印度人民尤其鐘愛糊狀食物，但也除了各種咖喱以外，你可能想不出第二道印度美食。加上普遍的素食主義、就餐的右手定律讓印度的飲食文化也和這個國家一樣具有深深的宗教色彩。如果近期考慮到印度旅遊的朋友除了學習就餐禮儀外，也可以在決定享用印度食物之前，至少先讓B站的up主告誡你，當地的美食攻略。

來源：bilibili（說好的右手呢）

和中國一樣，印度也是一個愛好奶茶的國家，Masala chai是印度地區特有的風味“奶茶”，但和國內小料是珍珠、不同，chia加的是肉桂、生姜等香料，而且這種獨特的飲品口味不僅沒有被西化，反而得到了已經成爲咖啡代名詞星巴克的“優待”。

一、可印度也有“瑞幸”

在印度，只有11%的家庭喝咖啡，91%的家庭都是喝chai，所以相對而言，咖啡並不是一種受歡迎的飲品。但當印度如愿以償成爲世界人口第一大國後，這11%也意味着巨大的市場，更何況印度有着約27歲的完美勞動年齡中位數以及國內外大企在此投資建廠的熱情，蓬勃的就業市場發展也會進一步催生更大的咖啡市場規模。

據Euromonitor公司估計，印度專業茶和咖啡館市場價值3億美元，每年將增長12%，規模小但發展迅速，更高的消費增速和更大的市場前景，也讓星巴克對印度市場青睞有加。自2012年在孟买开設第一家店起，截止2022年，星巴克已在印度41個城市开了333家門店。

爲快速擴張，星巴克开始不斷釀造具有印度風味的飲品，推出了起價185盧比（2.24美元），帶有香料和小豆蔻的chai拿鐵。今年5月，在奧蘭加巴德开設的第一家星巴克門店還推出了“buy 1 get 1”的鉅惠活動。而在1990年代後就基本“失傳”的小杯，也唯獨在印度市場重新出現。孟买的星巴克旗艦店一改只有中杯、大杯、超大杯的杯型傳統，推出了6盎司（177毫升）的熱飲 "Picco"，起價爲2.24美元，奶昔爲3.33美元。

一改往日形象，推行種種低價策略的星巴克在印度地區銷售額得以迅速提升。新德裏一家門店每月賣出 7500 杯飲料；2022年，星巴克在15個新城市开設了71家新門店（有史以來門店數量增加最多的一年）。整個財年業務收入爲1087億盧比（14.6億美元），同比增長71%。

來源：YouTube（星巴克也是可以买一送一的）

但足夠的“優待”還沒能讓星巴克在印度坐穩頭號咖啡交椅，除了加拿大的Tim Hortons、英國的Pret A Manger等國外連鎖品牌在印度市場擴張外，印度本土的咖啡品牌也對星巴克造成威脅。2017年創立的班加羅爾咖啡品牌Third Wave是這兩年在印度市場快速成長的咖啡連鎖店品牌之一，其在過去三年裏开設了約150家門店，而星巴克花了近11年時間才开設了333家門店。

在星巴克推出Picco奶昔後不久，Third Wave也推出了自己的系列，並把價格設爲2.71美元，比星巴克的便宜五分之一。像瑞幸一樣，更爲低價的策略讓Third Wave的市場擴張速度更快。據CRE Matrix數據，Third Wave 在印度的第三大城市班加羅爾有40多家店，超過了星巴克的35家。

來源：Avinash Chandra A（Third Wave Coffee Roasters）

在印度，星巴克通過Tata Starbucks合資經營模式入駐市場，該公司由Tata Consumer Products和Starbucks Corporation分別控股50%，共同擁有和經營着印度所有的星巴克門店。不過從Tata Starbucks清一色的印度高管來看，或者就能理解爲什么印度得到了星巴克的優待。

星巴克目前依舊是印度咖啡QSR領域的主導者，但本土競爭的加大以及越來越多外國品牌入駐都不會讓自己在印度的擴張十分順利。面對競爭，Tata Starbucks的首席執行官Sushant Dash表示：將打破星巴克很貴的看法（可能還有更小的杯）、計劃在小城鎮开更多門店（便利摩的交通）、推出新款素食套餐（可能會有咖喱）。

持續的優待策略可能會改觀人們對星巴克的普遍印象，合資經營也會讓星巴克缺少絕對的控制權，但在印度這個極其復雜的高增速消費市場，合資對於外來企業才是目前最好的經營方式。且目前印度的咖啡行業仍是一個對價格十分敏感的市場，相比產自哪裏的咖啡豆、什么程度的烘培，低價策略才是切入市場的關鍵。

