食飲領域刮起一陣“生”風，生啤、生巧、生吐司走紅。可樂，也“生”了。 

4月中旬，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”新品，這是國內首次由碳酸飲料品牌提出“生”的概念。

“生”，意爲新鮮、純粹，即盡量減少或縮短熱加工環節，最大程度保留食材的新鮮程度和原始風味。例如，相較熟啤而言，生啤未經高溫消毒、採用過濾處理，口感新鮮清冽。

生可樂的味覺體驗同樣直接、幹脆。相比傳統可樂，百事無糖生可樂含氣量更高，強勁氣泡席卷舌尖，帶來一種加氣不加糖的獨特“生爽”體驗。

可樂+“生”，會碰撞出怎樣的化學反應？乘着“生”風，百事又如何在國內講出消費者买账的新故事？

煥新“生”機

“生”給人新鮮、活力之感。百事無糖生可樂，特別之處在於——喝得更爽。

健康不必以“犧牲”美味爲代價，百事無糖生可樂延續無糖0卡配方，在滿足健康需求的同時，口感上的創新刷新消費者對傳統碳酸飲料的認知，爲消費者提供了更多產品選擇。

百事無糖生可樂在中國碳酸市場首次引入的“生”概念，與普通無糖碳酸可樂相比，生可樂所擁有的更強勁的氣泡，爲消費者帶來更加刺激、爽快的“殺口感”。而生爽“殺口感”這一大賣點，首先直觀體現在包裝設計上。

新品外包裝採用“活力四射”的真實可樂液體元素，整個產品被氣泡滿溢的可樂充分包裹。具有動感的重影字體設計宛如晃動的可樂激浪，高顏值外觀極具辨識度，將“生”代表的爽快清涼體驗可視化。“我們希望消費者在入口前率先滿足視覺爽感，從而激發食欲。”百事方面表示。

“殺口感”一詞，通常被用來形容啤酒入喉時，啤酒中二氧化碳對口腔釋放的濃重而愉快的刺激感，而生啤的豐富氣泡對口腔釋放出的幹澀收緊的殺口感更強烈，就如同百事生可樂生爽“殺口感”，在飲用上帶給消費者更強勁的氣泡體驗，觸發多重感官，刺激“生爽”共振，拓寬了消費者對於無糖口味的更大想象空間。

330ml罐裝、500ml瓶裝兩種規格的百事無糖生可樂自上市一個月以來，吸引了大批“快樂水”擁躉者下單。百事飲品天貓旗艦店中，無糖生可樂產品位居店鋪碳酸飲料熱銷第1名。評論區不乏“口感比普通無糖更清爽”“氣泡很足，冷藏後更好喝”等評價。炎炎夏日將至，氣足、勁爽、無糖，好喝無負擔的生可樂，牢牢抓住了消費者的心，無論在是自我享受還是歡聚場合，百事無糖生可樂都是絕佳的氣氛擔當。

鮮爽的“殺口感”配合更強勁的氣泡體驗，在放大味蕾爽感的過程中抓住消費者的心理的同時，也放大了碳酸飲料所提供的情緒價值，進一步強化了可樂作爲“快樂水”的角色。

據英敏特2022年發布的報告，“解渴”和“放松”是消費者飲用含氣飲料的主要目的。報告中還提到“放松是最常見目的”，點明這類產品在提振情緒方面的重要作用。

百事此次推出國內首款無糖生可樂，也是基於對中國消費者情感需求的深入洞察。Innova市場洞察發布的《2023年中國食品飲料十大趨勢》中，“重新定義價值”趨勢脫穎而出、位居第一。調研顯示，中國消費者比以往更加注重食品飲料的科學配方、性價比與情感價值。尤其是成熟消費者，傾向追求情緒釋放，認爲碳酸爽感能帶來身心滿足，提供情緒支持。

Z世代年輕消費者則更加注重碳酸口感，樂於嘗鮮，追求極致爽感體驗。這一點在《中國碳酸飲料行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022-2029年）》中得到驗證：Z世代傾向於將飲料作爲表達個性和價值主張的載體。追求個性化、多元化成爲消費市場的主流能動力。

百事無糖生可樂用全新的“生”概念和殺口感作爲與消費者溝通的突破口，爲樂於嘗鮮的Z世代，和追求更生爽的碳酸體驗的成熟消費者帶來了开創性的碳酸體驗升級。讓品牌年輕化的活力不只被年輕人感知，更是以一種生活理念、生活方式的年輕化，面向更多群體，滿足更多樣化的消費需求。

千億市場

近三年，“快樂水”極大滿足了消費者的情緒釋放及心理療愈需求。疫情後，可樂市場也加速恢復，向好發展。據前瞻產業研究院預計，2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。

