文/狗蛋分蛋

羅永浩向來被稱爲“行業冥燈”，幹啥啥不行。直到最近，人們才發現，老羅的真實身份，其實是電商平台的吉祥物。

抖音、淘寶哪個平台要把電商直播做強做大，都得請老羅來助興。

5月31日，羅永浩把“交個朋友”分店开到京東，直播首秀賣了1.5個億，包括一套6.18折的杭州房子，說是上架一分鐘就被秒了。

作爲618購物節的發明人，京東格外重視今年的營銷氣勢。

除了拉來羅永浩助興，京東還上了拼多多發明的百億補貼，和天貓一向主張的买貴賠服務。

也就是說，今年 618 上京東买买买，相當於同時薅了拼多多羊毛，蹭了天貓的價格服務。

拿大家喜聞樂見的水果機來講，京東自營店要比拼多多總是低那么幾十塊。考慮到後者的貨源總是一個迷，而京東自營品質一向穩定，很難說消費者不爲所動。

跟營銷動作一致的，還有京東的战鬥口號。

打开京東APP，你會發現快被消費者遺忘的“多快好省”又回了，四個大字閃爍上开屏界面。

一邊請老羅幫忙吆喝，一邊大發補貼賣力示好，起勢這么猛，曾經那個靠低價大殺八方的“狗東“又回來了。

1

早年的京東，用8000萬補貼圖書，擊垮當當；用低10%的價格優勢，讓蘇寧國美節節敗退；一封信，舉報天貓“二選一”，強行扼殺天貓的崛起。

層層價格廝殺，陰謀陽謀一塊上，加上特別擅長的自有物流，一衆對手輸的心服口服。

到2014京東上市，京東拿下國內自營零售的絕對王者，與淘寶平分秋色。

2017年2月京東年會上，劉強東直接向阿裏下了战書，表示京東要在2021年前，超越阿裏，成爲中國第一大B2C平台。

那時候的京東就跟現在的拼多多一樣，絕對是低價代言人。

低價可以佔據消費者心智，然而，一旦舉起價格屠刀，就注定是一場無盡的战爭。

因爲價格战好學，總有人用更低的價格，用更兇猛的方式搶奪市場。

最近幾年，京東更多把心思放在品質和服務上，低價被放到了一邊。

這時候，“砍一刀”的拼多多和“滿屏美顏怪”的抖音出現了，讓京東渾身難受。

外界看來，拼多多擅長用低價，吸引“下沉”用戶，且有多種社交分享機制，不斷裂變用戶。對比來看，京東始終沒有發展出一種可靠的用戶分享機制。

而抖音憑借對內容的掌控，成功將用戶拴在抖音界面。用戶對抖音的依賴，最終將抖音推到電商賽道上。

用低價打敗低價，大家正在用京東曾經擅長的衝擊如今京東不擅長的，同時，大家還用自己擅長的，衝擊京東不擅長的。

與這兩個後輩相比，京東沒有內容，沒有直播，沒有任何娛樂性質的界面。

在講究打开率、停留時長的移動互聯網下半場，京東的用戶感知度自然會下降。

加上這幾年一衆電商平台爲了搶地盤，會特別強調GMV增速。在去年抖音GMV破萬億時，電商領域整個都震驚了。

雖然抖音沒有正面和京東打價格战，也無心做龐大的自營商城，但抖音直播間出現的數碼產品、大家電越來越多，京東極爲擅長的3C產品市場多了一個強勁對手，已經是現實。

而從純電商零售的角度來看，京東的危機感更強。

2022年，淘寶 GMV8.3萬億，京東GMV3.47萬億。

淘寶老大的位置無法撼動，但拼多多緊緊咬住京東。

最近三年，京東GMV爲2.6萬億、3.29萬億、3.47萬億，而拼多多爲1.66萬億、2.44萬億、3.3萬億，從GMV增速來看，拼多多追得太猛，京東老二位置恐怕不保。

這段被窮追猛打的日子，劉強東雖然身在海外，但看得比誰都清。

要穩住局面不掉隊，京東只能重啓新一輪的價格战，而且，要越早越好，越猛越好。

2

從2019年秋天起，劉強東爲明州事件忙得精疲力竭，不得已放權，讓兄弟們有更多操作空間。

2020年，京東的开屏Slogan，從“多快好省”變成“不負每一份熱愛”，順帶升級了新的使命：

技術爲本，致力於更高效和可持續的世界。

越來越有小資情調，和過去的“多快好省”完全是兩種風格。

2022年10月，明州事件終於和解，東哥憋了四年後重回一线。一回來，大刀闊斧。

去年底一次管理培訓會議上，東哥安靜聽完高管們的PPT，然後對着衆人發飆，表示PPT做得太虛假，管理層偏離了公司經營战略的核心——成本、效率和體驗，“京東正在喪失低價心智優勢”。東哥還直截了當地說：

京東如果失去低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

比起“低價心智”，底下的兄弟們，或許更喜歡讓京東看起來“熱愛”“美好”“可持續”。

理想很美好，業績很不美好。

2022年4月，徐雷接任劉強東成爲京東集團CEO，這一年，京東年營收破萬億。

但也正是這一年，京東全年營收同比增長僅9.9%。橫向來看，雖然同樣受疫情影響，但拼多多2022營收增速達39%，淘寶也有19%。

按季度看，在徐雷率領下，京東2022第二季度、第四季度同比營收增速分別爲5.44%和7.1%，創下了京東近十年的季度新低。

徐雷2009年進入京東，在2014年一手塑造了京東618，抗衡天貓雙11；又引導京東向無线端轉型，還將京東從2018年增長低迷的“至暗時刻”給撈出來。

在外界看來，徐雷接任劉強東時，已然是京東的“太子”，等劉強東決定繼續放權時，徐雷必將成爲張勇那樣的帝國繼業者。

但面對後浪們的圍追堵截，京東這幾年明顯失勢，未能再挽狂瀾，甚至走了岔路的“太子”，結局就是讓位。

徐雷的CEO體驗卡，在今年5月失效。

退休後的徐雷將擔任京東集團顧問委員會首任理事長，京東集團CFO許冉升任CEO。账房小姐執掌帝國，大概能拿出更多資源投入到價格战中。

這也意味着，京東重回“多快好省”的決心，無比巨大。

3

2022 年底的京東零售內部大會上，劉強東的三個小時講話中，提及“低價” 一詞幾十次，言辭激烈又透露出焦慮。

會上，劉強東宣布，“低價战略” 列爲京東零售未來三年最重要的战略。

當時徐雷也附和：

“今天我們堅定了要做低價，大家意志統一了，以後的改變特別多、特別難，但沒辦法，低價這條路我們必須走下去。”

春節前，百億補貼开始在內部立項，從0开始整，要涉及七八十項改造，京東用1個月就完成了，3月6日，京東百億補貼正式开啓，618將是大考。

這次的“價格屠刀”舉得迅猛。

只不過對低價心智的再次塑造，要比京東剛出江湖那會更難了。

在京東三月份开啓百億補貼時，“老三”拼多多四月份迅速反擊，在百億補貼基礎之上，再拿出10億真金白銀補貼，還起了一個美妙的名字：

“天天都是618”。

你有魔法，我也有魔法。

你有屠刀，我也有屠刀，還比你多把“砍一刀”

這就讓人很難受了。

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