文/陳鋒 

編輯/子夜 

2023年，直播電商賽道依然熱鬧。

我們看到了幾個值得關注的現象。

今年，新玩家還在加速入場。小紅書在年初明確要押注直播電商後，上半年已推出了幾場出圈直播；京東也在今年618期間顯露出直播野心，5月31日羅永浩在京東的首場直播，全場銷售額突破了1.5億元。

從受重視程度來看，除了平台們紛紛开播外，高端品牌還在陸續走進直播間，蘋果、巴黎世家等國際知名品牌，在今年618期間進行了首次直播，直播電商的熱度在蔓延。

從效果來看，爆款直播間依然在創造銷量紀錄。東方甄選在5月27日單日直播GMV達到9240萬元，創下今年新高；618开賣首日，香港TVB在淘寶直播的全場銷售額突破一億。

中國直播電商市場規模變化，圖源招商證券 

在這波洶湧的浪潮中，連线Insight觀察到，直播電商行業發生了一些新的變化。

直播的內容和方式在變。從董潔到章小蕙，他們的直播風格與以往叫賣、吆喝式的打法不同，選擇了娓娓道來的“分享”方式，這是她們出圈的核心原因。

直播電商機構的打法也在變。一方面，跨平台开播已經不再新鮮；另一方面，他們正在逐步告別大主播單打獨鬥的玩法，轉而探索矩陣式打法。例如李佳琦背後的直播機構美ONE开啓了矩陣直播間參與618大促；交個朋友也开通了一系列矩陣账號，組合作战。

這些變化背後，實則是直播電商早已走過草莽階段，進入到精細化運營階段——從早期的吆喝式叫賣、流量式玩法，進入到比拼內容創新、服務保障和多場景覆蓋的玩法。

今年的新現象和新變化，其實是直播電商市場再進化的外在表現，隨着更多的玩家入局，競爭也在多維度展开。今年怎么搶市場，已經不只是怎么打造超級主播的問題，而是如何自上而下打造直播生態，並做到深度聯動和分點突圍。

可以說，直播電商市場依然具備機會，新的主播依然有機會做大做強，但市場也依然是殘酷的，如果跟不上市場的進化趨勢，就有可能掉隊。

1、直播電商再進化，誰能跟上？

自2016年至今，直播電商行業一直在不斷進化。

行業發展初期，李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播憑借着極強的帶貨能力迅速出圈，進而成爲行業的核心推動力之一，當時，超級主播甚至成爲平台核心競爭力。

2019年以後，平台方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行業的核心推動力又變成了商家生態。這一階段，品牌自播與達人直播成爲行業並行的兩條路徑，並各自進化，品牌自播多點开花，達人直播則迎來結構性調整，優勝劣汰。

再到近兩年，主流電商平台進一步加大了對平台生態的構建，他們一方面通過在用戶側和商家側的大力補貼擴充供需規模；另一方面，也在營銷生態、內容生態上加速布局。與此同時，全域經營也在成爲共識，比如抖音和快手對商城場景的擴充，同時擴大了商家經營場景和消費者消費場景。

時間來到2023年，直播電商行業，正在發生着一輪新的變化。

一方面，帶貨的風向迎來了新變化。一衆直播電商機構加大了對不同直播內容及風格的嘗試，以往吆喝、叫賣式的帶貨方式，开始被放棄。

最典型的是上半年在小紅書上出圈的董潔和章小蕙。他們的直播內容以日常生活好物分享爲主，直播節奏也並不激進，而是娓娓道來。

董潔直播畫面，圖源小紅書App 

這達到了不錯的效果，董潔最近一場直播的GMV已經達到7300萬，章小蕙直播首秀銷售額超過5000萬。

再早一些，東方甄選靠“知識型直播”出圈，也大體沿用了類似的打法，即通過內容的創新進行差異化直播。

另一方面，直播電商機構的打法也在發生變化。

一來，頭部電商機構开始積極探索多陣地經營，比如從去年至今，交個朋友、東方甄選、遙望科技等，都曾有跨平台开播的動作。

二來，他們也在不斷擴充主播陣營和直播場景。美ONE开啓新直播間开始矩陣式打法；遙望科技也在繼續圍繞其“明星+IP”的打法，擴充主播矩陣。其3月份曾公开表示，目前已建立擁有百余位明星+達人的多平台、多層次主播矩陣。

