“

战場上鮮見常勝將軍的神話，更多成功的捷報來自驍勇善战的將士。

 撰文：鐘沁 

  編輯：TV. 

 校對：莽夫 

對於淘寶和京東而言，今年618承載的不僅是“大促”這一命題。

阿裏巴巴分拆後，卸下“養家”重擔的淘天，有了更多資源調配和战略調整空間，聚焦於增長問題，而對於見效較慢的內容生態層面，也可細細打磨。淘天集團首席執行官戴珊表示，今年618是歷年投入最大的一次。從集團分拆後、萬衆關注之下，淘天亟需拿出漂亮的成績單，在激烈的電商平台競爭中證明其商業優勢。

再觀“東道主”京東，面臨着幾乎同樣的境況。重拾低價战略後，京東迫切需要此次战績證明“多、快、好、省”核心战略優勢正在重新找回和奏效。同時，這也是打造了京東618的前任CEO徐雷退場後，新接班人許冉迎來的第一場激战。

可見今年618傳統電商巨頭淘寶和京東，都處於在變局之中尋找確定性。618战績對於雙方而言將不僅僅是單純的銷售數據比拼，更多是需向市場證明各自不僅經受住了變革陣痛的過渡，且有能力撬動更多商業想象空間。

行至今日，二十歲的淘寶和京東，不約而同的迎來了新的發展拐點。而2023·618，是它們“重新創業”後邁出的第一步。

新起點上，淘寶和京東向左或向右。

Part.1

淘天獨立，“直球”應對內容電商挑战

淘天獨立後，第一個明顯改變就是將內容化推至台前。“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。”戴珊在618前夕說道。

雖然此前，淘寶通過“逛逛”等功能，早已在平台內部嵌入內容生態，但對於內容化的投入淘寶始終不夠堅定。畢竟當時淘寶肩負“養家”重任，相比慢工出細活的內容，淘寶更需要的是快速增長的營收，用以扶持阿裏巴巴其他業務。

而今年獨立後的淘天，終於可以卸下“包袱”，“騰出手來”直面應對內容電商帶來的挑战。

在阿裏宣布“1+6+N”組織架構變動的前一周，淘天彭豔萍表示，2023年整個阿裏手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻。”

未來战略發展已明確，618作爲第一個大促節點，自然打響了淘天战內容的第一槍。

從平台側來看，618期間，淘天推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計劃，蔡徐坤、李現、楊紫等諸多明星將在淘寶直播間亮相。針對優質達人內容，平台還將在站內信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

更值得注意的是，618前夕“椰樹團”在淘寶开播，直播期間並未上架商品，以純粹內容直播爲主。從中不難看出淘寶爲內容生態讓路的決心，即便話題流量當前，也甘愿弱化交易屬性。直播、達人儼然成爲淘寶今年618的重要武器。

而內容化只是“台前”舉措，其本質上是淘天從流量到留量的需求轉變。

這一點財報數據已經給出答案，自2020年起，淘天用戶規模增長逐漸呈現疲態，2021年2月12日，拼多多更是以2.59億的DAU首次反超手淘2.37億。

自身增速降低又遇勁敵衝擊，淘天的困境顯現。

也是在此之後，阿裏巴巴財報將淘天的用戶數“藏”了起來，通篇財報再無具體月活數據宣傳，取而代之的是阿裏生態用戶數和零售業務月活。到了2022年，阿裏巴巴財報开始強調核心用戶留存率，據2022年Q2財報顯示，淘寶核心用戶留存率達98%，且連續三個季度保持高留存率。

財報是透視公司經營狀況的最好窗口。財報披露的數據變化，正表明淘天已從高速增長階段進入平穩的成熟期。對於當下用戶體量的淘天而言，增量的“水池”已近見底，盤活現有存量更爲關鍵。而內容化就是最好注腳。

畢竟從更宏觀的行業視角來看，當下短視頻、圖文內容、社交平台正不斷發力電商賽道。且內容種草機制逐漸被用戶接受，大勢使然，傳統貨架電商不得不擁抱變化。

簡而言之，爲了夯實當下的核心競爭力，給獨立後的第一個618畫上圓滿句號，淘天更多的側重點放在了內容撬動存量層面。用內容激發現有用戶的潛在需求，增加用戶對平台的粘性，讓淘寶承擔不止於用戶決策環節。

這就是今年618淘寶的最終考題，也將是未來幾年淘寶的战略方向。

Part.2

劍指低價，京東要重新定義京東

想要奪回低價話語權的京東，正在通關第一關。半年前，劉強東強調低價是京東唯一基礎性武器，經過半年對低價的大筆投入後，618成了驗收成績的時刻，但顯然，這個成績代表的也將不僅是大促的GMV表現。

首先需要明確的是，京東爲什么需要低價？

畢竟低價一詞在此前已不符合京東的定位。2019年，京東選擇品質作爲代名詞，進一步加強平台“正品行貨”的調性。據當時資料顯示，京東內部定下的目標是實現有質量的增長。爲此京東將流量和資源都傾斜給利潤更高、價格更高的自營商品。

但在京東建立品質概念時，拼多多逐步直入京東“腹地”。據財報顯示，2020年拼多多GMV增速爲67%，京東爲25%；2021年拼多多GMV增速46%，京東爲26%。

到了2022年，京東的GMV增速已經跌到5.6%，總GMV爲3.47萬億。拼多多財報雖未披露具體數據，但因GMV和傭金收入比例相對固定，所以可以通過傭金增長率對GMV進行估算。

