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歲月靜好式直播突圍，明星在直播間不再只是“花瓶”。

近日，張雨綺在抖音直播帶貨期間，說出“699（元）我覺得我都买不了個襪子”的言論引發爭議。次日，張雨綺因爲這場“無意識的傲慢”公开道歉，稱自己因爲語言表達不完整讓大家引起誤會，本意是表示出售的699元羊毛被產品劃算。

網友們對此並不买账。讓不少人出離憤怒的，除了張雨綺口中的高價襪子，更是明星對直播賣貨“不專業”的態度。有網友直言，“我一直不理解明星直播帶貨，這些東西他們可能根本不會去用，甚至平時生活都接觸不到。” “來了直播間也是只想站着數錢，姿態連裝都不想裝低點。”

因爲缺乏足夠的專業態度，曾在直播帶貨中翻車的明星遠不只張雨綺。前有潘長江在直播間賣299元的假酒，後有婁藝瀟在直播間叫賣29.9元的某山寨國際品牌化妝品。去年年底，向太陳嵐因爲拒絕試喫自己帶貨的產品而受到網友指責，李誕在直播間辱罵不消費的觀衆引起衆怒。

今年以來，董潔、章小蕙在小紅書平台突圍，一種新的明星帶貨模式开始受到消費者熱捧，“她們的直播有種茶話會既視感。”“大喊9塊9上鏈接的時代已經過去了。”

618大促前夕，售價上萬元的美容儀在香港名媛章小蕙小紅書首場直播中迅速售罄。當天，直播間交易額突破了5000萬元，章小蕙獨特的“美學式帶貨”吸引了大批簇擁者，平台粉絲一周上漲14萬人。在章小蕙之前，女星董潔的直播成績單場GMV超過了7300萬元。

董潔、章小蕙等明星直播帶貨的出圈，被不少人視爲小紅書商業化裏程碑式的事件。

小紅書需要更多“董潔”

今年1月，董潔第一次在小紅書帶貨，GMV爲300萬元，第二場GMV直接翻了10倍，第三場直播GMV超6000萬元。

一位接近小紅書的人士對媒體透露，董潔的“出圈”是團隊和平台都未預料到的。

同行的襯托或是董潔出圈的緣由之一。直播教練韻書對時代財經表示，“有些明星，產品都不愿意碰一下，但是又想要賺消費者的錢。董潔是親自試用產品、認真學習產品，沒有高高在上，即便沒有最低的價格，消費者仍然愿意买單。”

從0到1，董潔的成功多少有點運氣成分，但她能迅速成長爲平台“一姐”，背後是小紅書給予的強大資源。據媒體報道，在董潔第一場直播後，小紅書方面才开始深度參與並強推。

走紅後不久，圍繞董潔直播間前期選品、採訪、推廣的內容在平台大量曝光。一位小紅書用戶對時代財經稱，即便從未搜索過任何關鍵詞，首頁也一定能出現關於董潔直播間的內容推送。

董潔出圈的這5個月裏，爲數不多的直播屢次突破紀錄，小紅書开始復制更多“董潔”，一大批女明星走進直播間，包括章小蕙、張靜初、張儷、楊蓉、黃奕、劉孜、姜梓昕。

她們似乎都在走董潔的路，直播間不僅在宣傳手法和物料呈現上驚人相似，網友們也給她們貼上了類似的標籤，“娓娓道來”“沒有壓迫感”“像在聽書”“慢條斯理”諸如此類。

有消費者調侃，“沒有五位數走不出她們的直播間。”的確，與抖音、快手、淘寶的明星直播間不同，在小紅書力捧的明星直播間裏，除了節奏慢，還有選品貴的特點。從1000元的粉底霜，到超2000元一對的耳環，再到13000元的美容儀，網友們都能欣然买單。

顯然，小紅書走了一條區別於淘寶、抖音、快手的路徑，它選擇了中高端品牌和高客單價的商品。在董潔之前，姜思達的小紅書直播間早已出現了LV、戴森、始祖鳥等大牌身影。根據鈦媒體援引千瓜數據，董潔前三場直播的場均客單價均達到了約677元，章小蕙直播間客單價也超過了500元。

可以對比的是，在抖音，趙雅芝直播間最新一場直播的客單價僅15.44元；柴碧雲直播間客單價爲94.97元；遙望網絡旗下GMV最高的明星主播賈乃亮最近一場直播帶貨客單價也僅爲124.35元。

混跡直播行業多年的蘇利（化名）認爲，無論是董潔，還是章小蕙，小紅書找人的定位和平台與用戶群體的消費調性是符合的。根據小紅書官方資料，平台月活用戶2.6億，其中50%都在一、二线城市，90後佔比70%，女性佔比7成。這部分人群消費更加理性，但卻更看重生活品質，是中高端消費的重要力量。

