“京新”動魄

　　文 | 華商韜略 耿康祁

　　每到618，許多品牌新品乃至品牌本身，都面臨着“生死”考驗。

　　在新品扎堆、競爭飽和的趨勢中，研發難、推廣難、渠道難、銷售難，成爲品牌被新品市場拋棄的四大痛點。

　　消費端做到“多快好省”的京東，其實也在持續爲品牌新品在研發、推廣、渠道和銷售上充分實現“多快好省”，長期大力投入。

　　6月13日，京東首次推出的“超級新品日”，再次驗證了京東不斷加碼新品賽道的決心。

　　【新品爆發“新高地”】

　　6月6日的蘋果开發者大會，是近幾年來最值得關注的一屆。

　　在這屆大會上，蘋果推出了首款頭顯——Vision Pro，甚至有人認爲，這是蘋果繼初代iPhone之後，又一次改變世界的創舉。

　　蘋果的品牌聲譽也隨着這一新產品的誕生，迎來了新高峰。它同時也揭示了一個道理：

　　新品始終是引爆消費市場的最佳切入口。

　　新品，本身就意味着創新，意味着從產品功能、設計到市場概念的不斷迭代。

　　創新的產品，往往能夠帶來意想不到的市場衝擊，甚至創造出細分需求場景，开拓新市場。

　　在越來越多的年輕群體傾向於“悅己消費”，愿爲“情緒價值”买單的背景下。新品，往往包含着觸動悅己心理、衝擊情緒價值的最大可能性。

　　蘋果公司CEO蒂姆·庫克曾有個論斷：“如果產品有足夠的創新和價值，就會有足夠龐大的群體愿意爲此付錢。”

　　新品就是趨勢，更是未來。

　　京東618期間調研顯示，有超過75%的消費者關注新品。與去年相比，有43.7%的人“今年更傾向擁有新品，且很有可能付諸行動”。

　　新品市場，因此成爲檢驗品牌是否“以用戶爲中心”的試金石。

　　在經濟復蘇及互聯網流量池見頂的雙重背景下，越來越多的品牌开始面臨增量困境。大力投入新品市場，也成爲諸多品牌實現逆勢增長，甚至持續創造爆款的主要方向。

　　但新品的成功，向來是“九死一生”。

　　首先，新品的研發投入高，企業需要有足夠的資金和技術實力。其次，上市新品需要承擔潛在市場風險，因爲市場反應難以預測，且推廣難度大，背後往往是巨大營銷成本。

　　最終，一款新品如何在短時間內，從激烈的市場競爭中脫穎而出，是所有品牌都需要面對的難題。

　　這一難題和背後的巨大機遇，成爲了京東將新品賽道置於重要地位，並不斷加碼投入的動力。

　　早在2017年，京東就上线了新品首發頻道。2019年又啓動了“京東超級新計劃”，爲品牌打造新品全生命周期解決方案，並全面升級爲“京東小魔方”，打造新品消費陣地。

　　此後，京東在新品領域的生態建設和成績表現，一年比一年亮眼。從2020年雙11賣出3億件新品，到“京東618”徹底成爲品牌新品爆發的關鍵點。

　　今年的京東618數據，也清晰地傳遞出新品在京東大受熱捧的信號：京東上架的新產品、新品牌、新品類，相較去年均明顯增長。

　　盡管已是品牌上新的首選“集結場”和決勝陣地，但京東卻並不認爲已無進步空間，它甚至提出了一個新的可能性：對品牌新品的極致賦能和大力投入不設上限。

　　6月13日，京東全新推出的“超級新品日”活動，正是爲了幫助品牌進一步激活新品競爭力的一個大動作。

　　活動整體由三部分構成：在爆款新品上，實現與上半年上新的百余款精選品牌聯動，且以至高直降千元的新品直降，兼顧用戶在大促期間的性價比與換新品質需求。同時，還有蘋果、聯想、小米、追覓等40多個知名品牌，在京東推出618期間首發新品。

　　此外，從5月23日起貫穿整個618期間的1元尖貨抽籤活動，爲用戶提供了包含京東聯合品牌定制的20周年聯名款新品、迪士尼聯名款新品、稀缺限定品等流行尖貨。

　　覆蓋百余款精選新品，及對大衆換新族、新品首發族和Z世代潮流追新族心智的全方位穿透，凸顯京東超級新品日的高投入、高標准。

　　諸多品牌新品，也借此實現了大促期間的整體爆發。6月13日京東超級新品日當天，新品成交額同比增長超過30%，近百個品牌銷售同比增長超過100%，尤其是追覓、蕉下、梵想等新銳品牌實現爆發式增長。

