“小酒館第一股”渴望突圍

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 高   智

“想开一家屬於你的Helens嗎？”

六月初，連鎖小酒館海倫司發布“嗨啤合夥人計劃”，試圖以“合作托管”的形式开放加盟。盡管2023年第一季度財報“扭虧爲盈”，但海倫司2022年的年度財報着實難看。在這一背景下开放加盟，很難不讓人猜測，這一動作是爲了緩解巨額虧損的壓力與焦慮。

在資本市場，海倫司曾頭頂“小酒館第一股”的光環，在社交平台，則坐擁“酒吧界的肯德基”、“酒吧界蜜雪冰城”和“窮大學生的快樂老家”等諸多稱號。這個靠着低價酒水、主打下沉年輕市場的連鎖小酒館品牌曾一度瘋狂拓店，並在年輕人中掀起社交狂歡。

然而，性價比既成爲海倫司獲客的優勢，也闲置了其商業想象空間。無論是兩年虧損18億元的數據，還是年輕人轉身離去的“背影”，都讓海倫司不得不變換战術。开放加盟，便是其一。

再啓加盟計劃，醉翁之意或不在拓店

根據海倫司官方公衆號發布的“嗨啤合夥人計劃”介紹，該計劃“採用托管合作模式，海倫司品牌公司爲合夥人提供全方位支持”。具體來看，支持主要分爲兩部分：开業前輔助選址、裝修營建、人員招聘和操作培訓；开業後運營督導、數據支持、營銷推廣和供應鏈賦能。

按照計劃，海倫司目前开放加盟的區域除了中國，也包括越南、新加坡、日本、泰國和馬來西亞等。而門店類型則分爲80-120的精品店、180-200的優品店和240-260的臻品店。

其中，以優品店爲例，加盟合作費用包括600000元起的裝修裝飾費，200000元起的設備及桌椅費，50000元的保證金和150000元的品牌合作費。

鋅刻度留意到，關於門店裝修，海倫司在公开資料中提到，“基礎工程和安裝工程，由合夥人委托海倫司品牌公司認證的施工方實施。軟裝材料，由海倫司品牌公司指定的供應商統一供應。”

海倫司合夥人申請資料

值得一提的是，在海倫司的合夥人申請資料中提到，“爲了保障合夥人利益，在門店毛利（門店收入扣減產品成本）達到一定水平之前，海倫司品牌公司會將門店毛利100%返還給合夥人。”但“當門店毛利超過一定水平時，海倫司品牌公司會對超出的部分進行分成。”

其中仍以優品店爲例，當優品店月毛利總額在0-6萬元時，毛利將全部返還給合夥人。而超出6萬不到10萬元的部分，海倫司分成10%；當月毛利超出15萬元時，超出的部分海倫司則分成40%。

並不算便宜的加盟合夥費，以及對各項費用的嚴格把控，不難讓人猜測，海倫司由全直營進一步向加盟模式轉變的背後，用意並不在於擴店本身，而在於緩解眼前的盈利壓力。

根據海倫司2022年年報，2022年海倫司的收入爲15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%。淨虧損16.01億元，經調整淨虧損爲2.45億元。疊加上年同期年內虧損額，該公司兩年累計虧損18.31億元。

盡管其2023年第一季度財報顯示，海倫司收入約爲3.55億元至3.56億元，淨利潤約爲7400萬元至7600萬元，從短期來看實現了扭虧爲盈，但短期的盈利仍難解海倫司的虧損之痛。

事實上，這已並非海倫司首次开放加盟。早在2022年，海倫司就曾啓動“事業合夥人計劃”，試水從全自營轉向加盟模式。其年報中提到，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。其中在126家特許合作門店中，其中有26家是“純加盟”，即一开始就是加盟商开店；另外100家則是由直營轉向加盟。

而這一舉動的一個背景是，一直瘋狂开店的海倫司在疫情中遭遇了閉店危機。其年報中給出的數據是：2022年海倫司關閉了194家酒館，截至2022年12月31日，酒館數量爲767家；截至2023年3月19日，酒館數量爲749家，門店數量進一步減少。

另據界面新聞，在業績說明會上，海倫司的管理層提到，2022年光是在新开門店（180家左右）上就消耗了3億元 ，受到疫情影響單店收入有20%-30%的下滑。於是公司在2022年中开始向特許經營轉型，放棄了一些短期之內是扶持不上來的門店，做了閉店處理。

要知道，在2021年9月海倫司成爲“酒館第一股”時，曾提出“2023年开出2200家店”的計劃。然而，如今要想完成這一計劃，自身負累重重的海倫司，除了开放加盟，似乎也別無他法。

“酒吧界的蜜雪冰城”，被性價比圍困

回看海倫司的瘋狂擴張路，不可否認其曾走出一條不同於傳統酒館的新路徑。

自2009年在中國創立第一間“Helen’s”酒館，到2018年，海倫司旗下酒館數量達到162家，隨後兩年公司酒館總數分別爲252家及351家。2021年，借助上市融資，公司淨新开門店431家，2021年末中國內地門店數達到781家。

而其門店規模不斷擴大的過程中，吸客的一個主要優勢是高性價比。隨便點开一家海倫司酒館的菜單就能看見其定價足夠低。海倫司酒水產品主要分爲自有產品和第三方品牌產品。其中，自有酒飲包括海倫司純麥精釀、海倫司精釀以及海倫司奶啤等，價格均在10元以下；第三方品牌產品包括百威、科羅娜、1664等，價格均爲9.8元/瓶左右。而在社交平台備受歡迎的威士忌可樂桶售價29元。全場產品單價沒有超出百元的。

