6月18日雖然還沒到來，但天貓618大促的第一波卻已經落下帷幕。據上海證券研報顯示，618“开門紅”首日，雅詩蘭黛位列美妝行業第三名，落後於歐萊雅和蘭蔻，而在去年的618大促中，雅詩蘭黛位列天貓美妝類店鋪榜單第二名。此外，在美容護膚細分榜單中，雅詩蘭黛首次被國貨珀萊雅擠出前3。在彩妝細分品類中，雅詩蘭黛也從去年的第5名滑落至今年的第8名。

雖然在今年618中，雅詩蘭黛拉上了正品當“陪嫁”，但其拉胯的首秀战報與其上月發布的2023年一季度財報如出一轍。財報顯示，截至3月31日，雅詩蘭黛集團淨利潤由上年同期的5.58億美元下降至1.56億美元，跌幅達72%；淨銷售額較上年同期的42.45億美元同比下降了12%至37.51億美元，其中亞太區淨銷售額爲11.92億美元，較上年同期的12.03億美元減少了1100萬美元。分品類來看，雅詩蘭黛佔比最大的護膚品部門，淨銷售額同比下降20%至19.22億美元；化妝品部門同比下降2%至10.88億美元。

在此背景下，雅詩蘭黛下調了全財年業績預期，預計全財年淨銷售額同比下降10%-12%。財報發布後，雅詩蘭黛集團股價一度下跌逾20%，創該集團有史以來最大跌幅紀錄。

爲什么雅詩蘭黛賣不動了？在財報電話會上，雅詩蘭黛的高管將原因歸咎於旅遊零售渠道的失利。今年一季度，雅詩蘭黛在全球旅遊零售渠道的銷售額同比大跌45%，尤其是中國海南免稅店零售商與韓國免稅零售商的出貨量下降。同時，亞洲的旅遊零售復蘇還受到國際航班恢復、籤證發放和旅遊團恢復低於預期的挑战。

除了大環境影響，雅詩蘭黛對比老對手歐萊雅也處處落下風。從品牌矩陣來看，在重金收購TOM FORD後，雅詩蘭黛也只有5個年銷售額超過10億美元的品牌。相比之下，歐萊雅有8個品牌的年銷售額超過10億歐元。從研發投入來看，盡管雅詩蘭黛2022年的研發費用增加了26.34%，高達3.07億美元，但在總銷售額的佔比僅有1.73%，而同一時期，歐萊雅的研發投入爲11.39億歐元，在銷售額的佔比爲2.98%。不僅如此，歐萊雅集團目前在全球的研發團隊人數高達4222人，而雅詩蘭黛的研發團隊僅有1250人左右。也難怪歐萊雅拿着最新科技“玻色因PRO”大殺四方，創下業績新高，而雅詩蘭黛只能喫着“老本”，面臨全球中產的消費降級。

在經濟學的常規認知裏，賣不動了應該要降價，但雅詩蘭黛卻是“反向操作”。從2021年到2023年，雅詩蘭黛的庫存和促銷產品佔淨銷售額的比例在慢慢走高，由2021年第一季度的五成左右，漲至2023年一季度的八成以上。同時，自2020年开始，雅詩蘭黛便开始不斷上調價格，迄今爲止至少有6次調整。

6月初，來自雅詩蘭黛的漲價通知又准時出現。通知顯示，自2023年7月1日零時起，雅詩蘭黛集團旗下部分商品及相關套裝建議零售價將進行上調。據悉，本次調價產品包含雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧、M·A·C等品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水三大品類，具體產品包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、小棕瓶等明星產品系列。

值得注意的是，官方零售價暴漲的同時，雅詩蘭黛的免稅店渠道價卻在暴跌。受前三年的疫情影響，打折促銷已就成了免稅店的習慣性操作。以中免爲首的免稅集團爲了自救，不惜犧牲利潤，也要在自家小程序做起電商生意，甚至於在電梯間打起了“天天都是618”的小廣告。而在淘寶和拼多多的官方百億補貼頻道裏，同樣遍地都是3折的雅詩蘭黛，同屬雅詩蘭黛集團的倩碧和悅木之源也沒能幸免這波“清倉大甩賣”。

消費者不是，當300元的雅詩蘭黛小棕瓶成爲常態，誰還會爲專櫃和旗艦店裏標價1180元的正價商品买單呢？

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