各大平台正加碼618大促時，作爲電商頭部平台之一的拼多多卻沒有那么高調，其購物節活動似乎跟日常活動的風格相差無幾。

一反常態的原因是什么？

點开平台首頁界面，用戶會發現除了底部菜單欄中間設計了一個618入口，拼多多的首頁與平時並無太大區別。比起其他電商不遺余力的多渠道營銷投放，拼多多的宣傳力度顯然有所保留。

其中釋放出的信號，昭示着電商市場出現了新的變化：在衆多平台還試圖重新捂熱購物節的冷卻勢頭時，拼多多已經放下大促，繼續向前。對自身價格力的自信與謀求差異化價值的需要讓其做出大膽創新。

目前來看，新战略的成效似乎還不錯。

走出618，反其道行之

消費環境並非一成不變，大促不再是電商的“靈丹妙藥”。對當下用戶心理的體察，促使拼多多選擇“走出618”。

疫後經濟回暖，消費逐漸復蘇，人們的購物欲在壓抑後得到釋放，交易量出現一定回彈。但今年二季度以來，經濟增速低於預期，恢復還需一定時間。

宏觀背景的壓力爲電商大促帶來諸多不確定性，從“史上最難618”到今年的“史上最卷618”，購物節的促銷潛能幾乎釋放殆盡，海量營銷與價格內卷幾乎成爲支撐狂歡節繁榮的最後工具。

其背後的原因顯而易見，大衆風險意識提高，消費意愿趨向保守，且人們的消費觀念更加理性，對購物節的營銷套路已司空見慣，對頻繁造節感到疲倦，消費衝動難以被刺激。

數字一百DATA100發布的《2023消費趨勢洞察報告》顯示，消費的不易刺激性成爲2023年消費市場的一大挑战，由於人們不確定的收入預期影響了消費能力，超過40%的受訪者表示會延續疫情期間更精明的消費決策。

洞見研報也指出，人間清醒式購物成爲潮流趨勢，消費者理性回歸，更關注自身真實需求，衝動性消費行爲大大減少。

在此背景下，消費者希望看到的是大促的誠意，而非披着節日IP大割韭菜的套路。

爲回應用戶需求，拼多多今年的促銷方案簡化了許多，主打低價常態化。

早在4月，拼多多就對原有的百億補貼進行持續加補，並設立家電品類專場，折扣力度空前，美的、TCL、海爾、西門子、康佳等大品牌產品降價高達近千元，部分產品補貼力度超50%，均採取簡單的直降形式，以展示低價誠意。

據“數碼家電消費季”的項目負責人介紹，本次活動堅持全網低價、正品發票，爲“天天都是618”理念的延續。拼多多的重心已然轉向培養長线消費。

本次大促开始時間與其他購物平台同步，持續一個月之久，收官卻晚於淘天和京東，有望承接大促後的剩余需求。時間跨度更長，且並無預售與付尾款的環節，消費者的購物體驗更加自由。

但低價吸引用戶並非大促特例，價格力優勢已經植入日常消費時段。

比如，平台4月推出的讀書月百億補貼，在超級補貼區中的書目均爲市場最低價，是出版社旗艦店售出的正版書籍。

類似讀書月的活動還有很多，如2月初的“拼多多开學季”、3月份的“春雷行動”、“拼多多廚衛節”和“拼多多冰洗節”、4月的“拼多多襯衫節”和“拼多多烘焙節”……

每個活動期間均有大力度的優惠折扣，百億補貼逐漸常態化。拼多多通過提高活動頻率來延長補貼持續的時間，以此擴大低價的覆蓋範圍，打造“天天都是618”的理念，在電商行業內可謂獨樹一幟。

從下沉市場起家，拼多多對低價打法已經爛熟於心，敢於反其道行之的底氣，正是來源於對自身價格力的自信。

加注低價砝碼，拼多多正面突圍

電商進入存量時代，價格內卷無可避免，但在價格這一正面战場上，保持領先身位的拼多多還在擴大其战略優勢。

在對手紛紛向下沉市場邁進時，拼多多無懼正面碰撞，加碼極致低價，擺出了捍衛主場的氣勢。

拼多多發布的一季度財報顯示，常態化低價的战略卓有成效。數據指出，拼多多一季度營收376.4億元，同比增長58.2%，淨利潤爲81億元，同比增長212%，營收與利潤雙雙超市場預期。

