全新ES6發布了不到半個月，一直堅稱不打價格战的蔚來，6月12日突然官宣全系車起售價降價3萬元。消息一出，引起行業熱議。

根據蔚來官方發布的信息，調整後，ET5的起售價降至30萬元以下，官方指導價29.8萬元起；若以BaaS（租電模式）購买，價格下探到22.8萬元起。

至於全新ES6，則降至33.8萬元，去年底推出的全新ES8起售價也降至50萬元以下。

要知道，蔚來創始人、董事長、CEO李斌曾公开表示不賣30萬元以下的車。一時間，網友評論充斥各大社交平台上，諸如：“蔚來也撐不住了？”、“ET5旅行款馬上要發布，這個時間點降價，太尷尬了”。

6月12日下午4點，李斌與用戶面對面，回應了質疑。“以前我也說過一些話，今天包袱卸一下，其實用戶买車隨便選點兒配置價格就超過30萬了。”李斌說。

其實，用戶權益調整發布當天凌晨3點，李斌還在斟酌一些細節要不要落地。“最後的方案和我們开始的方案沒有本質區別，中間反復討論了很長時間。過程中也有一些用戶被我‘騷擾’了一下，讓我們知道新用戶、老用戶都是怎么想的。”李斌表示，他自己也沒想到，推文發出後，關注度會如此高。

比推文關注度還高的，是全新ES6，這款上市不足一個月的新車。上海地區一位前线的FL告訴「市界」，價格下調後，門店不僅試駕人員开始排隊，連“展車都賣掉了”。

從市場表現看，蔚來並不愁沒有消費者买單。而管理層做的這個決定也並非委曲求全，而有着精密謀慮。

01、究竟是降了還是沒降？

表面上看，蔚來這次全系降價3萬，但仔細研究方案會發現，這是一項頗爲復雜的決策。

蔚來到底變了什么？

具體來看，針對已經提車的蔚來老用戶，包括終身免費換電在內的首任車主用車權益保持不變之外，在未來復購蔚來新車的時候，可以選擇將原有權益轉移到新車上，或者放棄用車權益從而抵扣3到5萬元的購車款。

針對新車主，蔚來推出了權益升級包，購买蔚來的新用戶，可以選擇購車價直接降3萬，或者補足3萬，拿到每月4次終身換電、質保、免費流量等權益。

也就是說，蔚來調整的是終身免費換電權益，終身質保等權益。將免費換電權益與產品進行了剝離，權益包從整車價格中分離出來，成爲了車主可以靈活選擇的選裝項目。

這種“價權分離”的做法在業內不多見。此後，免費換電將不再作爲蔚來的基礎用車權益，用戶可以選擇單次付費進行換電，公司也將推出更加靈活的加電補能套餐。據悉，若用戶還想免費換電，可以加3萬元購买權益升級包。

一位ET5車主針對此次權益的變更算了一筆账，他的用車需求僅爲上下班通勤，一個月換電只需4次，一次按照80元~100元計算的話，降價的3萬元至少夠讓他換電300次~400次，“這相當於我能換8年的電了，非常值。”

“將服務的價值購买權交給用戶決定，站在爲了企業能夠發展更長遠的角度，是一種不錯的思路。”有行業人士評價。

另有業內人士認爲，蔚來經過幾年發展佔據了高端市場定位，價格較高，換電服務具備了一定的規模，所以車價調整空間和未來基礎建設投資調整空間很大。

“換電作爲重商業模式的存在，投入成本高，免費本就不符合商業邏輯。”部分網友表示。

（ET5車型。圖源/視覺中國）

降價消息放出後，有人稱蔚來門店快被擠爆了。有銷售表示，最近來咨詢的人挺多，他們也在全力觸達客戶，加緊安排客戶上門試駕體驗。

至於爲何選擇這個時間點做權益的調整，外界認爲，這是蔚來爲了提振銷量，同時解決長期換電綁定帶來的包袱問題，但李斌表示，考慮到產品的上市節奏、傳播聲量、社區用戶的情緒，以及產能爬坡、交付等綜合方面的因素，這個時間點恰到好處。

