今年618期間，抖音電商可謂是花盡了心思。不僅推出了補貼活動，上架了單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，而且在售後方面，還推出了“安心購”服務，可提供“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“過敏包退”等服務。

與此同時，業務布局上抖音電商也有了新動作。

據報道，抖音已經开始布局自營美妝電商業務，該業務此前叫做“美力心選”，現更名爲抖音電商自營美妝，並在抖音App內开設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

此前，抖音電商已在抖音App內开設了多項自營電商業務，品類包括服裝、酒類等。此次加碼自營電商，意味着繼貨架式電商和直播電商之後，抖音的電商業務進入了新的發展階段。

其實追溯發展歷程，抖音可以說是電商界的一匹“黑馬”。2020年，抖音正式發布“抖音電商”品牌，2022年就實現了GMV破萬億元的成績，達到1.4萬億元。從0到萬億元GMV，淘寶用了10年、京東用了13年、拼多多用了近5年，可見抖音電商成長速度之快。

而極高的成長速度加上超強的存在感，無疑讓抖音電商的每一步都值得關注。

抖音電商進入3.0時代

經過梳理發現，抖音集團在電商上已經經過了三個階段。

抖音對電商的探索最早可以追溯至2014年。當時“今日頭條”剛剛獲得1億美元C輪融資，公司隨即就在“今日頭條”App內上线了旗下首個電商項目“今日特賣”。

“今日特賣”的模式並非是直接賣貨，而是爲天貓、京東、唯品會等平台導流。這是抖音做電商的1.0階段，其發展邏輯是導流。

到2018年，抖音將今日頭條App錢包服務板塊中的“放心購”升級爲“值點商城”，隨後還上线了值點App。此時，抖音也开始推出直播帶貨功能，且選擇了高性價比產品作爲突破口。這是抖音電商的2.0階段，其發展邏輯已經從導流平台變爲交易平台。

如今，抖音加大做自營的力度，代表着其電商業務上進入了3.0時代。據了解，現在抖音自營電商包括快時尚服裝業務"飛雲織上"、周邊文創業務"抖音文創"、主打低價的"超便宜小店"、農產品業務"源頭優選"、百貨業務"抖音超市"及酒類業務，加之新增的美妝業務，抖音目前共有七大自營電商版塊。

整體來看抖音加大電商布局的動作，主要還是追逐時代紅利、用戶流量變現的思維推動。

從行業來看，電商前景廣闊。據網經社數據，2022年，國內網絡零售市場交易規模高達13.7萬億元，如果能從中分一杯羹，企業的發展無疑將更上一層樓。

值得注意的是，在短視頻業務沒出現之前，抖音就曾多次試水電商，不過都以失敗告終，這說明電商早就在抖音的射程之內，但如何找到更好的發展平台也是其面臨的一大問題。而短視頻平台出現後攜帶的流量優勢，無疑爲抖音發展電商提供了突破口。

基於此，抖音加快推進直播電商的發展，以促進用戶流量的變現。引起關注的是，盡管直播電商行業的市場規模依然十分可觀，但已經走過了高增長階段。2022年，直播電商的市場規模同比增長了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位數。

這種情況下，抖音需要爲電商業務找到新的增長點。目前，抖音的做法是持續加碼貨架式電商，並走向自營。

貨架式電商是主流的電商模式，也可以稱其爲“搜索電商”，消費者可以在App內實時瀏覽和選購商品，並進行线上下單。據悉，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV佔比達30%。

而隨着行業競爭日益激烈，爲了增強在價格、物流、售後服務等方面的核心競爭力，“自營+平台”开始成爲主流電商平台的標配，除了京東這樣的自營老玩家之外，阿裏、美團等都有布局自營業務。回歸到抖音身上，直播電商和貨架式電商已經讓其具備了電商平台的屬性，此時做自營也是順理成章。

不過，相比頭部平台，抖音電商還是存在不小的差距，繼續加碼自營業務能有多大勝算？

抖音自營電商能做出差異化嗎？

實際上，抖音電商的自營業務還有很大的提升空間。以發展得較好的酒類爲例，抖音電商酒類旗艦店內銷量最高的商品是“MOUTAI/茅台王子酒”，其銷量爲1.8萬，而茅台京東自營旗艦店內銷量最高的商品是“茅台（MOUTAI）飛天53%vol500ml”，銷量高達200萬+。目前，在抖音電商酒類旗艦店中沒有飛天茅台，衆所周知這款產品具有“硬通貨”屬性，可見抖音在品類上還有所欠缺。

