經過三年疫情的洗禮，運動健身的熱潮還沒降下去。如今，疫情的陰霾散去後，運動科技賽道更是變得熱鬧起來。例如，近日，據外媒報道，國內頭部健身平台Keep最快本月在香港上市。

不過，關於Keep衝擊IPO謀求上市的消息，並不新鮮。實際上，自2022年2月至今，只不過一年多的時間，Keep就已三闖港交所，也將Keep急於上市的心情，暴露無遺。

Keep第二次遞表失敗時，業內人士稱，這是因爲其業務數據本身太差。而此次第三次遞表，雖然有小道消息稱其勝券在握，但最終結果卻尚未可知。據觀察，多數業內人士傾向於認爲，連續三年巨虧的Keep，即使本次僥幸成功上市，恐怕也難以找到業績不佳、接連虧損的解藥。

連年虧損，越跑越慢

數據表明，三年疫情過後，健身運動賽道正在快速復蘇，行業回暖跡象十分明顯。例如，根據最新發布的《2022年中國健身行業數據報告》顯示，2022年受疫情影響，全國健身市場規模約2559億元，相比2021年2741億元下滑了6.64%。

而根據2023年Q1最新數據統計顯示，线下健身場館的各項運營數據指標正在快速復蘇。截至4月30日，线下各類健身場館數量大幅增加，付費健身會員數量、平均消費支出、活躍度、訓練頻次等數據也均已逼近2019年同期水平。

不過，行業復蘇在即，位於頭部的運動科技企業Keep，卻似乎並沒有恢復元氣。據其更新的招股書顯示，2020年至2022年，雖然其營收分別爲11億元、16億元和22億元，雖然營收逐年增長，但是虧損卻依然十分巨大。

數據顯示，報告期內Keep錄得經調整虧損淨額分別爲1.06億元、8.27億元及6.67億元，三年累計淨虧損約16億元。由此可見，疫情的陰霾雖然過去，但是虧損的疑雲依然籠罩着Keep。

據分析，Keep常年“增收不增利”，與其模式過於傳統有關。實際上，Keep更像是運動健身細分賽道的一個流量平台，需要依靠平台達到一定規模的流量與用戶，來維系平台的生存與發展。

因此，Keep在發展壯大的過程中，必然會面臨所有互聯網公司，都會遇到的困境。加上近年移動互聯網流量紅利見頂，而Keep作爲一個運動健身的應用，並非消費者剛需。因此，從拉新到留存、用戶活躍到商業轉化，Keep所面臨的挑战都並非一星半點。

據了解，Keep解決用戶增長、用戶活躍的問題，採用的辦法就是燒錢做營銷。對此，招股書解釋稱：“Keep 策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

而Keep因此付出的代價，也是高昂的。據其招股書顯示，在成本开支方面，同期Keep的營業成本分別爲 6.07 億、9.43 億和 13.11 億元，佔總收入的 54.9%、58.2% 和 59.3%。

佔比過半的營業成本，也讓Keep的毛利率提升遇到挑战。最直接的表現便是，其毛利率指標並不穩定。數據顯示，2019年，Keep的毛利率爲41.1%，而2020年這一指標上漲至45.1%，但進入2021年，Keep的毛利率卻出現下滑，跌至41.8%，接近2019年的水准。

由此可見，Keep在商業模式方面，終究還是難以打破傳統互聯網流量公司、平台型企業的窠臼。而其連年虧損的財報數據也足以說明，其當前的商業模式，或許難以在健身行業跑通。而隨着流量紅利消退，獲客成本越來越高，Keep的商業化能力、正向盈利能力也十分存疑。

多元化商業布局，卻收效勝微

實際上，Keep並非沒有意識到其商業模式的弊端，所以也在不斷嘗試進行業務布局多元化。甚至原本只是一款簡單的工具型APP，如今已經變得有些臃腫不堪。

據了解，最初的Keep軟件，主要充當的是“移動健身教練”的身份，爲用戶提供健身、跑步、瑜伽、騎行、記步等功能。但是，自2018年以來，Keep方面同時开啓了多條業務线的探索，其中包括智能硬件、內容付費、會員、线下空間，以及輕食配送等。

