最牛新品,憑什么被京東618“一網打盡”
1年前

  “京新”動魄

  文 | 華商韜略 耿康祁

  每到618,許多品牌新品乃至品牌本身,都面臨着“生死”考驗。

  在新品扎堆、競爭飽和的趨勢中,研發難、推廣難、渠道難、銷售難,成爲品牌被新品市場拋棄的四大痛點。

  消費端做到“多快好省”的京東,其實也在持續爲品牌新品在研發、推廣、渠道和銷售上充分實現“多快好省”,長期大力投入。

  6月13日,京東首次推出的“超級新品日”,再次驗證了京東不斷加碼新品賽道的決心。

  【新品爆發“新高地”】

  6月6日的蘋果开發者大會,是近幾年來最值得關注的一屆。

  在這屆大會上,蘋果推出了首款頭顯——Vision Pro,甚至有人認爲,這是蘋果繼初代iPhone之後,又一次改變世界的創舉。

  蘋果的品牌聲譽也隨着這一新產品的誕生,迎來了新高峰。它同時也揭示了一個道理:

  新品始終是引爆消費市場的最佳切入口。

  新品,本身就意味着創新,意味着從產品功能、設計到市場概念的不斷迭代。

  創新的產品,往往能夠帶來意想不到的市場衝擊,甚至創造出細分需求場景,开拓新市場。

  在越來越多的年輕群體傾向於“悅己消費”,愿爲“情緒價值”买單的背景下。新品,往往包含着觸動悅己心理、衝擊情緒價值的最大可能性。

  蘋果公司CEO蒂姆·庫克曾有個論斷:“如果產品有足夠的創新和價值,就會有足夠龐大的群體愿意爲此付錢。”

  新品就是趨勢,更是未來。

  京東618期間調研顯示,有超過75%的消費者關注新品。與去年相比,有43.7%的人“今年更傾向擁有新品,且很有可能付諸行動”。

  新品市場,因此成爲檢驗品牌是否“以用戶爲中心”的試金石。

  在經濟復蘇及互聯網流量池見頂的雙重背景下,越來越多的品牌开始面臨增量困境。大力投入新品市場,也成爲諸多品牌實現逆勢增長,甚至持續創造爆款的主要方向。

  但新品的成功,向來是“九死一生”。

  首先,新品的研發投入高,企業需要有足夠的資金和技術實力。其次,上市新品需要承擔潛在市場風險,因爲市場反應難以預測,且推廣難度大,背後往往是巨大營銷成本。

  最終,一款新品如何在短時間內,從激烈的市場競爭中脫穎而出,是所有品牌都需要面對的難題。

  這一難題和背後的巨大機遇,成爲了京東將新品賽道置於重要地位,並不斷加碼投入的動力。

  早在2017年,京東就上线了新品首發頻道。2019年又啓動了“京東超級新計劃”,爲品牌打造新品全生命周期解決方案,並全面升級爲“京東小魔方”,打造新品消費陣地。

  此後,京東在新品領域的生態建設和成績表現,一年比一年亮眼。從2020年雙11賣出3億件新品,到“京東618”徹底成爲品牌新品爆發的關鍵點。

  今年的京東618數據,也清晰地傳遞出新品在京東大受熱捧的信號:京東上架的新產品、新品牌、新品類,相較去年均明顯增長。

  盡管已是品牌上新的首選“集結場”和決勝陣地,但京東卻並不認爲已無進步空間,它甚至提出了一個新的可能性:對品牌新品的極致賦能和大力投入不設上限。

  6月13日,京東全新推出的“超級新品日”活動,正是爲了幫助品牌進一步激活新品競爭力的一個大動作。

  活動整體由三部分構成:在爆款新品上,實現與上半年上新的百余款精選品牌聯動,且以至高直降千元的新品直降,兼顧用戶在大促期間的性價比與換新品質需求。同時,還有蘋果、聯想、小米、追覓等40多個知名品牌,在京東推出618期間首發新品。

