低價正成爲618大促博弈關鍵，消費者關心問題卻變得簡單：產品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購买到最低價產品？

作者|劉珊珊

編輯|Cindy

低價，重新成爲電商平台第一競爭點，以及攻守博弈破局關鍵。

作爲疫情放开、消費復蘇後首場電商大促，今年618战役火藥味格外濃烈，各大傳統電商平台紛紛加大投入，使出渾身解數宣傳自身核心優勢，抖音、快手、小紅書等直播電商平台也加大力度，攻入對方腹地。

“大環境影響下，進入存量時代的電商平台去年面臨較大增長壓力，早已成爲消費符號的618，將在一定程度上成爲檢驗消費回暖的‘試金石’。”互聯網觀察人士指出，這是今年618堪稱史上“最卷”重要原因。

消費側來看，今年618不太一樣的是，各大電商平台集中流量與資源，大打“低價”明牌，試圖用“投入最大”“福利最大”去抓住消費者。從打法來看，相比過去規則有所簡化，但大多仍是採取類似“滿300減50”“滿200減20”等跨店滿減玩法，以此去搶奪用戶“低價心智”。

剁手氛圍明顯降低的當下，各大電商平台是否最終能如愿以償？是否能讓更多消費者买账？

這並不一定。東興證券報告顯示，5月26日至5月30日預售期間，天貓美妝GMV爲85.9億元，與去年幾乎持平；國聯證券報告統計也顯示，截至5月31日，天貓家電行業、零食品類、寵物品類雖然均價出現一定程度下降，但並未吸引來足夠多的顧客。

從“極點商業”觀察來看，背後是618、雙11這樣的超級消費符號，以及消費者消費理念，都已明顯變化：一是低價在電商行業日益常態化，光在大促時低價營銷，吸引力不夠；二是消費者認知升級，囤貨式搶購佔比越來越低，更多是按需隨時購买。

業內人士指出，過去低價是雙11、618大促節點專屬，但在拼多多將百億補貼作爲常態化活動推出後，消費者關心的問題變得簡單：產品是否真的做到了最低價？618、雙11之外，能否隨時購买到最低價產品？

01

低價，不需要更多套路

“我需要品牌商品低價，或者說最大優惠的日常化。”在重慶，正在裝修新房的瑩瑩說，對自己需求而言，很多時候購物不能等到618那一天。

“裝修進度不能等，很多需要基裝時，讓工人提前預埋安裝，不可能等到所謂618大促時才購买。”瑩瑩說，按照以往裝修經驗，這些大件商品要么线下購买，價格不透明且太貴，如果想等到618、雙11大促下單，“就必須改變整體設計，增加裝修成本，並且不能預埋安裝。”

上述兩種方式，此前顯然無法在控制預算情況下，實現瑩瑩對家的美好設計和落地。

瑩瑩只是消費者面對電商大促理念變化的縮影。“爲何不能直接補貼”“能不能少點套路多點真誠”“爲何要等到618時才有所謂最低價？”等等，在各個社交平台，成爲消費者對電商大促的共同追問。

“實話說，最近兩年雙11、618我完全沒有關注。”資深網購達人羅小蘭也說。她曾連續數年在雙11、618准時調整鬧鐘搶購心儀商品，但現在卻對雙11、618大促商品優惠力度產生懷疑，更對囤貨、湊單等玩法沒了任何興趣，並且需要什么平時就直接網購。

這種理性消費觀念是如何產生的？一方面，在“萬物皆可造節”時代，隨着各種購物節的造出，消費者對各種繁瑣優惠券、滿減規則等營銷噱頭，感到厭倦和煩躁，“有些商品明顯先漲價後降價，缺乏誠意。”

導致結果是，越來越多消費者對618缺乏期待和興趣，選擇放棄在大促期間購物。

另一方面，新興電商、直播電商渠道興起，讓雙11、618不再擁有“價格優勢”，消費者日常就可以买到低價實惠的商品。

選擇低價實惠商品，幾乎是所有用戶本能。這是拼多多2019年推出“百億補貼”，改變傳統電商“造節”規則，將平台補貼融入到日常消費中後，成功培養中國下沉市場最後一批網民“電商購物”興趣，改變五環內大批主流用戶消費習慣的主要原因。

顯然，低價日常化是拼多多撬動高價值用戶，成長爲電商重要一極重要助力。根據最新財報，拼多多第一季度實現營收 376.4 億元，同比增長 58.2%，在當前大環境下，其市場表現可謂獨樹一幟。

最終，消費觀念和行業趨勢改變，促使各大電商平台陸續推出百億補貼，向拼多多看齊。

今年3月，京東和淘寶推出“百億補貼”頻道，雙雙殺入日常補貼賽道。5月，抖音電商也稱將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。