　　由此，橫空出世的超級新品日，正是京東一貫重視新品賽道，並爲品牌搶佔新品賽道再次進行策略升級，打造IP新高地的表現。

　　【從引爆，到超級引爆】

　　隨着新品市場情緒被推至高點，“得新品者得天下”也成爲品牌執念。而幫助品牌“打天下”，始終是京東等電商平台的首要關注。

　　爲助力品牌啃下新品市場這塊“硬骨頭”，京東向來以重投入姿態爲外界稱道。

　　不僅如此，在日常新品引爆中，京東還以站內外的多方資源匹配，爲品牌造新、上新及引爆，提供源源不斷的動能牽引，進而爲品牌新品打穿用戶圈層提速降本。

　　在今年競爭激烈的618大促期間，京東對品牌新品的資源投入，更是創造了多個“首次”。

　　從營銷陣地战的角度，品牌往往需要大力投入线上渠道拓展，以擴大新品市場覆蓋面佔有率。同時，積極佔位有助於強化品牌消費認知度，進而帶動新品銷售。

　　充分考慮到這點的京東，從5月23日京東618預售开始，通過“京東小魔方新品日”營銷IP持續賦能，並首次利用“下拉二樓”的黃金渠道位支持各大品牌新品首發。

　　通過每日一大牌及主推新品活動，不僅爲用戶帶來618大促期間最新鮮火熱的新品速遞，且爲盡可能多的品牌新品，帶來穩定佔據大促黃金時間段和機會窗口的強力資源。

　　貫穿整個京東618活動周期的渠道賦能，也讓品牌有了充分釋放新品生命力的電商大展台，並高頻次觸達用戶心智。

　　同時，京東認爲新品不僅要“持續引爆”，更要做到“超級引爆”。因爲新品生命周期越來越短，成功的新品要迅速佔領市場並完成銷售目標。

　　由此，京東在“下拉二樓”的長周期營銷陣地之外，借助613超級新品日的24小時大爆發場域，爲品牌新品的超級引爆，提供了大規模聲勢與銷量衝刺的战術組合拳。

　　作爲智能家電行業的新銳中國品牌，成立6年的追覓一直以聚焦新品而聞名。其品牌成長期，有一半時間與京東平台新品生態，建立了深度合作。

　　因此，無論是從前期調研和消費者需求分析的籌備，還是從產品上市到種草、逛搜索、开屏廣告等京東站內曝光和站外平台引流，京東始終是助力追覓籌建新品生態的“最佳合夥人”。

　　甚至，京東還會給到一些站內外推廣比例及相關人群圈選的精准建議，從而持續幫助追覓新品引爆。

　　追覓京東渠道負責人高程透露，從2020年开始合作，追覓新品增速就達到行業第一，且新品首銷從2000台直接突破萬台。這讓追覓對積極參與京東新品，並第一時間選擇超級新品日充滿信心。

　　而效果，也確實一次又一次超乎預期。其前49分鐘銷售額，就超過去年618开門紅全天；更拿下洗地機品牌榜TOP2和掃地機器人熱銷品牌榜TOP3，成爲京東智能家電品牌頂流。

　　用戶耳熟能詳的小米品牌，同樣對京東新品生態的投入能力和實力，印象深刻。小米手機京東電商營銷負責人馬宇肖直言，京東對小米新品扶持很大。

　　從整體資源層面，小米Civi 3和Redmi Note 12T Pro，不僅拿到全量曝光的“下拉二樓”，京東還會給予諸如頻道新品曝光等資源扶持。

　　在營銷事件層面，京東也有專業團隊全程深度參與。在提前溝通會和未曝光產品優先給到業務體驗等密切合作中，雙方配合愈加默契。京東的支持也變得更高效，使得小米在新品籌備和規劃上省時省力，且效果事半功倍。

　　馬宇肖透露，小米上半年推出的4款新品，京東在電商渠道中銷量最高。

　　京東618开門紅，小米也迎來爆發：包攬京東安卓手機品牌累計銷量和銷售額雙第一，並斬獲京東多價位段手機銷量第一，比如Xiaomi 13斬獲4000—5999元價位段累計銷量第一，Redmi K60取得开門紅2-3K價位段銷量第一。

　　而京東618推出的1元抽取新尖貨商品活動中，小米 Civi 3與迪士尼100周年的聯名款獲得了京東從搜索到曝光的多點支持，使其更加出圈。消費者也隨即獲得了聯名款的專屬福利延續，京東則收獲了超量級的用戶點擊和互動參與度。

