文｜韓 湘

北京時間6月6日凌晨的WWDC 2023發布會上，外界期盼已久的MR頭顯Apple Vision Pro終於壓軸亮相。

這款從立項到問世歷經多年的產品，也成爲被吐槽沒有創新、只管賺錢的職業經理人庫克在位多年，繼2015年推出Apple Watch 以來，又一款“劃時代”的新品。業內稱之爲庫克的“iPhone時刻”。

值得一提的是，在Apple Watch 推出後，蘋果公司將可穿戴設備業務獨立成爲一個部門。截至最新發布的2023財年第一財季的數據顯示，在總計1171.54億美元的營收中，可穿戴業務部門貢獻了134.82億美元的營收，雖然不及2022年同期表現，也不及華爾街分析師的預期，但佔全公司銷售額的佔比超過10%，成爲一大不可忽視的業務單元。

在庫克眼裏，Apple Vision Pro這款產品，將成爲蘋果新的業務增長點外，還將帶領人類進入空間計算的時代，成爲人類歷史偉大歷程的七點，成爲一個強大個人化科技全新維度的承載。作爲對比，Mac帶領人類進入計算時代，iPhone帶領人類進入了移動計算時代。

發布會後，知名蘋果投資人、“中國巴菲特”之稱的段永平在社交媒體直言“Apple Vision Pro很酷！”不可否認，蘋果在軟件、硬件和服務一體化的綜合能力，但高達3499美元（約合人民幣2.5萬元）的起售價，加之明年才能上线銷售、兩小時雞肋的續航等因素，還是勸退了不少消費者。

千呼萬喚艱難問世

要不是庫克和首席運營官傑夫威廉姆斯的堅持，這款擁有重大意義的頭顯產品發布，可能還不知道要等到什么時候。

以威廉姆斯爲代表的的運營團隊希望推出一個類似滑雪鏡的頭戴設備，可以實現讓用戶觀看沉浸式3D視頻、進行互動式鍛煉或者通過改進版FaceTime與虛擬形象聊天的功能。

可是工業設計團隊持有不同意見。他們建議蘋果暫時按兵不動，直到更輕便版本的AR眼鏡產品技術更成熟，而這種技術成熟落地可能還需要再過幾年時間。

工業設計團隊在蘋果公司發展早期，曾立下汗馬功勞。喬布斯時代發布的幾乎所有iPhone和相關產品，核心決策者都有設計團隊的參與，運營團隊則更多爲設計團隊提供支持。

但在“供應鏈管理大師”庫克接替喬布斯成爲蘋果新掌門後，運營團隊在高層獲得了更大的權力和信任。喬布斯時代的核心人物Jony Ive於2019年離开蘋果公司，其繼任者Evans Hankey也打算在2023年離开蘋果，到目前蘋果還沒指定誰來接她的班。也就是說，設計團隊在蘋果公司已基本上沒有了話語權。

庫克和威廉姆斯認爲，現在進入MR頭顯設備領域是有意義的，即使第一款產品可能價格很貴，對消費者吸引力有限。但多方的報道顯示，蘋果在後續還會推出價格更便宜的頭顯，在迭代和更新中迎來屬於頭顯的“iPhone 4時刻”。

即使從2015年有了內部N301的代號，到2016年董事會批預算，再到庫克等高管克服重重阻力在WWDC 2023上發布首款頭顯，一路走來無不艱難。

在數智研究社看來，Apple Vision Pro的發布，一定程度上代表了實幹主義的運營團隊的勝利。

在發布會進行時且尚未公布Apple Vision Pro價格時，蘋果公司股價一路走高直飆到184.95美元/股的歷史新高。待價格公布後，蘋果公司股價立即出現大幅跳水情勢，當日收跌0.76%報179.58美元/股，單日市值蒸發845億美元（約合人民幣6015億元）。北京時間6月7日早間美股收盤，蘋果再度跌近1%。