不過這種有別於絕大多數市場的定價策略除了是在印度市場快速提升份額的關鍵外，也是星巴克作爲對北美分部市場增速孱弱的補充。

二、可“意式”抵抗不了衰退

Caff Florian是世界上最古老的咖啡館，坐落在威尼斯最爲繁華的聖馬可廣場。可就是這樣一家濃縮了三個世紀浪漫的傳奇咖啡館，也抵抗不住因疫情造成的經濟衰退，並在2021年宣布閉店歇業。這家世界上最美的咖啡館在她300周年的誕辰上就此被時代隱去。

盡管美國股市有着和A股大相徑庭的“短熊長牛”走勢，但對於普通民衆而言實際生活中的經濟衰退是不可避免的。作爲把意式咖啡帶來美國乃至傳播到全世界的重要媒介，售價處於高端水准的星巴克也不會在這場阻礙着人們消費欲望的經濟衰退中淤泥不染。

公司2022財年的綜合營業收入降至46億美元（2021年爲49億美元），營業利潤率下降至14.3%（2021年爲16.8%）。其中勞動成本增長、商品供應鏈的通脹壓力等都是利潤下降的原因。從最新的2023年第1和第2季度財報對比來看，盡管國際市場靠着狂熱的开店擴張以及提價策略取得了超預期的增長，但北美地區的環比銷售業績增速則明顯孱弱。

數據來源：星巴克官網（北美分部業績）

據CoStar數據，2023年一季度，洛杉磯市中心空置率爲18.7%，是自CoStar記錄以來的最高水平，此外，紐約辦公市場的平均空置率12.8%，芝加哥爲15.6%，舊金山爲17.2%。平均而言，美國寫字樓空置率爲12.9%，高於2019年底和大流行前最後一個完整季度完成時的9.5%。盡管不是絕對因素，但經濟周期下滑中不斷攀高的空置辦公室會影響咖啡連鎖生意的同時也培養起了罐裝咖啡對星巴克的競爭。

據Drive Research 2022年的統計數據來看，由疫情大流行時期建立起來的習慣，三分之二（68%）的美國人每天在家裏煮咖啡。在咖啡選擇上，受到39%的美國人喜愛的星巴克咖啡依舊是大贏家。但在星巴克之後，人們最喜歡的是在大流行時期受益至今的Folgers咖啡，佔比35%，以及Dunkin咖啡，佔比30%。從星巴克的雙打冰鎮濃縮換成以Folgers爲代表的罐裝咖啡，不用過於具體的PMI、PPI數據，最貼近生活的消費支出就可以告知目前的市場狀況。

斯馬克旗下擁有Folgers、Dunkin等零售咖啡品牌

作爲品牌主要消費市場之一，即使是沒有經歷經濟衰退的中國（數據層面），星巴克還是因爲太卷的競爭對手面臨極大的威脅。而美國本土還面臨勞工問題以及尚未可以在財報中單獨排列的印度市場，星巴克短期增速受到的禁錮仍然較多。盡管公司早已尋求线上訂單、开車經過等不同場景下不同的消費需求，但價格對比印度的Third Wave、中國的瑞幸、美國的Folgers依舊過高。相比星巴克推崇的第三社交空間，瑞幸“打包還是帶走”的調性似乎更符合目前的經濟形態和暫未將咖啡作爲一種生活方式享受的發展中國家的現狀。

不過，一時發展的經濟困境基本很難動搖這家咖啡品牌的根基。2022年7月Capillary公布了，“無論如何忠誠度始終脫穎而出的10大品牌”，星巴克位列第五。強大的品牌影響力讓星巴克只會成爲時代經濟漲退潮的見證者但不會成爲被時代抹去的第二個Caff Florian。

來源：Capillary

極高的品牌資產忠誠度依舊是星巴克最大的競爭優勢，享譽全球的品牌效應以及不斷推進的战略改革，星巴克的長期投資根基不變，對於目前股票倉位只需要擇時的+或-，即使拋售或者做空了SBUX也並不妨礙你在星巴克門店點單時會面露羞愧而不敢直視店員（盡管星巴克店員從來不看我）。

三、結語

“People come to Starbucks for emotional reasons”——Howard Schultz

其實在中國，星巴克也有專門特調的飲品，“芒果西番蓮果茶星冰樂”就是其一，雖然我不知道它的受衆是誰，但不可否認，不管是哪個地區的星巴克都做到了屬於自己的文化標籤。不過可能是我還沒有進化成爲在星巴克尋求意式情調，對我而言，別人需要的是情緒價值，但我需要的只是一杯咖啡。

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