元，一起搭建Vision Pro的研發生產體系。

經過iPhone、iPad、Mac等產品线的常年錘煉，蘋果供應商已經具備了行業一流的研發、制造和品控能力。在蘋果扎身頭顯市場後，這些能力迅速被復制和應用在了新產品的生產中。

專注於蘋果公司的天風證券分析師郭明錤在一份報告中稱，Vision Pro的供應商大都來自“果鏈”，比如負責組裝的立訊精密、代工芯片的台積電、提供外接電源和聲學單元的歌爾聲學等，都是此前大批量代工蘋果產品的老熟人。

爲了確保Vision Pro達到預期，蘋果還會深度參與到供應商的研發生產中，而這樣的現場指導也是蘋果的慣常做法。例如，蘋果兩年前就與台積電一同設立實驗室，合作研發micro-LED顯示屏；而在研制Vision Pro專用的近視鏡片時，蘋果與供應商一起制定了鏡片切割方案，確保不同模塊的可靠性。

同時，蘋果也在尋求將新技術擴散給更多供應鏈廠商。以micro-LED顯示屏爲例，蘋果與台積電一同研發這項技術，卻把代工交給了索尼；此外，蘋果還在和三星、LG Display等公司合作，推動他們進行這方面的研發。

在蘋果的強力推動下，“果鏈”供應商快速積累了生產高標准頭顯設備的技術和品控能力。這種能力外溢之後，將幫助PICO等廠商在新產品中提升硬件規格和品質；而蘋果對於供應鏈成本的嚴格把控，也有助於降低整個行業的硬件制造成本。

除了硬件供應鏈，Vision Pro也將對頭顯軟件和內容生態帶來明顯提振。

無論是國內的PICO還是國外的Quest，當前最常用的功能只有兩個：玩遊戲、看視頻。與手機、PC相比，頭顯設備在上述兩大類應用上的積累要薄弱得多。

以PICO爲例，其應用商店的在售遊戲約有兩三百款，雖然不算太少，但除了《紅色物質》等少數作品外，絕大多數是輕量級的休闲遊戲。至於《地平线：山之呼喚》、《半衰期：Alyx》等VR大作，只是索尼、Valve等公司自研頭顯的“特供”，PICO與之無緣。

即便是字節擅長的視頻內容，PICO也沒能補足供給。

去年9月PICO 4發布後，PICO副總裁任利鋒向媒體表示，國內傳統長視頻的年產量可達5萬小時，但優質VR視頻的年產量不到20小時。按照他的標准，PICO 4內容不夠豐富，“還有非常大的空間去努力。”

軟件开發者和內容創作者不愿意“陪跑”頭顯廠商，投入產出比過低是重要原因。

與手機APP、短視頻、短劇等軟件和內容形態相比，適配頭顯的VR軟件和內容的开發運維成本高得多。但受限於較低的銷量，它們的受衆太少，开發者和創作者很難獲得豐厚回報。此外，PICO操作系統基於安卓研發，而後者的开放性讓盜版軟件和內容很難被堵截，進一步拉低了軟件和內容的商業回報率。

相比之下，蘋果擁有一個活躍的APP开發者社區，與各大內容生產商的關系也十分緊密。這意味着，頭顯設備第一次有了建立軟件內容生態的機會。

在軟件方面，Vision Pro除了自帶3D照片等蘋果原生應用外，還會有自己的應用商店。蘋果生態內的开發者將首次爲頭顯設備开發軟件，最終成果除了應用於Vision Pro，也可以經過簡單修改適配於PICO、Quest等安卓頭顯。

而在內容領域，蘋果計劃與迪士尼合作，將Disney Plus+服務引入Vision Pro，在這款頭顯上提供更具沉浸感的體育和影視內容。此外，迪士尼還計劃引入更多AR內容。這類專爲頭顯定制的高質量內容，整個頭顯行業一直渴求，卻受限於成本而未能獲得。PICO等頭顯廠商的“內容荒”，終於看到了破局的曙光。

