又是一年財報季，登陸資本市場的OTA巨頭攜程、途牛旅遊、同程旅行的財報中，折射了去年旅遊市場的新變化。

根據三家財報數據顯示，“一哥”攜程的淨虧損5.5億元，相比2020年虧損32億元，虧損开始收窄；60%以上營收依靠出境遊的途牛，由於海外疫情仍不樂觀，仍然陷入虧損的泥淖；而此前並未顯山露水的同程旅行，則實現了持續性盈利。

悲喜並不相通背後，亦有不約而同的战略抉擇：一方面，下沉市場的短途遊、近郊遊等旅遊業態，成爲OTA巨頭關注的新領域。另一方面，OTA從簡單的交易撮合階段，开始重視數字化的價值壁壘，即通過賦能產業鏈、建立更普惠的商業生態，帶動自身的價值增長。

尤其是同程旅行，其在下沉市場的舉動爲其持續盈利提供了支撐。但也應該注意到，同程旅行的高增長是建立在較小的基本盤以及騰訊生態的賦能。隨着攜程的掉頭向下，同程旅行是時候走出“舒適區”了。

同程旅行，跑贏旅遊大盤

OTA的財報，也是旅遊市場的晴雨表。接連幾日，攜程、途牛、同程等OTA巨頭發布財報，給旅遊市場帶來一絲暖意。

3月24日，攜程集團公布截至2021年第四季度及全年的財務業績。財報顯示，攜程集團2021年淨營業收入爲200億元，同比增長9%；歸屬於集團股東的淨虧損爲5.5億元，相比2020年虧損32億元，大幅收窄。

相較於攜程的虧損收窄，出境遊產品在總業務量中的佔比高達60%-70%的途牛，面對海外疫情的不可控，損失慘重。2021年，途牛公司淨營收爲4.26億元，同比下降5.3%；淨虧損1.29億元，較上年同期的虧損13億元大幅收窄。對於徘徊在退市生死线的途牛來說，這是途牛上市以來虧損最少的一年，可能也算好消息了。

同程旅行，成爲OTA財報季中的亮點。3月22日，同程旅行發布發布了其2021年四季度及全年業績報告。同程旅行全年實現營收75.4億元，同比增長27.1％；經調淨利潤爲13億元，同比增長35.9％。

在這份財報中，同程旅行的平均月活成爲財報亮點。報告顯示，2021年全年，同程旅行平均月活用戶已達2.6億，同比增長34.2%；年度付費用戶達到2億人，同比增長28.2%，創下歷史新高。

在業內看來，同程旅行在疫情下的逆勢增長，歸納爲三點。

一是同程旅行與騰訊生態深度捆綁，擁有10億流量的微信入口，持續爲同程旅行提供穩定的流量來源。數據顯示，2021年，同程旅行平台約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

二是同程旅行在下沉市場加大硬件投入，針對銀發族等與互聯網有代溝的人群，提供無障礙服務，有效激活了這類人群的消費需求。

三是通過“機票盲盒”等創意營銷活動，开始討好Z世代的旅遊主力軍，獲得了消費新群體的青睞。

下沉市場，迎來“短兵相接”

當然，人無遠慮必有近憂。對於同程旅行來說，較好的財報數據也有基本盤小、用戶質量較弱等客觀原因。

以基本盤來說，攜程今年淨營業收入爲200億元，同比增長9%，單單81億元的住宿預定收入，就超過了同程旅行全年營收，同程旅行的高增長，在攜程的基本盤面前有些不耐看。

以用戶質量來說，攜程的用戶數量集中在一二线大中城市，他們的客單消費水平高，且旅行、出差頻次穩定。

對於同程來說，下沉市場的用戶依靠騰訊大量引流，側面折射這些客戶與互聯網生活有一定代際差。數據顯示，截至2020年12月，國內三线及以下城市手機用戶在线旅遊APP安裝覆蓋率僅爲18%，遠低於一线城市、新一线城市和二线城市的51.3%、36.1%以及27.2%。

“同程的這些長尾市場的用戶，在持續性消費和溢價空間方面，和攜程相比有較大差距。”業內人士直言不諱。

此外，疫情倒逼下，隨着近郊遊、鄉村遊的興起，攜程、美團、抖音等互聯網巨頭也开始關注下沉市場，相較於同程依靠微信冰冷冷剛性導流，攜程的星球號，抖音、美團的公域流量都有各自的流量池和內容分發，其優勢不言而喻。

一名酒店觀察者認爲：“客觀上說，同程在下沉市場也擔當了OTA‘布道者’的角色，讓更多的人接受线上服務。”但該觀察者也坦言，相對於其他OTA，無法完成對騰訊生態的“斷奶”，就讓未來有很大的不確定性。

目前，互聯網企業“拆牆”正在加速進程，近段時間，淘寶正在內測微信支付，被互聯網視爲拆牆具有裏程碑式的事件。未來，當拆牆結束，阿裏的飛豬、攜程、美團都有可能加大對微信小程序等生態的加碼，屆時，處於微信服務二級入口的同程旅行，又還有多大的優勢？

可以預見，未來下沉市場正在迎來OTA巨頭的“短兵相接”。

同程旅行的機會在哪裏？

“風會熄滅蠟燭,卻能使火越燒越旺。對隨機性，不確定性和混沌也是一樣:你要利用它們，而不是躲避它們。”

復雜的大環境中，盡管讓OTA平台遇上困難，但也催生其進化。目前，諸多OTA平台也都意識到，簡單交易撮合階段，而是通過數字化重構更大價值壁壘，即通過賦能全產業鏈，建立普惠商業生態，給行業帶來更多價值時，也給自己帶來了價值反哺。

提前布局下沉市場的同程，短暫的找到了“舒適區”，並給同程旅行帶來亮麗的財報，但如果不逃離“舒適區”，很可能被失去向上走的機會。

當前，OTA巨頭利用平台的數字化工具“輸血”，加大對供應鏈資源的深度挖掘，給商家帶來新流量和實質上的收入增長，成爲大家不約而同的選擇。

同程旅行在這一塊做的也不錯。去年12月15日，同程藝龍宣布更名爲同程旅行。原有的藝龍品牌也被保留，並發力住宿產業鏈。

爲何要發力住宿產業鏈？

一方面，酒店業務與同程旅行的主營業務聯系緊密。同程旅行發力酒店業務，既能和其出行業務形成較好的協同作用，也是對其住宿業務的重要補充，有助於同程旅行尋找新的增長點。

另一方面，發力酒店業務能夠提升同程旅行的競爭力。比如，面對酒店行業所存在的運營難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，就能夠爲中小酒店集團和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助其有效進行運營管理。

盡管硬件投入會建立相應的商業壁壘，但同程旅行除了要同原有競爭對手展开競爭之外，還要應對美團、抖音等各有所長的新入局玩家。

以抖音爲例，作爲內容輸出平台，抖音能夠通過短視頻內容向用戶“種草”旅行目的地，進而在抖音內部完成整個交易。美團的酒旅出行也是本地生活的重要一環，且美團能夠通過外賣這一高頻、剛需業務實現引流，實現流量站內轉換。

綜合以上種種，同程旅行加快自建流量池，或已迫在眉睫。

統籌丨勞殿 編輯丨阿鰍

文中部分圖片來源於網絡

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