　　降價策略，是大促常用手段。但大規模應用在吸引眼球的當季新品上，卻是京東的又一次首創，讓大衆消費者享受實惠同時，更有利於面世了一段時間的新品再次擊穿市場心智。

　　可見，京東新品生態與品牌生態的無縫銜接，最終塑造了多贏局面。

　　從百余款上半年新品精選、小米 Civi3迪士尼聯名款，到助力追覓成爲逆襲新品牌，可以看到京東在新品賽道布局的勢能之廣、賦能之深。

　　對品牌上新溝通、種草到續銷的全周期服務和力度空前投入，則讓品牌新品實現了銷量和用戶的雙增長，且有諸多流量曝光、品牌出圈的超預期收益。

　　在6月13日超級新品日當天，惠普暗夜精靈9、華碩天選4等一系列新品位居銷售榜前列。

　　可以說，京東以強勁的資源投入魄力和亮眼的品牌驅動力，成爲了618大促期間當之無愧的新品市場代言人。

　　【京東式魄力背後】

　　2023年，對京東而言是極不尋常的一年。

　　首創618的京東，不僅迎來了創業20周年，且旗幟鮮明地要打造全行業投入力度最大的618。面向新品市場的資源投入，則是重磅動作之一。

　　人們都知道新品引爆有萬般好，但它背後也有萬般難。有數據顯示，許多品牌每年拿出50%的預算投入新品研發，上市成功率卻僅有5%。

　　這意味着，新品資源投入可能都會成爲“打水漂”的沉沒成本。對不惜以巨量資源賦能品牌的電商平台而言，同樣如此。

　　爲什么京東敢於持續發力新品賽道，並在618期間再次加碼新品？

　　作爲行業領導者，京東長期深耕供應鏈領域，並練就了強大的智能化C2M反向供應鏈系統。每年有數以萬計的商品，經由京東C2M智造平台的能力生產並上市。

　　從而，品牌可以憑借京東資源對接優勢，高效實現“新品即爆品”的確定性成長。

　　有數據顯示，京東JC2M深度綁定頭部行業資源，累計服務品牌2000+：促使品牌新品需求調研時間減少75%，新品上市周期縮短67%。

　　跟京東合作11年之久的老板電器高級副總裁何亞東，就認爲京東大幅提高了觸達用戶的效率，並助力新品首發快速起量，“所以我們新品开發的膽子、產品創新的步子，都更大了。”

　　但相比京東對消費需求的供給，京東對消費趨勢、消費人群及消費場景的精准洞察，才是更深刻的能力。

　　對品牌方而言，精准掌握消費者喜好、預測未來消費潮流，進而做好新品研發、孵化及後續上市營銷規劃，意義重大。

　　有賴於電商大數據技術分析能力的積累，和對京東站內外人群洞察的專業篩查，京東可以在新品孵化到上市的各個環節，深度參與對品牌的新品共建及成果助力。

　　比如613京東超級新品日盤點的200多款新品中，既是上半年賣的最好、好評最高的新品賽道佼佼者，也充分考慮到用戶購买習慣、偏好，比如空調、冰箱等應季新品，及電腦等开學季受歡迎產品。

　　同時，京東還會借助站內搜推、廣告數據與开門紅數據測算，針對性地對賣的更好的主推爆款進行流量補充，讓被引爆的新品“好上加好”。

　　且京東會根據銷售反饋，進行相應策略的實時動態調整，不僅緊貼市場競爭與消費者需求，還會幫助品牌新品更迅速、及時地切入市場中心。高程坦言，大促期間京東對追覓爆品有搜索、曝光等加權動作。

　　在新品生態運營與營銷層面，京東站內外的曝光宣發勢能、新品運營全周期方法論、洞察用戶的場景優勢等，成爲了京東強勢引領新品爆發的最強保障和最大自信。

　　比如專門的新品頻道京東小魔方，就以強大的運營能力，成爲解決品牌新品落地並引爆過程中，會遇到的新品流量曝光、營銷推廣、銷售轉化等各環節問題的方案提出者。

　　京東聯合品牌打造的“三級火箭”模式，則通過從趨勢洞察、反向定制、創意設計，到智能生產、試用試銷、新品首發的全鏈路閉環，進而提升新品從冷啓動到成爲爆品的全生命周期進化效率。

　　這一次，京東又在618大促期間爲品牌首推超級新品日，這一大力凝聚用戶心智並迅速引爆的新品大促IP。

　　馬宇肖認爲，618被人們熟知爲京東主場，人們希望在這裏看到當下最新的技術、產品和福利。超級新品日不僅讓用戶更快速感知整個京東新品大盤，且不同新品品類的交叉呈現，也會形成交叉影響，從而促進新品整體大賣，並驅動京東新品生態不斷成長。

　　由此，京東依托的供應鏈及物流優勢，不僅可以保障品類豐富度、新品品質與消費者追新體驗；且作爲運轉成熟的新品陣地，京東致力於持續實現品牌新品從日常引爆到大促超級爆發。

　　從而，京東得以不斷加強平台對品牌和追新人群的吸引力，並反向擴充京東品牌新品池和用戶池，形成充分激活、拓展站內新品生態的內循環。

　　投資界著名投資大師彼得·林奇曾說：“投資者必須關注領導者的動態，領導者將會引領行業浪潮。”

　　京東致力於以新品生態的強勁實力、大力投入和持續創新，成爲新品賽道的引領者，進而獲得品牌新品的“投資青睞”。

　　高程認爲，追覓品牌始終以“把業內頂配做成標配”的態度大力投入新品市場，這一點與京東新品很像，也是雙方一起成長的前提。

　　由此，當新品爆發從品牌的核心目標，成爲電商大促的核心目標之一。

　　這意味着，超級新品日的出現不僅爲品牌618大促創造了新的行業走向，甚至會持續攪動電商生態，开啓新品爆發的下半年、甚至下半場。

　　對京東而言，新品已經成爲品牌的核心生命线，而平台驅動品牌生命周期延伸和價值成長的核心，也由此落在新品賽道上。

　　或許，可以期待京東對新品的大力投入，能夠成爲所有品牌通過新品增長，創造第二生命曲线的新機遇和新場地。

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