明星直播本質上是場營銷

小紅書創始人瞿芳曾說，“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。”這也意味着，入局電商，對平台來說是維持自身持續生存的重要路徑。

但在多位行業人士看來，強推明星直播對於小紅書的營銷意義大於商業本質，小紅書缺失的不僅僅只是明星直播。

事實上，早在2014年，小紅書就开始試水電商，但到了2020年，小紅書當年在電商領域的GMV成績也僅約10億美元（不到70億元人民幣）。而同期抖音電商的GMV超過了5000億元，快手電商GMV則達到3812億元。

據媒體報道，2022年小紅書用戶規模實現翻番，但對應的商業化營收卻只增長了20%。

蘇利告訴時代財經，“因爲小紅書一直做直播帶貨沒啥起色，它急需打造幾個Case（案例）來立住它做這個事的根基。本質上董潔和章小蕙帶貨是一場破圈營銷事件。一方面讓達人看到平台的潛力，一方面讓品牌方看到它的流量和效應。”

沒有人會把直播電商業務的大盤，壓在明星身上。被稱爲頭部主播的董潔，平均每個月在小紅書也僅直播1場。

韻書亦認爲，明星只是造勢，目的激活粉絲購买，讓粉絲養成在平台購物的習慣。她們（指明星直播）堅持不了很久的。“以前小紅書用戶習慣在小紅書種草，到淘寶下單，這對於平台來說就很虧，現在平台要做的就是要在平台內種草，平台內下單。”

不過，憑借明星直播的突圍，小紅書電商業務在今年迎來了一定的起色。

36氪在報道中提及，今年3-5月，入駐小紅書電商的品牌商家數量是去年同時期的2倍多。旗下擁有衆多KOL账號的小紅書MCN機構摘星閣帶貨直播的場次從2月之前的每個月3-4場提升至20多場。

小紅書對外界的吸引力還在不斷加強。一位知情人士對時代財經透露，不僅僅是品牌爭相入駐，抖音某頭部明星主播的直播團隊也正考慮是否在小紅書开展直播。

售後問題暴露，直播電商難言坦途

但在這場存量市場的競爭中，小紅書所面臨的問題也十分明顯。

蘇利認爲，明星們的貨盤大部分應該都是平台挑選，“明星直播團隊應該沒有供應鏈的能力。而對於小紅書來說，供應鏈也是它的短板。”

如果供應鏈能力處於弱勢，平台和明星在品牌選擇、價格、渠道的話語權會受到極大限制。有網友就在小紅書上表示，“她（董潔）的直播間哪裏都好，就是有些商品價格沒優勢，一些喫喝零食比其他平台不做活動時還貴一點兒。”

韻書則直指小紅書及主播團隊的售後能力。

最近，小紅書上也有不少消費者吐槽在直播間的購物經歷，涉及的問題包括商品遲遲不發貨、退貨麻煩、貨不對版、沒有專屬客服處理質量問題等。

韻書說，“假貨，劣質產品，售後服務都是不可忽視的，主播的意義就在於會給粉絲保障，靠主播來選擇好貨和監督商家做好售後。”這意味着，銷售增長的同時，如果主播和平台沒有盡快建立起與之匹配的售後團隊和相應機制，最後損害的是消費者的利益和體驗，直播自然也難言發展。

蘇利還指出，如果過多明星、達人湧入小紅書，平台競爭生態和發展會帶來負面影響。他指出，“小紅書用戶流量池本身比抖音快手小很多，衆多達人、品牌方都去的話，能瓜分到的流量就會變少。他們需要考慮投入產出比的問題。”

品牌調性成就了小紅書在直播電商的突圍，但也可能讓小紅書的天花板來得更早，明星能做到高客單價，但是其他中腰部博主不一定能做到。“很多達人可能本身不符合小紅書的調性。現在董潔等部分明星肯定賺錢，但是其他達人或者品牌方去直播帶貨的話就不一定了。”蘇利說。

值得關注的是，董潔作爲小紅書“一姐”在618期間的战績仍與其他平台頭部明星主播有不少差距。根據6月1日賈乃亮抖音直播間战報，开播2小時該直播間GMV破億，最終GMV高達2.18億元。

今年3月，小紅書進行組織架構調整，直播業務被設立爲獨立部門，統一管理直播內容與直播電商。今年的618的战役尚未結束，而小紅書要想在直播電商領域長久地分得一杯羹，未來仍是長路漫漫。

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標題：擠上618直播帶貨牌桌，客單價秒殺抖音，小紅書不能只有董潔、章小蕙

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