03

對於全球頭顯行業而言，蘋果發布Vision Pro是迄今爲止最大利好。它讓頭戴式顯示設備獲得了前所未有的關注度，也讓PICO、Quest們看到了未來的曙光。

不過，主要玩家除了跟着蘋果“喝湯”，享受用戶心智、定價區間、供應鏈、軟件生態等方面的紅利，也面臨着被甩下車的潛在風險。

這一風險首先來自產品本身。通過發布Vision Pro，蘋果試圖定義一種全新的頭顯體驗。

在交互模式上，Vision Pro完全依靠眼動追蹤、語音和手勢進行控制。相比之下，PICO、Quest等主流設備仍然依賴外接手柄。

而在內容呈現上，Vision Pro打破了現實世界與虛擬空間的邊界。這並不是簡單的彩色透視功能，而是在現實世界的“底板”上疊加一系列窗口；同時，現實中的人和事物可以隨時“走入”虛擬空間，兩者無縫銜接。

在蘋果看來，Vision Pro是一台“空間計算”設備，而非傳統意義上的AR/VR/MR頭顯。這讓其他頭顯廠商面臨一個重大選擇：是繼續堅持自己的產品和技術路线，還是跟隨蘋果前行，努力充當Vision Pro的“平替”。

對於PICO而言，這注定是一個格外艱難的選擇。

就產品力而言，將於今年底开售的Vision Pro遙遙領先於當前在售的所有頭顯；如果不跟進，PICO的落後幅度有可能越來越大。甚至可以說，PICO現有產品的“保鮮期”只有半年了。

但是，PICO已經沿着“主機+手柄”的路线走了很久，如果徹底改弦更張，此前沉澱的許多技術將被荒廢，而新技術能夠學到何種程度，也是一個巨大的未知數。

更何況，字節曾在硬件領域喫過虧。它在2020年底推出了大力智能學習燈，一年後累計銷量突破100萬台。但到了2022年中，隨着字節教育板塊大裁員，這款學習燈也逐漸淡出了公衆視野。

另一方面，就算PICO決心成爲Vision Pro的平替，蘋果也不會將這塊市場拱手讓人。

Vision Pro售價高昂、只有少數人能夠負擔得起，蘋果對此心知肚明。這款產品亮相之前，蘋果已經將首年銷售目標從100萬台下調至15萬台；另有消息稱，蘋果計劃在2025年底前推出廉價版頭顯，降低顯示屏和芯片規格、取消空間音頻，名稱爲Vision或Vision One。

Vision Pro 圖源：蘋果官網

截至目前，PICO尚未公布自己的選擇。另一個頭顯大廠Meta卻坐不住了。

在Vision Pro發布兩天後，Meta CEO馬克·扎克伯格在全體員工會議上表示，這款產品“可能是未來計算的愿景”，但“這不是我想要的”。他認爲，一款好的頭顯應該讓大多數人都能負擔得起，而Meta已經售出了數千萬台Quest頭顯。

扎克伯格自有其道理，但他或許低估了“體驗”對於一款全新產品的價值，同時又高估了“便宜”的重要性。

昂貴的Vision Pro注定無法走進每一個家庭，但在培育用戶心智、定義產品形態、塑造供應鏈能力等維度上意義重大。它更像初代iPhone，盡管遠未完美、價格高昂，卻擁有劃時代的產品設計和交互體驗，最終成爲一個全新品類的標杆、獲得遠超同行的利潤率。

對於頭顯行業而言，蘋果頭顯的橫空出世打开了新世界的大門，但也讓一切老產品都面臨淪爲“恐龍”的危險。如何緊緊咬住蘋果、避免被甩下車，將是PICO們在被動狂奔之余，需要認真對待的全方位挑战。

就蘋果頭顯對於PICO及行業的影響的問題，字母榜（ID: wujicaijing）詢問字節有關人士，未獲回應。

在會晤張一鳴近5年後，庫克帶領蘋果造出了新的風口。是借力起飛、直上青雲，還是目送蘋果依靠Vision Pro絕塵而去、繼續沿着既定道路前行，張一鳴需要盡快做出抉擇。

參考資料： 36kr，《庫克走進字節跳動辦公室，張一鳴做“導遊”，他們之間連着一個App Store》 晚點LatePost，《Vision Pro 的 8 年歷程：只有蘋果才能這樣造產品》 零態LT，《Pico道阻且長》 雪豹財經社，《字節苦等PICO起舞，一張90億元的船票正在貶值》 中國經濟周刊，《Vision Pro物料成本曝光，庫克根本不掙錢？扎克伯格：太貴，毫無重大突破》 中國經營報，《字節跳動收購PICO滿周年 VR走向大衆市場還需多久？》

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