  此外,從5月23日起貫穿整個618期間的1元尖貨抽籤活動,爲用戶提供了包含京東聯合品牌定制的20周年聯名款新品、迪士尼聯名款新品、稀缺限定品等流行尖貨。

  覆蓋百余款精選新品,及對大衆換新族、新品首發族和Z世代潮流追新族心智的全方位穿透,凸顯京東超級新品日的高投入、高標准。

  諸多品牌新品,也借此實現了大促期間的整體爆發。6月13日京東超級新品日當天,新品成交額同比增長超過30%,近百個品牌銷售同比增長超過100%,尤其是追覓、蕉下、梵想等新銳品牌實現爆發式增長。

  由此,橫空出世的超級新品日,正是京東一貫重視新品賽道,並爲品牌搶佔新品賽道再次進行策略升級,打造IP新高地的表現。

  【從引爆,到超級引爆】

  隨着新品市場情緒被推至高點,“得新品者得天下”也成爲品牌執念。而幫助品牌“打天下”,始終是京東等電商平台的首要關注。

  爲助力品牌啃下新品市場這塊“硬骨頭”,京東向來以重投入姿態爲外界稱道。

  不僅如此,在日常新品引爆中,京東還以站內外的多方資源匹配,爲品牌造新、上新及引爆,提供源源不斷的動能牽引,進而爲品牌新品打穿用戶圈層提速降本。

  在今年競爭激烈的618大促期間,京東對品牌新品的資源投入,更是創造了多個“首次”。

  從營銷陣地战的角度,品牌往往需要大力投入线上渠道拓展,以擴大新品市場覆蓋面佔有率。同時,積極佔位有助於強化品牌消費認知度,進而帶動新品銷售。

  充分考慮到這點的京東,從5月23日京東618預售开始,通過“京東小魔方新品日”營銷IP持續賦能,並首次利用“下拉二樓”的黃金渠道位支持各大品牌新品首發。

  通過每日一大牌及主推新品活動,不僅爲用戶帶來618大促期間最新鮮火熱的新品速遞,且爲盡可能多的品牌新品,帶來穩定佔據大促黃金時間段和機會窗口的強力資源。

  貫穿整個京東618活動周期的渠道賦能,也讓品牌有了充分釋放新品生命力的電商大展台,並高頻次觸達用戶心智。

  同時,京東認爲新品不僅要“持續引爆”,更要做到“超級引爆”。因爲新品生命周期越來越短,成功的新品要迅速佔領市場並完成銷售目標。

  由此,京東在“下拉二樓”的長周期營銷陣地之外,借助613超級新品日的24小時大爆發場域,爲品牌新品的超級引爆,提供了大規模聲勢與銷量衝刺的战術組合拳。

  作爲智能家電行業的新銳中國品牌,成立6年的追覓一直以聚焦新品而聞名。其品牌成長期,有一半時間與京東平台新品生態,建立了深度合作。

  因此,無論是從前期調研和消費者需求分析的籌備,還是從產品上市到種草、逛搜索、开屏廣告等京東站內曝光和站外平台引流,京東始終是助力追覓籌建新品生態的“最佳合夥人”。

  甚至,京東還會給到一些站內外推廣比例及相關人群圈選的精准建議,從而持續幫助追覓新品引爆。

  追覓京東渠道負責人高程透露,從2020年开始合作,追覓新品增速就達到行業第一,且新品首銷從2000台直接突破萬台。這讓追覓對積極參與京東新品,並第一時間選擇超級新品日充滿信心。

  而效果,也確實一次又一次超乎預期。其前49分鐘銷售額,就超過去年618开門紅全天;更拿下洗地機品牌榜TOP2和掃地機器人熱銷品牌榜TOP3,成爲京東智能家電品牌頂流。