另外，抖音自營酒類店鋪的客單價遠低於京東，“MOUTAI/茅台王子酒”的售價只有260元左右，而“茅台（MOUTAI）飛天53%vol500ml”的售價爲1499元。這意味着二者高銷量產品的總成交額存在巨大懸殊。

酒類業務可以說是抖音自營電商的一個縮影，要想有所進階，抖音還需苦下功夫。這也引出了一個問題，即抖音的自營電商應該向什么方向努力？

京東創始人劉強東曾提到，零售的三要素是“人貨場”，從電商行業多年來的發展看，新平台往往都是在這三方面取得了突破，才得以在業內站穩腳跟。比如，拼多多通過提供折扣類、性價比高的商品，吸引了下沉市場的消費者，並基於微信社交裂變等方式，實現了“貨找人”。

因此，應認識到兩點。第一，“人貨場”不是單獨存在的，而是彼此影響，形成正循環的三個要素；第二，無論是做自營電商還是做直播電商，“人貨場”都是平台繞不开的關鍵點。抖音的自營電商如果要做出差異化，也應從這三方面着手。

據了解，在“貨”方面，天貓上銷售額前兩千名的品牌商家已經有90%以上入駐抖音，促進抖音電商商品類別的全面化。同時，抖音也在試水低價銷售。去年10月，抖音電商測試了“9塊9特價”的新頻道；今年5月，抖音通過自營店“超便宜的小店”售賣價格多爲9.9元的優惠商品，而且抖音新客僅花費0.01元就可以入手。

但爲了在存量市場保持領先地位，現在各大電商平台都在“低價”上做文章，趨同性很強，抖音又能佔據多少優勢？

事實上，抖音還是需回歸到平台屬性做出差異化。流量可以說是抖音手握的最大王牌，數據顯示，抖音2022年的MAU爲7.6億（中國境內），而京東的MAU爲5.8億。同時，抖音的用戶使用時長高於其他視頻平台，據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，抖音日均使用時長118分鐘，視頻號僅有35分鐘。這也反映出抖音自營電商先天就具備強大的用戶基礎。

另一方面，抖音已形成“短視頻+直播”內容場，擁有海量的視頻內容和推薦算法技術，可以讓商品快速准確觸達消費者。

以手機產品爲例，如果消費者在淘寶和京東中搜索，平台會直接列出商品，這固然高效，但很多用戶並不知道該如何挑選。如果有同樣需求的消費者在抖音進行搜索，其可以看到測評、盤點等內容，並基於這些內容做好篩選，購物的目的性其實更強。而這個場景也符合抖音正在打造的“興趣電商”，即“內容-電商”。

值得一提的是，爲了給用戶帶來更好的購物體驗，增強平台競爭力，目前淘寶等平台也开始加碼內容。比如，在今年618前夕，部分淘寶商家迎來了店鋪改版，改版後的店鋪頁面上增加了一個“內容首頁”，消費者可以通過首頁觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻。

不過，這對於抖音可能暫時造不成太大威脅。據了解，目前抖音已將“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”，在全域模式下，“短視頻+直播”內容場與貨架場景協同互通，兼具“貨找人”和“人找貨”。憑借這一模式，抖音電商也取得了一定的成果。數據顯示，2022年，有252萬商家、770萬電商作者在平台獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經營。

但要做好自營電商，僅有流量、場景顯然不足。參考京東自營和天貓旗下的自營業務，乃至美團的即時零售，物流服務都是“標配”，而抖音在這方面還未展現出足夠的競爭力。

具體而言，物流作爲重資產行業，需要大規模的投入，也需要有足夠的經驗才能玩得轉。以京東物流爲例，截至2022年12月31日，京東物流已在全國運營超過1500個倉庫，倉儲網絡總管理面積超過3000萬平方米，並在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米。對應的租賃費用，約佔京東物流總成本的10%，而近兩年的運輸成本（包括人工、運輸、倉儲等）在總成本中的佔比約爲55%-60%。對於沒有多少线下運營經驗的抖音來說，僅在倉儲運營上就需要克服不少難題。

加裏·哈默爾和普拉哈拉德的《公司的核心競爭力》中曾提到，成功的公司應該是能力的組合，而不是業務的組合。綜合來看，抖音要做好自營電商仍有很長的路要走，依靠“興趣電商”固然可以打造差異化優勢，但在物流建設、商家入駐、品類供應等方面，其仍然需要打“持久战”，這一過程中也將面臨不斷的平台交鋒，能否堅持下去，就要看抖音電商的恆心了。

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