2022年拼多多傭金收入爲276億元，較2021年的141億元增長95%。拼多多2021年GMV爲2.44萬億，推算後拼多多2022年的GMV約4.76萬億，已然超過京東。

自身增速大幅下降，又被競爭對手趕超，此時的京東不得不重新思考定位。即便沒有劉強東的“痛批”，京東也要緊急“調舵”。在互聯網全面下沉的浪潮下，低價自然是最好的利刃。

2022年末京東內部多部門進行架構調整，並將“低價KPI”納入考核指標。有材料顯示，京東零售業務线多個部門的考核指標從過往的“營收+GMV”變爲只考核GMV，以及自營商品的營收佔比不再制定具體的比例目標。

上线“百億補貼”頻道成爲京東向市場投擲“重回低價”的第一個信號彈，接着未等相關話題熱度褪去，京東又馬不停蹄上线了“單件到手價”、“买貴雙倍賠”功能，進一步加強低價在平台的战略地位。

在商家側，爲吸引更多中小商家，京東以0元試運營措施，持續降低商家的入駐門檻和流程，並推動POP和自營公平競爭的流量平權。從數據來看，今年一季度京東的新增商家同比超過40%。

半年來，京東經歷了一場自內而外的低價改革，而2023·618就是改革成果的驗收時刻。

618前京東推出新版APP，首頁無處不詮釋着“低價”策略，百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播都聚集於“黃金位置”，並直接展示補貼金額，用直觀數字衝擊用戶心智，便於消費者短時間內捕捉到具體的補貼力度。京東直播也實時展示直播畫面和低價直播間入口，向用戶展現超低價商品。

爲了重新拿回低價話語權，京東已盡可能調動所有資源力量。

這一點，從618前核心高管的變動也能看出。新任CEO許冉此前爲京東CFO，調任財務官走上最高執行崗位，側面表明京東更重視企業战略管理，而將其細化後就是對低價舉措的貫徹執行。

Part.3

“友商”兇猛，淘寶、京東“守天下”

從產業視角來看，淘寶發力“內容”、京東重回“低價”，其本質上都是傳統貨架電商的防御手段，防守的是——進擊的短視頻電商平台和五環外的拼多多。

曾四處“跑馬圈地”的淘寶和京東，已經到了守天下的時刻了。

以抖音爲首的短視頻電商平台，發展勢頭有目共睹。2022年抖音電商全年GMV爲1.4萬億，實現這個數據淘寶用了10年，京東用了14年，而抖音電商只用了兩年，足以顯現抖音的“兇猛”。

“兇猛”在於兩點，一是8億日活的抖音不缺流量，龐大的用戶基礎，爲商業變現提供了肥沃的土壤；二是興趣電商改變了傳統電商建立起來的貨架思維和消費習慣，電商平台不再被動的等待消費者選擇，而是主動向消費者推薦，激發潛在的消費欲望。而後者對於淘寶和京東更爲“要命”。

短視頻電商平台主要分爲直播帶貨和電商貨架兩部分，其中直播帶貨貢獻了主要營收。根據《2022直播電商白皮書》顯示，2022年全網直播電商的GMV爲3.5萬億元左右，佔全部電商零售額23%左右。

而在這兩成的市場規模中，抖音已經和淘寶分庭抗禮。據中國消費者協會發布的調查報告顯示，淘寶直播的消費者佔比爲68.5%，其次爲抖音直播佔57.8%。

但相較於抖音層出不窮的頭部主播，淘寶此前只剩李佳琦一人狂攬大局，將所有希望都押注於一人，其風險性不言而喻。於是就有了淘寶在今年618的扶持主播計劃故事。實際上，此前淘寶也一直致力於在站內找出第二個李佳琦，並積極引入外部頭部主播。

此外，一直未重倉直播帶貨的京東也开始重新審視這一“物種”。京東今年618引入羅永浩坐陣，並打造了“6.18折房產優惠”增加關注度。5月31日晚8點，羅永浩在京東开播，兩小時後官宣直播間銷售額破億，最終累計銷售額突破1.5億元。

但直播帶貨好追趕，腹地的敵人難“驅逐”，京東更大的“心頭病”在於拼多多。

從劉強東中關村的櫃台故事講起，京東一直以3C產品爲核心競爭力，3C品類長期佔比近5成左右，京東自營佔比6成。但自從2019年拼多多开啓“百億補貼”策略，重點覆蓋數碼3C領域之後，京東的優勢便逐步削弱。2020年，拼多多百億補貼負責人宗輝公开表示，“以我們自己的數據來看，拼多多已經是手機數碼3C市場最大的經銷平台之一。”

2022年Q1-Q4，京東電子產品及家用電器商品收入同比增速分別爲13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，其中Q2竟迎來負增長。

搶回基本盤成爲京東的重要目標，並用相同的打法回擊拼多多的百億補貼。而拼多多也迅速應對，豪擲10億上线“百億補貼數碼家電消費季”，主要針對手機、平板，電視等，且爲長期活動。

京東和拼多多已處於近身肉搏。

眼下，淘寶的內容战和京東的低價战，才剛剛吹起號角，618战績也只是階段性的成績單，長遠的經營發展還有待市場檢驗。拋开結果不談，這次年度大促更多的意義在於“大象轉身”，誕生於變革中的巨頭，不得不以守擂方的姿態再度擁抱變革。

就像那句點燃了2019年夏天的歌詞唱的一樣：一代人終將老去，但總有人正年輕。

本文作者可以追加內容哦 !