而在618正式啓動預售後，“低價策略”更是如火如荼。除了傳統電商、直播電商宣稱回歸“低價”策略，喊出“最低價”口號外，甚至就連美團、餓了么等外賣平台，也以即時零售身份加入战場。

與往年不同，“百億補貼鼻祖”拼多多在雙11、618“佛系”多年後，今年618用足夠長的持續時間、足夠多的活動次數，去重新定義電商營銷，提出“天天都是618”全新概念，重注數碼家電。

今年4月6日，拼多多啓動“數碼家電消費季”，聯合國內外一线品牌，在百億補貼基礎上再次投入10億真金白銀，數碼家電全品類進行額外補貼。此後，拼多多又陸續推出“數碼爆款一站購”“大家電爆款團”“小家電，大放價”等主題活動，加補3C數碼、家電。

這是各大主流電商中，最早推出618大促活動的平台，較之前傳統電商購物節6.18提前兩個多月。並且與其他平台不同，拼多多明確喊出了“天天618”口號，按照拼多多百億補貼相關負責人的說法，“無預售，無預付尾款，下單就可以發貨，價格直接低過全網618。”

02

天天618，是否名副其實？

全網“低價競爭”，對各大電商平台的考驗將很直接：其高喊的低價策略，是否名副其實？是否真的讓更多消費者得到了實惠？

這包括通過百億補貼，不斷在3C數碼、家電領域深化加碼的拼多多。

“3C數碼家電，仍是各大平台重點補貼對象，也是價格战最激烈地帶。”有互聯網觀察人士指出，3C數碼客單價較高，可以給平台和商家帶來更多GMV價值，但行業目前存在多方面難題，一是這些品類非常成熟，產品創新力減弱，二是容易受到經濟大環境影響，從平板到手機、家電，市場整體銷量處於下滑趨勢。比如智能手機，去年跌至十年低谷後，今年一季度仍然未整體好轉。

“對標品類來說，各平台價格相當透明，如果沒有更優惠的價格，就很難激起消費者更多興趣。”上述互聯網觀察人士稱。

“我個人體驗來看，目前性價比最高的依然是拼多多。”從今年4月开始，瑩瑩陸續剁手了電熱毛巾架、TOTO水龍頭、智能馬桶、浪鯨浴缸、方太抽油煙機、漢斯格雅花灑、卡薩帝冰箱等商品，總計花費超五萬元，其中絕大部分都是“貨比三家”後，在拼多多“一站式”購买。

此前主打農產品、生鮮的拼多多，爲何能在3C數碼、家電領域，搶佔消費者心智？

在瑩瑩總結來看，決定自己選擇拼多多的原因有幾方面。其一，拼多多現在推出的“天天618”概念，滿足了自己需求，可以根據裝修進度，隨時剁手網購，而不用苦苦等到618大促开啓。

其二，參與拼多多“天天618”的一线、知名品牌足夠多，蘋果、華爲、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內外一线品牌均深入參與，在質量、售後方面有保障。

“比如我購买方太抽油煙機時，其就明確告訴我，是百分百方太正品保障，假一賠十，承諾送貨上門，由方太官方上門安裝。”並且，是和线下一樣的全國聯保、5年質保。“免去後顧之憂後，自然會選擇有價格優勢的拼多多。”

其三，從玩法來看，天貓等平台推出的是跨店滿減活動，相比過去有所簡化，但還是要做滿減計算題，不如直接減免規則簡單。

“直接減免對消費者來說更友好，決策成本更低。”瑩瑩等多位消費者就認爲，平台如果真的想把低價給用戶，其實完全不用採取滿減等手段，只需直接減免，就能吸引足夠多的消費者消費下單。

其中，“正品+低價”顯然才是吸引瑩瑩“剁手”核心因素，也是決定更多消費者，能否在618電商“價格战”中受益關鍵。

從“極點商業”隨機選擇多款爆款產品，進行多平台對比驗證來看，拼多多玩法上相當“簡單粗暴”，但相比很多反復橫跳的營銷噱頭，是直接在產品進行了減免，在價格、服務、品類等方面可以說誠意最大。

比如，爆款蘋果iPhone14Pro，暗紫色256GB版本。拼多多補貼1540元後，到手價7359元。在傳統貨架電商平台中，天貓7394元；在直播電商，快手7739元且是第三方發貨。

值得一提的是，在线下的重慶南坪協信星光時代廣場蘋果授權專營店，工作人員明確告知，相同版本iPhone手機售價高達8899元，無任何現金優惠，僅送充電器、膜、殼等配件。“线上都比线下實惠，但拼多多相對又更便宜。”