此前，海倫司甚至還推出過1.99元早場套餐，包含6瓶啤酒、一份撲克牌和一份小喫。

“要知道隨隨便便去一家雞尾酒吧，一杯雞尾酒69元起步，百元左右的也很常見。去精釀啤酒館，一瓶啤酒價格動輒二三十。”大學生敏怡時不時會和室友去打卡小酒館或清吧，在她看來，“海倫司是目前性價比最高的，堪稱酒吧界蜜雪冰城。”

在小紅書、微博等社交媒體平台，也能看到諸多類似的評價，比如 “海倫司本來就定價便宜，還經常送券，搞买一送一的活動，簡直是貧窮大學生的快樂老家”、“海倫司真的好便宜，點了一大桌酒人均才三四十，讓我實現了真正的酒精自由”……

也正因此，當海倫司在2021年10月決定提升部分產品售價，即便漲額均不到1元，甚至部分漲額僅9分錢，官方也發布了道歉信表示，“對不起！對不起！對不起！我們要漲價了。”

不過，低價打法也有利有弊，雖然的確吸引了年輕人客流，但也讓不少消費者對海倫司的酒水質量心存問號，限制了其客群層次。從社交平台來看，不少年輕消費者對海倫司的要求是，“9.9元，還要什么自行車，隨便是真酒假酒吧”。而對於消費能力更強的消費者而言，海倫司往往不會成爲首選，正如有網友評價，“酒可以廉價，但品牌不能打上廉價的標籤。”

“酒水雖然便宜，但是幾分錢幾分貨。”習慣於在獨立酒館喝酒聚會的Andrew告訴鋅刻度，“讀大學時因爲經濟能力有限，海倫司確實是不錯的選擇，滿足了最簡單的喝酒需求。但是畢業工作後就很難再走進海倫司了，因爲酒水確實一般，品類少，也沒有專業調酒師。”

黑貓投訴上的相關投訴

而從消費者投訴平台“黑貓投訴”的相關投訴來看，海倫司也的確在酒水產品上面臨過爭議。鋅刻度留意到，有消費者投訴稱在酒水中發現異物，另有消費者表示，“在5月9號晚上准備去海倫司喝點酒消遣一下，當時點了一扎牛氣衝天大扎和百香果大扎，在喝百香果的時候就覺得裏面一股辣條味道，當時詢問工作人員，工作人員說就是這個味道……後續喝完回家在5月10號凌晨就开始拉肚子，直到現在還有腹瀉腹痛的情況，作爲一個忠實的老顧客，這一次我不管是喝酒還是玩的體驗感都非常不好。”

而早在2021年，就曾有媒體報道指出，“一女士在濟南一家海倫司小酒館的可樂扎中喝出大量蠕蟲，隨即報警處理。而該門店調查後認爲不存在異物混入來源，品牌方表示會等待執法部門的調查結果。據悉，歷下區市場監管局目前已取證並立案。”

瘋狂擴張的“海倫寺”，想靠販賣“社交”守住江山？

從某個角度來看，海倫司的模式確實賣的不是酒本身，而是一種社交文化。

鋅刻度留意到，在社交媒體平台，海倫司往往調侃爲可求桃花運的“海倫寺”，根源正是其濃鬱的社交文化。從各方面透露的信息來看，社交一直是海倫司的核心品牌屬性。

在海倫司拓店初期，其對自己的定位就一度是“年輕人的线下社交平台。”走進不少海倫司酒館，你也能在店內牆上看到類似的標語。

各種线下主題活動是一大重點。以中秋節爲例，海倫司此前通過公衆號推出了月餅配酒“中秋表白計劃”，邀請用戶留言，並贈送定制月餅；公衆號還會定期發布區域酒局組局信息，增強用戶間的互動；最近的活動是愚人節“熄燈三分鐘”的停電派對，而在“5.20”期間，部分門店還推出了“隨機匹配交友”的活動等。

此外，不久前，海倫司還正式推出了社交小程序“海帶碰”，消費者只需要在“海帶碰”上創建拼桌，就可以线下實現陌生人拼桌交友，快速進行社交。

如果你打开社交媒體軟件搜索海倫司，不難看到許多與“社交”相關的筆記，其中有不少年輕人選擇在社交平台發布海倫司約酒信息，和陌生網友拼桌，也有不少相關的營銷推廣，以段子的形式強調海倫司的社交屬性，比如“朋友怕我找不到男朋友，要我去海倫寺求姻緣”、“在海倫司停電的三分鐘裏，你想和我接吻嗎？”、“脫單，海倫寺是專業的”等等。

小紅書上關於海倫司的筆記多關於社交屬性

不可否認的是，“社交”是酒館的天生屬性之一，海倫司在“販賣社交”上做文章也在情理之中，但想要靠這一點走出瓶頸期，或許並不容易。

一方面，正如上文所述，海倫司目前在“規模化”模式上面臨轉型期，從全自營到开放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持對消費者的吸引力，還有待觀察。正如“界面新聞”寫道，“除了吸引消費者外，這些品牌還需要說服加盟商，即用成熟可驗證的商業模式告訴他們賺錢的可能性。”

另一方面，海倫司的模式其實並沒有太高的商業壁壘，所以在這條賽道上正逐漸出現與他相似的競爭者。據專注於新餐飲的大數據研究與測評機構NCBD（餐寶典）發布的“2022中國餐飲金饕獎”系列榜單，除海倫司之外，貳麻酒館、COMMUNE、胡桃裏、貓員外等小酒館也紛紛入席十大最受歡迎酒館行列之內。其中，海倫司受歡迎指數僅領先排位第二、第三的貳麻酒館和COMMUNE不足1分。

在如此背景之下，“酒館界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，還很難說。

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