調整發布前，新款ES6於5月底剛剛上市，上市既能試駕、交付。李斌在財報會上提到，已鎖定的情況達到了公司預期，試駕轉化率在所有車型裏達到有史以來最高，該款車型有望成爲蔚來下一個階段的銷量擔當。“總體上，我們的產能爬坡6月肯定提速，7月在供應鏈、產能等方面會有所改善。”

李斌坦言，賺錢不易，調整方案在內部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。“要考慮的方方面面實在是太多了，現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”李斌說。

資本市場對這次調整給予了積極的回應。6月12日早間，蔚來港股漲超達到了6.88%。截至當日收盤，相比於上周五1007.33億港元的市值，蔚來的市值又多了近80億港元。到6月14日，蔚來港股實現了三連漲。

02、斥巨資建的換電站要闲置了？

“換電權益剝離”後，用戶在選擇上更加靈活，可以選擇花錢換電，也可以選擇用家充樁。外界擔憂，如果用戶都選擇家充樁了，蔚來的換電站豈不是要闲置了？

要知道，這些年，蔚來不斷建設的換電站數量和投入，截至目前，已經建成充電樁15881根，換電站1484座，爲用戶提供了超過2290萬次的“免費”換電服務。

蔚來原本定在今年新增400座換電站的計劃，也已經在年初調整爲了1000座。另外，蔚來換電站已經在建設到第三代了，還有500kW的超快充樁。

在業內人士看來，換電站闲置的擔憂屬於多慮。在新能源汽車發展過程中，換電服務早已經歷過了市場培育期，成爲了用戶購車考慮的因素之一。

在蔚來發展理念中，包括換電站在內的所有服務設施，都是提升用戶服務體驗的重要環節，值得投入成本。

蔚來的市場越大，意味着換電站越來越密集。每一座城市建設一座換電站，都可能成爲潛在用戶的考慮因素，畢竟換電帶來的補能便利性及經濟價值，用戶可以直接感受到。

關於蔚來的服務體系價值，一直存在着爭議。一是運營投入過高，是否能夠盈利，二是換電建設成本高昂，更多的車企選擇了高壓快充的技術路线，尤其是800V高壓快充技術普及後，大功率快充能夠縮短充電時間，幾乎可以取代換電，蔚來是否還有機會。

（蔚來換電站。圖源/視覺中國）

對此，李斌曾表示，初期免費換電是爲了給用戶權益和培養用戶的換電習慣，絕非品牌或產品的唯一競爭招牌。

事實上，換電模式的本質就是一個投入產出的計算問題。

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪此前對換電站的成本算了一筆账。以320萬元的成本計算，按8年分攤每年是40萬元，一天是1000多元。“而我們現在平均單個換電站站每天服務50多單，如果這是一個獨立的第三方收費公司，其實早就盈利了。”

他顯然沒有把账算全，如果蔚來按照一度電收取0.8元服務費，平均單個換電站每天服務50單，每單60度電，那一天單站的收入是2400元。蔚來還可以根據峰谷電價的不同，再賺一筆電費。

但蔚來沒有這么做。

用上換電服務後，用戶對蔚來的認可度加深，這項在蔚來看來零回報的投入有了更高的價值。權益的變更更像是蔚來在對自身商業模式做精細化思考。

艾媒咨詢CEO張毅認爲，這是蔚來在實際收益和運營成本之間尋找平衡點，降低運營成本，提高運行效率，優化財務結構的考慮。

取消終身免費換電權益後，蔚來可以騰出更多的服務空間，开放換電補充需求，與其他車企合作。用李斌的話來說，甚至，換電服務可以按次“打包”賣，成爲一種營銷手段。

蔚來能源高級副總裁沈斐在微博上表示，此前經常有用戶或者合作夥伴想要投資換電站，但他的回答是不能。因爲免費換電，投資換電站如果賺錢，賺的都是蔚來的錢。“現在換電從用車權益中單獨出來，回歸了能源服務本身。真有興趣投資的，可以考慮了。”