如此來看，市場對於蘋果推出的首款頭顯設備抱有極大期待，但投資機構對於3400美元的價格卻並不看好。

“現金牛”iPhone已經不太好賣了

一直以來，蘋果還是一家“硬件銷售”爲主的科技公司。其中，iPhone貢獻了蘋果公司絕大部分營收和利潤。

在2023財年第一財季，蘋果實現營業收入1171.5億美元，同比下滑5.48%；淨利潤299.98億美元，同比下滑13.38%。5%的降幅，是蘋果自2019年3月以來首次營收出現同比下降的情況，也成爲自2016年以來最大季度的降幅。蘋果徹底告別營收、淨利雙增長時代。

“果粉”們最切身的體驗是，一直以來以創新、保值著稱的iPhone，在2022年國內電商大促中屢次降價。iPhone 14系列新機在發布一兩個月時間裏，三方經銷商就降價了千元以上，創造了蘋果最快的降價紀錄。

這背後的原因，除了庫克“官話”所提到的供應鏈問題、宏觀環境和美元匯率等因素影響外，沒有什么升級，對消費者吸引力下降是核心因素。

多年來一直被譽爲蘋果“現金牛”業務的iPhone，多年來一直帶領蘋果業績“狂飆”。但到目前，伴隨着整個智能手機行業性能提升困難、創新缺乏，很難出現引領時代的大革命，整個手機市場消費趨於理性。

要維持業績的繼續增長，蘋果公司也一直在尋找下一個“現金牛”業務。從目前看，Mac季度僅400萬的出貨量，佔領的市場份額有限；iPad已經坐擁全球40%的份額，想要繼續挖掘“剩余價值”，難度可想而知。軟件服務有賴於iPhone和iPad等端口，增長的想象力也十分有限。

在多數人的認知裏，頭顯設備產品可能會像Apple Watch等產品，依托於iPhone的場景生存，頭顯只作爲一個外顯設備。

但從Apple Vision Pro來看，顯然是走出了一條極具蘋果特色的獨立發展路线。Apple Vision Pro的本質是一個新形態的，搭載了專屬操作系統的電腦或手機，可以辦公、娛樂等。它不再是一個附帶的外設，而是有望成爲蘋果繼Mac、iPhone之後的下一代操作系統。

尤其在iPhone不太好賣的當口，這種變化顯得尤爲迫切。

頭顯需要更多使用場景

蘋果公司在MR領域很早有了布局，最早可以追溯到2006年，iPhone手機還沒有問世的那些年。當時，蘋果更多在專利申請上發力，一直沒有推出具體的產品來。

在中國迎來“虛擬現實元年”的2016年，無數大衆創業、萬衆創新的熱錢流向VR、AR和MR產品和公司。那幾年，頭顯產品已經有了很多玩家，並着力解決了這一行業面臨的硬件問題，初具可操作性。蘋果這時候也才剛剛立項。

但在頭顯的內容生態構建上，實在是一言難盡。國內的玩家基本上是制作一些虛擬的小遊戲，借此希望能融到風投的錢來。

即使在WWDC 2023，我們也不得不承認，在看完官宣視頻裏的產品展示後，Apple Vision Pro確實很有設計感，能夠實現某些場景的適配。但細細回味，這個看着花哨，價格高昂的產品，缺乏必要的使用場景。

Apple Vision Pro擁有科技感的硬件產品設計、坐擁與迪士尼合作的海量內容體驗，那更適配怎樣的場景呢？

從目前看，沉浸式遊戲和觀影或許是容易落地的場景，雖然適用於部分C端消費者的場景，但這部分消費者可能僅限於“开發者”或者高階玩家，實現大賣很難。讓影院、遊戲公司去做採購，適配在B端的消費場景，也能夠一定程度上契合3499美元——這個勸退大多數消費者的售價。

TrendForce集邦咨詢也表示，Apple Vision Pro第一個版本不會針對大衆消費者，2024年的出貨量可能也只有20萬台。只有等到更便宜的消費款推出，輔以提供吸引消費者日常應用的功能和服務後，才有可能拉升整體市場的發展。

總而言之，在“iPhone”業務發展瓶頸的當前，蘋果寄希望於依靠一款設計感十足、充斥海量內容的頭顯設備，在使用場景不豐富、價格高昂很難大賣的現實情況下，實際使用體驗可能還真不如電腦和手機。

Apple Vision Pro开了一個好頭，但前路漫漫，唯有勇毅前行。

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