  用戶耳熟能詳的小米品牌,同樣對京東新品生態的投入能力和實力,印象深刻。小米手機京東電商營銷負責人馬宇肖直言,京東對小米新品扶持很大。

  從整體資源層面,小米Civi 3和Redmi Note 12T Pro,不僅拿到全量曝光的“下拉二樓”,京東還會給予諸如頻道新品曝光等資源扶持。

  在營銷事件層面,京東也有專業團隊全程深度參與。在提前溝通會和未曝光產品優先給到業務體驗等密切合作中,雙方配合愈加默契。京東的支持也變得更高效,使得小米在新品籌備和規劃上省時省力,且效果事半功倍。

  馬宇肖透露,小米上半年推出的4款新品,京東在電商渠道中銷量最高。

  京東618开門紅,小米也迎來爆發:包攬京東安卓手機品牌累計銷量和銷售額雙第一,並斬獲京東多價位段手機銷量第一,比如Xiaomi 13斬獲4000—5999元價位段累計銷量第一,Redmi K60取得开門紅2-3K價位段銷量第一。

  而京東618推出的1元抽取新尖貨商品活動中,小米 Civi 3與迪士尼100周年的聯名款獲得了京東從搜索到曝光的多點支持,使其更加出圈。消費者也隨即獲得了聯名款的專屬福利延續,京東則收獲了超量級的用戶點擊和互動參與度。

  降價策略,是大促常用手段。但大規模應用在吸引眼球的當季新品上,卻是京東的又一次首創,讓大衆消費者享受實惠同時,更有利於面世了一段時間的新品再次擊穿市場心智。

  可見,京東新品生態與品牌生態的無縫銜接,最終塑造了多贏局面。

  從百余款上半年新品精選、小米 Civi3迪士尼聯名款,到助力追覓成爲逆襲新品牌,可以看到京東在新品賽道布局的勢能之廣、賦能之深。

  對品牌上新溝通、種草到續銷的全周期服務和力度空前投入,則讓品牌新品實現了銷量和用戶的雙增長,且有諸多流量曝光、品牌出圈的超預期收益。

  在6月13日超級新品日當天,惠普暗夜精靈9、華碩天選4等一系列新品位居銷售榜前列。

  可以說,京東以強勁的資源投入魄力和亮眼的品牌驅動力,成爲了618大促期間當之無愧的新品市場代言人。

  【京東式魄力背後】

  2023年,對京東而言是極不尋常的一年。

  首創618的京東,不僅迎來了創業20周年,且旗幟鮮明地要打造全行業投入力度最大的618。面向新品市場的資源投入,則是重磅動作之一。

  人們都知道新品引爆有萬般好,但它背後也有萬般難。有數據顯示,許多品牌每年拿出50%的預算投入新品研發,上市成功率卻僅有5%。

  這意味着,新品資源投入可能都會成爲“打水漂”的沉沒成本。對不惜以巨量資源賦能品牌的電商平台而言,同樣如此。

  爲什么京東敢於持續發力新品賽道,並在618期間再次加碼新品?

  作爲行業領導者,京東長期深耕供應鏈領域,並練就了強大的智能化C2M反向供應鏈系統。每年有數以萬計的商品,經由京東C2M智造平台的能力生產並上市。

  從而,品牌可以憑借京東資源對接優勢,高效實現“新品即爆品”的確定性成長。

  有數據顯示,京東JC2M深度綁定頭部行業資源,累計服務品牌2000+:促使品牌新品需求調研時間減少75%,新品上市周期縮短67%。

  跟京東合作11年之久的老板電器高級副總裁何亞東,就認爲京東大幅提高了觸達用戶的效率,並助力新品首發快速起量,“所以我們新品开發的膽子、產品創新的步子,都更大了。”