據悉，目前確實有車企正在與蔚來商談共用換電站的事，並使用蔚來的換電模式研發新車。

從取消終身換電權益，到开放換電站補充需求，再到與車企合作，換電站能投資加盟提升供給。如此一來，換電模式變成了純市場化運作。徹底解決了換電站商業模式的問題的同時，蔚來也能與市場夥伴合作共贏。可謂是一舉兩得。

03、降價給蔚來帶來了什么？

如今，新能源汽車行業“內卷”非常嚴重，車企每推出一款新車，都會試圖“加配置、大降價”，而站在消費者角度，價格始終是大家的第一關注點，希望拿到性價比最高的車型。

在張毅看來，這種調整是主動適應市場競爭變化的舉措。

表象上看，蔚來降價刺激銷量，會壓縮盈利空間，但實質上，規模效應提升後，蔚來才能有更低的成本攤銷，換來更高的毛利。

蔚來內部人士提到，從財務方面講，用戶購买蔚來相當於將終身免費換電等權益一次性付清，但蔚來對這部分的金額需要通過若幹年攤銷。降價的3萬元不能直接歸入營收和毛利，這部分在財報中無法直觀展現。

李斌表示，調價對公司而言，毛利率影響不大。“這次調整從長期來說對服務毛利率是有改善的，總體上，並不會影響蔚來的毛利率。”李斌說。

業內人士告訴「市界」，此前蔚來賣一輛車還可以將一部分收益拿出來，換進換電體系的營收，目前剝離了換電服務後，相當於換電服務“斷奶”，需要自己賺錢養家了。之後換電收費，單次平均費用80元~100元，這無疑將增加蔚來的收入。公司的整體毛利還具有上升的可能。

接下來，隨着蔚來全新ES6的持續交付，以及ET5旅行版等車型的推出，蔚來豐收的季節要來了。

降價調整無疑於給蔚來的毛利率來了一針強心劑。

（2023年上海車展期間，蔚來展廳的全新ES6車型。圖源/視覺中國）

李斌坦言，交付量如若一直在1萬左右晃蕩，他就要和秦力洪出去找工作了。沒想到，現在交付量低於一萬了，他开玩笑地說道“找不着工作了，繼續好好幹，幹到2萬交付量。”

放眼整個市場，蔚來的高端品牌形象深入人心，在40萬元以上高端純電動汽車細分市場佔據着超過75%的佔有率，即便是在全球市場，也不遜色於BBA。

2023年，對很多企業而言，都希望能夠活下去，面對如此激烈的競爭，哪怕BBA也無法堅守豪車陣地，犧牲利潤取悅消費者。

但車價不是衡量豪華品牌的標准，蔚來一直在堅持自己的品牌調性，此次似降非降的舉措並不意味着品牌自降身份。其實，蔚來在車價和未來基礎建設投資上有了更大的調整空間。

業內人士表示，蔚來的降價策略，對理想、特斯拉、極氪、BBA等同級競品產生強大的虹吸效應，直接給蔚來銷量帶來較爲顯著的提升，並帶來更好的規模效應。

李斌表示，隨着今年二、三季度價格更高的產品开啓交付，單車平均成交價格和毛利率會隨之恢復，蔚來有信心在今年三季度實現兩位數毛利率，並在四季度超過15%。

“受益於技術自研及創新供應鏈帶來的成本優勢，第二代技術平台車型的毛利率目標仍維持在20%。”李斌表示。

中國汽車自主品牌中，蔚來已經具備了高端品牌的形象，如今蔚來此次在商業模式上的又一次探索，或將爲行業中的其他玩家提供借鑑樣本。

作者 | 楊 俏

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊

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標題：門店排隊展車賣光？看懂蔚來降價的背後

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