發展趨勢向好，本次購物節拼多多在百補之外，又投入50億平台消費券，持續加碼，突出性價比優勢。

我們可以從最直觀的商品比價中看到差異。以華爲mate 50爲例，同樣機型，天貓華爲官方旗艦店折後價爲4299元，京東華爲官方自營旗艦店中折後價爲4829元，抖音華爲官方旗艦店券後價爲4293元，拼多多華爲品牌店補貼價僅有4199元。

價碼是最有力的營銷，拼多多“以價格說話”的直接態度，更能擊中消費者的需求痛點。

同時，除了補貼與消費券這些直接的降價促銷手段，拼多多還在關注消費心智、用戶互動、生態建設等軟實力的培養。

比如百補多人團活動，拼團成功後可獲得非常高的優惠，活動根據不同的用戶需求設置了不同人數的拼團階梯供參與者選擇。

針對活動定制的特殊玩法即時性較強，因此拼團參與者之間需要密切的溝通聯系，在豆瓣小組、微博話題和超話、貼吧論壇等多平台均可見拼團的帖子，通過調動人際傳播實現對平台和活動的宣傳。

此舉一方面提升了用戶活躍度，優化了平台的社群建設，另一方面同時實現了單量提升與用戶拉新，並通過消費者自發互動加固品牌印象與消費心智。

平台玩法一直在動態探索，但從長遠战略來看，拼多多已經察覺購物節的促銷乏力，依靠幾個特殊節點所爆發的業績帶動平台發展的做法，終究是短效的，價格敏感型群體會與長期低價的平台綁定。

拼多多深諳下沉市場的用戶心理，加固價格力護城河的同時，开始探索自身的差異化價值，以期領跑電商市場下個階段的發展。

大廠互抄作業，如何獨樹一幟？

行業環境的變化，讓差異化競爭成爲頭部企業的共識。

自抖快等內容電商以“貨找人”模式顛覆傳統電商的營銷邏輯後，行業競爭逐漸白熱化。

當下，傳統電商做內容，內容電商補貨架，雙方紛紛補齊短板探索對方的核心領域。大廠互抄作業，電商逐漸演變爲全領域競爭，內卷不斷加速。

拼多多通過低價常態化走出購物節框架，即可視爲一次差異化探索，目的在於走出一條不一樣的路。

從業務角度來看，“放下618”本身就是一個絕佳的營銷記憶點，在一衆電商還在強調購物節概念時，打出與衆不同的招牌，搶佔用戶心智。

“常態化”意味着，推翻購物節塑造的積攢消費需求的習慣，滿足用戶的即時消費需求，提高消費頻率，利於用戶留存。

此外，淡化購物節的概念，利用直降的方式代替預售和付定金、尾款的繁瑣，也可提升消費者體驗，節省時間精力，優化平台服務。

從战略角度來看，“長期低價”是對市場定位的战略深化，利於擴大拼多多在下沉市場的領先優勢。

在行業都开始專注於低價競爭的背景下，與其他平台做區分，貼差異化標籤，也可避免非必要的內耗。

從更長遠的視角來看，用戶的消費理念不斷更新，平台也需要調整战略以確保自身對時代的適應性，繼而把握市場競爭的主動權，引領電商消費迭代。

結語

購物節的玩法，曾在電商市場的高速增長期書寫過驚人的成績，但此一時彼一時，人們對促銷套路習以爲常後，消費觀念已然發生轉變。未來的消費常態，是用戶傾向於對所花的每一分錢都精打細算。

曾經費力打造出的購物節IP逐漸卸下光環，攥緊過時的籌碼並不利於企業的長遠發展。

狂歡節冷卻後，電商行業終究要回歸“優惠與便利”的初心，爲用戶帶來更好的消費體驗。

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