華爲P60也是今年熱門手機。羽砂黑256GB版本，在拼多多售價4169元，華爲官方商城4888元，天貓華爲官方旗艦店店鋪優惠後4883元。相同機身顏色、存儲容量的爆款手機，拼多多分別比天貓旗艦店、華爲官網便宜719元和714元——到手價格，與快手平台售賣的華爲P60羽砂黑128GB版本差不多。

同樣，小米電視高刷S75英寸4K超高清，在拼多多官方補貼410元後，到手價3589元。淘寶和小米官網價格一樣，都是3814元，整整高出拼多多225元。

根據“極點商業”驗證，瑩瑩在拼多多購买的方太抽油煙機，也的確最爲便宜。其型號爲JCD10TB+TH29B抽油煙機燃氣竈套餐，拼多多官方百億補貼優惠1460元後，售價3939元。在天貓旗艦店卻高達4499元。同時，無論是拼多多還是天貓，都表示會免費上門設計安裝、免費送貨上門，且均爲全國聯保、5年質保。

值得一提的是，方太抽油煙機選擇上，拼多多渠道雖然相比天貓售價便宜560元，卻擁有更好的服務體驗——一個細節是，在天貓詢價後，“極點商業”表示要去线下看看，以及爲何與拼多多等平台價格差距如此大後，立馬接到了該店鋪的多次電話轟炸“營銷”。

03

行業爲何需要天天618？

拼多多上的數碼產品，爲何如此便宜？根據拼多多百億補貼負責人的說法，來自通過“補貼+直銷”的方式，爲消費者提供雙重降價福利。

“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。”上述負責人稱。相關數據顯示，自百億補貼“數碼家電消費季”及系列加補活動上线以來，平台消費者對數碼家電產品的消費熱情急劇升溫，絕大多數產品均實現了翻倍增長。

“买3C數碼家電產品，也可以相信拼多多。”互聯網觀察人士林磊認爲，這可能是拼多多不惜“血本”，也要在優質品類上，用更好用戶體驗、更優惠價格，留住更多“高客單價”用戶原因。

對拼多多而言，希望優質品類不止農產品、產業帶源頭，還包括蘋果、華爲、vivo這樣的頭部品牌——這關系着拼多多當下從關注增長速度，轉變爲追求發展質量的轉型升級。

高質低價並不矛盾，而是永恆不變的消費本質。無論是一路走來，穿越無數周期成長爲全球零售業第二大巨頭的Costco（开市客）；還是用百億補貼，頻頻擊穿全網最低價，贏得數億消費者青睞的拼多多，都是回歸消費本質後，獲得長期核心競爭力的商業案例。

比如拼多多，雖然從活動頁面來看，其618活動跟日常活動風格差不多，相比很多平台“平平無奇”，但效果，卻可能超過很多平台。

這是因爲，百億補貼、比拼低價這件事，拼多多每天都在做，因此早已在用戶心中牢牢建立“低價心智”。“不止618，最近幾年买書、農產品、數碼電器、日常用品，很多時候都選擇在拼多多。”來自貴州的視頻達人劉波就說。

如今，我國電商行業發展迎來新轉折點。當前618大促仍在激烈爭奪中，誰會成爲今年618大促最後贏家還未水落石出，各平台將圍繞低客單價繼續“內卷”，在消費復蘇關鍵節點佔據更有利地形。

可以肯定，當"天天618"成爲常態化，其心智錨點已不僅是“大促低價”，更是“隨時普惠”——不但要讓消費者买到更多、更新低價商品，還要讓更多商家獲得生意增長機會。而面臨增長瓶頸的電商行業也會豁然开朗，發現新的廣闊天地。

商家承壓是此前618、雙11大促背後的大問題。“所有品牌集中同一時段營銷，雖然數據雖然好看，但更多只是在賠本賺吆喝。”一位參加過多次618大促的商家說，不僅參與成本成倍提升，還面臨庫存積壓、物流滯後、服務售後質量下降等隱患，影響的還是消費者的購物體驗。

事實上，互聯網紅利消失、消費需求疲軟大趨勢下，“天天618”正成爲諸多商家期望。

“不但可以減輕售後、庫存、物流等方面帶來的壓力，而且可以更好挖掘消費者需求。”有商家就指出，“常態化低價”意味着，單品利潤空間需要平衡，但品牌形象的長期露出、平台流量的長期扶持、自然流量的長期增加，包括消費者忠誠度的構建，都會受益，“薄利多銷從長遠來看相當劃算，會幫助商家差異化發展，找到核心競爭力。”

最重要的是，信息越來越透明的當下，低價作爲一種引流策略，將如同上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗解讀那樣，一切關鍵都是真降而不是套路降，關鍵點是真降而不是套路降，共性需求，是平台優惠得直接明白。

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