不難發現，隨着直播電商逐漸邁入深水區，直播電商機構們，正在告別過去靠一個主播/直播間打天下的玩法。

究其原因，直播電商發展到現在，用戶和商家的需求也在發生變化。如何在接下來提供更具性價比的產品、更好的消費體驗，是當前行業面臨的共同課題。

除了上述圍繞直播不斷創新之外，向上深入供應鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障，也已經成爲行業共識。

例如今年618期間，美ONE啓動了“消費者守護計劃”——美ONE旗下直播間的商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平台自營正品，從源頭上保證無假貨。同時在美ONE旗下直播間消費的用戶，均享有來自淘寶天貓平台、品牌方、美ONE三方的多重保障。

美ONE啓動“消費者守護計劃” 

再比如，今年3月份以來，東方甄選开始探索“產地直播”的帶貨方式，從源頭开始保證貨品質量。目前其已經舉辦了6場自營產品產地溯源的直播活動。

總結來看，在這些不斷發生的新變化面前，直播電商已經進入了新一輪競爭，對直播電商機構而言，接下來，能否在內容創新、打法創新、以及用戶體驗側做深做實，尤爲關鍵。

2、拼主播、更拼內容

隨着直播電商進入下半場，無論對平台方還是直播電商機構而言，內容的重要性將更加凸顯。

原因很簡單，直播生態的擴大並非壞事，但客觀來看，行業很容易陷入另一重挑战中——直播的同質化。

當前，越來越多的商家在直播間裏賣出更多商品，2022年直播電商的交易規模接近3.5萬億；越來越多的消費者喜歡上了在直播間裏消費，CNNIC披露的數據顯示，截至2022年上半年，中國直播電商用戶規模達到了4.69億人。

基於此，如何在直播帶貨上做出差異化，成爲近幾年行業內玩家共同探索的一個難題。

回顧過去幾年裏出圈的代表性直播間，不難發現，從此前的東方甄選到李子柒、劉畊宏，再到如今的董潔、章小蕙，一個共同的特質是，在內容及風格上打造差異化。

比如董宇輝最开始受到關注是因爲雙語直播；劉畊宏的爆火則是由於瞄准了直播健身這條新賽道；董潔和章小蕙則是將帶貨本身“內容化”，在真實生活好物分享的基礎上進行帶貨。

某種程度上，這些直播創新爲行業帶來了新的啓示，也是當前行業的一大新趨勢：直播帶貨不能只依賴之前的流量玩法了，而需要在內容上深扎。

值得注意的一點是，目前，大到直播電商平台，小到一衆直播電商機構以及商家，他們基於內容的直播創新，不僅僅體現在直播間裏，還體現在直播間外。

比如視頻號，隨着視頻號與微信公衆號的進一步打通，用戶只要用公衆號綁定一個視頻號，並且視頻號已經开通了商品櫥窗權限、完成了選品，就可以在公衆號文章中添加商品卡片。

公衆號文章支持添加商品卡片後，一方面爲公衆號創作者打通了新的變現路徑；另一方面，也相當於爲視頻號商家提供了一個內容創新的新思路，即在視頻號做直播帶貨，是可以同時通過圖文內容和短視頻內容種草、導流的。

再比如美ONE，早期李佳琦通過抖音切片及口頭禪“OMG”等走紅，成長爲行業最具代表性的主播之一，後來隨着行業不斷走向成熟，李佳琦和美ONE意識到了內容的重要性，不斷推陳出新，在內容上持續布局。

先是在2020年4月，美ONE推出了自制綜藝《奈娃家族的上學日記》；緊接着2021年雙十一前夕，其又推出了《所有女生的offer》；再到今年，美ONE又推出了全新的自制綜藝IP《所有女生的主播》。

縱觀這三擋自制綜藝，如果說《奈娃家族的上學日記》更傾向於強化李佳琦個人IP的話，那另外兩檔綜藝，則更貼近直播帶貨本身，更貼合美ONE及李佳琦通過內容創新夯實直播能力的战略打法。

無論是《所有女生的offer》將李佳琦團隊選品的過程公开化，還是《所有女生的主播》將主播的工作、成長公开化，本質上，都是通過內容側的創新，讓用戶產生參與感、信任感——我見證了選品的全過程、直播間裏的主播是我看着一步一步成長起來的，那我在美ONE的直播間裏下單，自然是放心的。