百事可樂2023年第一季度財報顯示，公司營收178.46億美元，同比增長10.2%。飲料業務銷量上升了1%，其中百事可樂產品线實現兩位數的淨收入增長。另一巨頭可口可樂公司，一季度營收109.80億美元，同比增長5%。

對於今年的業績走向，兩家公司均保持樂觀。可口可樂預計2023年全年有機營收增速爲7%-8%。百事可樂預計，2023年有機營收將增長8%。

碳酸飲料向來是各路巨頭和新興品牌的競爭紅海，可樂作爲王牌品類，一場新老勢力之战已然打響。百事可樂、可口可樂持續發力，國內新興飲料品牌元氣森林推出可樂味氣泡水也試圖分一杯羹。

在不斷“內卷”的飲料賽道，無糖化、低糖化趨勢愈發顯著。艾媒咨詢數據顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。

英敏特預計，2022-2027年，碳酸飲料零售額年均復合增長率將達到5.3%，“考慮到減糖趨勢，無糖產品將成爲碳酸飲料的新增長點。”另外據華經產業研究院數據，2022年我國無糖飲料行業滲透率僅爲3.4%，大幅落後於英國、日本、西歐、美國的63%、44.6%、42.3%、37.3%。

中國無糖飲料市場尚存巨大空間。但擺在企業品牌面前的命題是，如何在日趨內卷的飲料市場，從一衆無糖產品中脫穎而出？

面對個性化和細分的市場需求，百事無糖生可樂在解渴功能的基礎上，以無糖0卡且生爽“殺口感”的體驗，引爆更盡興的情緒價值，滿足消費者“既要好喝又要健康”的需求，爲碳酸品類的差異化提供了新思路。

“無糖是飲料品類不可阻擋的趨勢”百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）表示,“這也是我們在研發方面的優勢所在，每個飲料品牌都有一條‘無糖’業務的腿在走路，在可預見的未來，它將成爲該品牌的焦點所在。”

“在擴張產品組合方面，百事公司將繼續圍繞‘零（Zero）’，來推動產品組合轉型。”龍嘉德提到。

早在2017年，百事前瞻性地推出了百事可樂無糖系列，完成品牌重塑；2019和2020年，百事可樂無糖相繼推出適合中國人佐餐口味的樹莓味和青檸味，爲本地消費者提供更豐富的口味選擇和飲用體驗。

打造健康化產品矩陣，是百事加碼中國市場的重點布局之一，這一點也體現在“運動”這一抓手上。

百事旗下知名運動飲料品牌佳得樂，從原本聚焦於籃球、田徑、跑步等“硬核”運動場景，逐漸轉向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運動”場景。這背後是佳得樂抓准健康活力人群日常補水需求，布局輕消耗補水市場，進一步完善百事對消費者健康生活方式場景的全面滲透。

去年底，疫情影響下公衆補充電解質的需求高漲，電解質水“出圈”，各大平台庫存告急。《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示，2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%達27億元，已成爲國內飲料行業同比增速最高的類別。

“佳得樂在打造‘補水+’產品體驗的同時，還科學配比水分、電解質、能量，接近人體體液度，飲用後可迅速吸收，幫助飲用者維持身體平衡，追求健康生活。”佳得樂相關負責人介紹。

疫情期間，佳得樂積極參與相關防疫公益行動，發起暖心公益捐贈，包括爲北京市9個基層社區的重點群衆和多家醫院，捐贈6600箱共計9.9萬瓶佳得樂產品。

接連踩中無糖飲料和電解質水的風口，沿着健康路徑，百事中國的多元化產品布局逐漸完善。不斷創意推新的過程，實際上是百事持之以恆尋找和滿足當代用戶健康爽快的暢飲訴求，從而煥活留存、復購、推薦的消費者全生命周期價值。

在中國市場創新動作頻頻，百事顯然看重這一市場的全球战略價值。11年前，百事將北美之外最大的創新中心落地上海，中國研發團隊掌握更多話語權，在本土產品的开發和創新上，擁有更強的支持能力和更快的響應速度。中國是百事公司所有新興市場中，爲數不多的全年取得兩位數有機增長率的市場。

市場風雲變幻，百事基於自身優勢，前瞻中國消費者喜好與訴求，憑借多品類在大健康賽道持續布局，扎實穩步前行。生可樂的誕生，是百事新品研發的又一次大膽嘗試，有望开闢一個新的細分品類，也爲碳酸飲料市場的進一步擴容提供了可能性。

 百事無糖生可樂，能否成爲行業“爆品”？在這條擁擠的賽道上，下一個增長點又會出現在哪？值得所有人期待。

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