而且，目前大多數業務，已基本形成閉環。包括爲消費者提供健身教學、跑步、騎行、交友、健身飲食指導，及裝備購买等一站式的運動解決方案。

據介紹，Keep的營收構成分爲四部分，其中包括運動產品、廣告、App會員，以及Keepland。值得一提的是Keepland，據Keep的招股說明書信息，Keepland目前暫時被劃入廣告和其他服務。也被視爲挽救Keep盈利困局的救命稻草。

不過，與Keep位於同一賽道的其他玩家，在北京、上海等地的布局都遠超Keep。例如超級猩猩、Shape塑健身及樂刻運動，同樣以團課形式瓜分市場。以北京地區爲例，樂刻、超級猩猩當地的門店數量就分別達到100家、40家，而Keepland卻僅有25家，且只是密集地分布在北京核心商圈。

在這樣的競爭壓力，以及過去幾年疫情對线下流量的衝擊之下，Keepland也頻繁傳出關店新聞。例如，Keepland早在2019年便進入上海市場並連开三家店，但是短短一年後，宣布關閉了在所有在上海的Keepland。

Keepland的上海等一线城市難以爲繼的原因很簡單，一是天生“线上基因”的Keep，或許並不擅長线下運營與管理。二是與北京市場一樣，行業內卷嚴重，市場幾乎飽和。

除了布局线下團課外，Keep也曾嘗試賣獎牌來爲營收助力。據了解，Keep賣的獎牌，是指用戶付費報名參與Keep發布的各種线上體育賽事，比如跑步、競走、騎行、跳繩等運動項目，達到賽事要求的運動量即可獲得Keep設計的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。

彼時，網絡傳言稱，在线健身平台Keep“靠着賣獎牌就賣了5個億”。盡管該說話時候被Keep官方闢謠。但是通過其賣獎牌的運營模式可以推測，該種運營模式在爲Keep贏得社交裂變用戶的同時，確實可以貢獻一些營收。

據了解，Keep线上賽事的報名費大多爲39元。而用戶繳納39元報名費，參與賽事，達到賽事相應的運動量，就能領取相應的獎牌。也就是說，對於用戶規模龐大的Keep來說，只要參與的人數夠多，賣獎牌也是一筆非常可觀的收入。

而且，早年悅跑圈推出的线上馬拉松、咕咚運動陸續推出了星座系列、中國風系列，以及超級英雄等知名IP聯名的獎牌，都對該模式進行了驗證。

只是，追蹤Keep用戶領取獎牌的用途，Keep也曾陷入了平台“偏離初心”的質疑之中。例如，此類活動吸引了一些非平台的核心用戶，並非衝賽事而來，而是在朋友圈、小紅書等社交媒體曬剛剛入口的獎牌，將其視爲“社交貨幣”。

而且，據Keep用戶透露：“Keep獎牌不完賽不發貨不退款，完全就是霸王條款，訂單關閉後就無後續了。”在黑貓投訴平台上，也有不少人對該項規則設置合理性提出質疑。

例如，截止2023年4月15日，Keep在黑貓投訴上共計2.07萬條投訴，已完成1.81萬條，近三十天內投訴高達358條。

而且，並不出彩的財報數據也足以證明，即使Keep對這些投訴存在的問題視而不見，並依然在這些拉新活動上不斷加碼，卻並沒有真正帶來貢獻5億營收、扭轉虧損局面的結果。

除了Keepland及賽事活動外，Keep主營的運動產品，也因爲質量問題經常被監管部門點名，從代餐粉到平台上的輕紡產品，Keep近三年也存有檢測不達標情形。

究其原因，Keep雖然設置了一套可以走完流程的商業閉環系統，但後端供應鏈、平台服務等卻無法與之匹配，因此也無疑是在消耗其品牌影響力。

況且，在當下短視頻平台逐漸崛起之時，Keep在健身運動賽道的垂直度並沒有延續往日的優勢，優質的健身運動內容也不再是Keep的護城河。因此其引流與變現如何相輔相成，依然是一個系統工程。在這方面，在抖音快速走紅的健身網紅劉畊宏，便是其護城河不深的有力印證。