再舉一個通過內容走出差異化直播的例子。快手達人李璐璐在2021年初憑借播放量超10億的短劇《這個男主有點冷》出圈，後來其順勢轉型成爲帶貨主播，同時創建了時裝品牌A DEER。

由此來看，直播電商發展到現在，競爭不只停留在直播間裏，而是早已延伸到直播間外，內容已經成爲必爭之地。

3、單一主播打天下的時代過去了，組合拳打法是大趨勢

內容的重要性進一步凸顯，意味着兩個趨勢：更多新入局的主播可以通過內容創新獲得聲量，而過去做出過成績的主播們，不能一直待在舒適區裏，他們仍然需要持續進化。

這也給了直播機構一些啓發，在繼續拓展旗下知名主播影響力、帶領他們徵战多個平台的同時，培養更多主播覆蓋不同的場景，靠內容創新謀突圍。

從當下來看，直播帶貨機構一個共同的進化方向是，擴充經營陣地、做大主播生態、擴大直播間矩陣。

今年618期間，交個朋友多個主播登陸京東直播帶貨，去年雙十一期間，交個朋友旗下的主播羅永浩、新東方的俞敏洪團隊曾在淘寶开啓直播帶貨。

據媒體報道，他們入淘的模式與原陣地並不相同，大主播只在重要節點出現，其他時間由公司其他主播負責。

與此同時，MCN機構遙望科技也在去年10月份宣布入駐淘寶直播，由此开啓其在淘寶直播、抖音、快手三平台同時運營的新業務模式。

可以預見，接下來這種多平台經營的模式，很有可能成爲直播電商機構的一大布局趨勢。

原因很容易理解。不同平台的特性、用戶畫像都會有所差異，對機構而言，多平台經營有利於覆蓋更廣的用戶範圍、觸達到更多的用戶群體，進而帶動規模增長。

換個角度看，這其實是直播電商機構基於用戶需求的一次布局，即通過經營陣地的擴充，滿足更多用戶的需求。

不過這遠遠不夠，在用戶需求逐漸呈現多元化、豐富化、個性化等趨勢下，他們還需要做到，滿足更多用戶的不同差異化需求——做大主播生態、擴大直播間矩陣，也就顯得尤爲重要。

比如美ONE，其從去年底开始就對李佳琦直播間進行了擴充：

晚間檔，李佳琦直播間會分爲大品類專場和小品類專場；白天不同時段，美ONE則开通了旗下“所有女生”直播間，开播時間是中午12：30，“所有女生的衣櫥”則是在17：45开播，主打服飾垂類。

李佳琦直播頁面，圖源淘寶直播間截圖 

同樣在不斷擴充直播間矩陣的，還有“交個朋友”。目前，交個朋友在抖音平台已开通多個分類账號，面向酒水食品、茶飲茶具、零食和方便食品等10個垂類賽道。

值得注意的是，直播間矩陣的擴充，同時意味着主播生態的進一步擴充。比如，李佳琦團隊Seeya、旺旺、慶子、火娃等均已成長爲可以獨當一面的主播。前段時間熱播的《所有女生的主播》，同樣是美ONE不斷擴充主播陣營的一個重要布局。

未來隨着行業競爭進一步加劇，矩陣式打法將會成爲行業內更廣泛的、直播電商機構的統一玩法，對主播生態的打造，也將成爲重中之重，因爲這背後對應的，是廣泛、多元且真實的用戶需求。

與此同時，連线Insight也注意到，當下無論是直播內容的創新，還是在經營陣地、直播間矩陣、主播生態等方面的擴充，行業內的參與方，其實都是推動直播電商行業良性發展的重要力量。

以美ONE爲例，其過去幾年圍繞李佳琦直播間IP爲核心的，在內容IP矩陣、直播間矩陣、主播矩陣上的完善，實則觸及到了直播帶貨的全鏈路，這一方面讓其在服務、贈品、選品等方面都具備了核心優勢，更重要的是，有利於其在商家和用戶兩側同時提供更優質的體驗。

這也是爲什么，如今的美ONE，早已不再是單純的MCN機構，它以內容創新爲核心優勢，通過直播間這一品牌和消費者之間的核心紐帶，持續對外提供嚴格的選品、優質的內容及服務。

而長遠來看，隨着越來越多直播電商機構加速轉型，持續將直播帶貨這件事做深、做實，直播電商行業，將迎來更加健康且持續的增長。

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