  但相比京東對消費需求的供給,京東對消費趨勢、消費人群及消費場景的精准洞察,才是更深刻的能力。

  對品牌方而言,精准掌握消費者喜好、預測未來消費潮流,進而做好新品研發、孵化及後續上市營銷規劃,意義重大。

  有賴於電商大數據技術分析能力的積累,和對京東站內外人群洞察的專業篩查,京東可以在新品孵化到上市的各個環節,深度參與對品牌的新品共建及成果助力。

  比如613京東超級新品日盤點的200多款新品中,既是上半年賣的最好、好評最高的新品賽道佼佼者,也充分考慮到用戶購买習慣、偏好,比如空調、冰箱等應季新品,及電腦等开學季受歡迎產品。

  同時,京東還會借助站內搜推、廣告數據與开門紅數據測算,針對性地對賣的更好的主推爆款進行流量補充,讓被引爆的新品“好上加好”。

  且京東會根據銷售反饋,進行相應策略的實時動態調整,不僅緊貼市場競爭與消費者需求,還會幫助品牌新品更迅速、及時地切入市場中心。高程坦言,大促期間京東對追覓爆品有搜索、曝光等加權動作。

  在新品生態運營與營銷層面,京東站內外的曝光宣發勢能、新品運營全周期方法論、洞察用戶的場景優勢等,成爲了京東強勢引領新品爆發的最強保障和最大自信。

  比如專門的新品頻道京東小魔方,就以強大的運營能力,成爲解決品牌新品落地並引爆過程中,會遇到的新品流量曝光、營銷推廣、銷售轉化等各環節問題的方案提出者。

  京東聯合品牌打造的“三級火箭”模式,則通過從趨勢洞察、反向定制、創意設計,到智能生產、試用試銷、新品首發的全鏈路閉環,進而提升新品從冷啓動到成爲爆品的全生命周期進化效率。

  這一次,京東又在618大促期間爲品牌首推超級新品日,這一大力凝聚用戶心智並迅速引爆的新品大促IP。

  馬宇肖認爲,618被人們熟知爲京東主場,人們希望在這裏看到當下最新的技術、產品和福利。超級新品日不僅讓用戶更快速感知整個京東新品大盤,且不同新品品類的交叉呈現,也會形成交叉影響,從而促進新品整體大賣,並驅動京東新品生態不斷成長。

  由此,京東依托的供應鏈及物流優勢,不僅可以保障品類豐富度、新品品質與消費者追新體驗;且作爲運轉成熟的新品陣地,京東致力於持續實現品牌新品從日常引爆到大促超級爆發。

  從而,京東得以不斷加強平台對品牌和追新人群的吸引力,並反向擴充京東品牌新品池和用戶池,形成充分激活、拓展站內新品生態的內循環。

  投資界著名投資大師彼得·林奇曾說:“投資者必須關注領導者的動態,領導者將會引領行業浪潮。”

  京東致力於以新品生態的強勁實力、大力投入和持續創新,成爲新品賽道的引領者,進而獲得品牌新品的“投資青睞”。

  高程認爲,追覓品牌始終以“把業內頂配做成標配”的態度大力投入新品市場,這一點與京東新品很像,也是雙方一起成長的前提。

  由此,當新品爆發從品牌的核心目標,成爲電商大促的核心目標之一。

  這意味着,超級新品日的出現不僅爲品牌618大促創造了新的行業走向,甚至會持續攪動電商生態,开啓新品爆發的下半年、甚至下半場。

  對京東而言,新品已經成爲品牌的核心生命线,而平台驅動品牌生命周期延伸和價值成長的核心,也由此落在新品賽道上。

  或許,可以期待京東對新品的大力投入,能夠成爲所有品牌通過新品增長,創造第二生命曲线的新機遇和新場地。

  ——END——

  歡迎關注【華商韜略】,識風雲人物,讀韜略傳奇。

  版權所有,禁止私自轉載

  部分圖片來源於網絡

  如涉及侵權,請聯系刪除


追加內容

本文作者可以追加內容哦 !

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。



標題:最牛新品,憑什么被京東618“一網打盡”

地址:https://www.breakthing.com/post/69041.html