由此可見，在營收及盈利的壓力之下，Keep的多元化商業路徑雖然讓其壯大了規模，卻並沒有獲得想要的結果，Keep甚至爲了“活下去”，已經放低了自己的底线，與其創業初心漸行漸遠。

“自律給我自由”故事難通，資本已到檣櫓之末

Keep的發展壯大，離不开多輪資本的“接力”、助力。據了解，從2014年成立至今，Keep一共進行了9輪融資，融資規模共計6.5億美元，上市前估值超過20億美金。其中，2020年第8輪融（F輪）資額高達3.55億美元，是金額最大的一筆融資。

而且，Keep的投資方堪稱豪華，包括BAI資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、高瓴資本等。Keep創世王寧曾表示，騰訊投資在產品和資源上的支持對Keep的意義比金錢本身大。

只是，幾輪大額融資之後，Keep再無融資新聞傳出。據觀察，曾經爲Keep上市助力的投資者，也已盡顯疲態、沒有繼續接盤的跡象，而外部的資本之力，似乎也到了檣櫓之末。

實際上，這樣的困局Keep早就經歷。2019年12月，一位Keep前員工在網上發表了一篇影響巨大的文章。文章稱2019年10月，Keep進行了裁員300人、縮減員工福利、退租辦公室等瘦身動作。

此外，文章還提到，Keep在業務增長方面遇到瓶頸，比如在用戶留存、內容生產和商業化方面均面臨危機，而作者得出的結論是，這都要歸結爲Keep的業務增長遭遇瓶頸和變現渠道模糊不清。令人唏噓的是，幾年過去，業內人士的感知，與彼時Keep的處境別無二致。

很顯然，Keep靠資本支撐起來的商業大廈，有些經不起風吹雨打。一旦資本無法繼續助力，Keep又無法做大自給自足，那么其未來的命運也勢必會風雨飄搖。

一級資本市場融錢難，Keep便將目光轉向了二級資本市場。只是，其IPO上市之路卻一波三折，無不說明Keep的商業模式、創業故事，尚未得到資本認可，甚至資本對Keep已喪失耐心。

由此可見，Keep急於上市，或許只爲輸血救命。倘若Keep能成功上市，或許尚有一线生機。而倘若再次折戟，也將面臨資金鏈斷裂、發展難以爲繼的巨大風險。

值得一提的是，Keep的廣告語“自律給我自由”，雖然能夠戳中一些健身愛好者的痛點，但是也頻繁被指僞命題。事實證明，盡管國人對身體健康的意識逐年增強，但是需要付費的健身運動產品與服務，依然難成剛需，而且也被無數健身房、運動企業反復驗證。

這也意味着，Keep恐怕難以僅靠一己之力，改變這個行業的現狀。而“自律給我自由”的商業故事，也變得異常難講，資本信心無疑也將消失殆盡。

結語

在資本長跑接力之下，後勁不足的Keep，已經到了非上市不可的關鍵時期。只是，上市或許只能解決其一時的資金之困。而倘若Keep無法用實際市場數據來證明其商業模式的可行性，恐怕Keep終究會空有規模與故事，卻難以得到投資者的認可，更難在上市後獲得每個投資者的關鍵一票。如此，Keep即使上市，也將難以左右自己的命運。

不過，作爲國內屈指可數的運動科技頭部玩家，Keep試圖改變國人運動習慣的情懷，並期待通過其閉環的商業模式，實現可持續發展的經營理念，依然值得肯定。只是，情懷不等於商業，Keep未來雖然可以走得很遠，但是可以預見，Keep的未來之路，也勢必道阻且艱。

作者：四少

編輯：尼克

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