文 | 芳芳

來源 | 新經濟觀察團

近年來，伴隨居民養生意識崛起，燕窩這一國人傳統滋補食品在互聯網營銷之下逐步走紅，也帶動了相關企業的蓬勃發展，小仙燉、燕之屋、燕安居、燕府、天賜福燕等多個燕窩品牌的廣告幾乎隨處可見。

其中，燕之屋通過大量營銷迅速成爲網紅品牌，斬獲無數消費者青睞，公司逐鹿資本市場的步伐也隨之加快。2023年6月12日，在兩度衝擊“A股燕窩第一股”未果後，燕之屋轉战港交所，再次衝擊IPO。

不過，IPO一波三折的燕之屋，面臨的問題依舊如昨。赴A股時證監會給出的57個靈魂拷問，直指燕之屋燕窩的實際功效、產品質量控制、信息披露等痛點，以及重營銷輕研發、高毛利低利潤率等財務問題，如今即便轉向港交所，也始終是這家燕窩巨頭避不开的話題焦點。

01

燕窩行業“老大哥”，3年砸了8億廣告費

在燕窩行業，燕之屋是當之無愧的老牌公司。

1997年，燕之屋創始人兼董事長黃健從新加坡回國，極具經商頭腦的他迅速挖掘到了當時燕窩市場的空白地帶，成立了廈門市雙丹馬實業發展有限公司，專門從事燕窩專營銷售業務。

隨着事業版圖的不斷擴大，2002年，黃健成立了燕之屋品牌，以“現點、現喫、現燉、現送”爲賣點，並率先开拓“燕之屋燕窩專賣店模式”，獨創燕窩“一站式”服務。

隨後幾年，燕之屋憑借上述模式和打廣告迅速提升了知名度。2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言，彼時據傳廣告費達到500萬元。

2011年，發展順風順水的燕之屋被傳出計劃赴港上市消息，但很快被“毒血燕”事件打斷。彼時，燕之屋等品牌的血燕被爆出亞硝酸鹽嚴重超標，嚴重危害人體健康。不僅是燕之屋，當時中國燕窩市場遭遇重創，大量燕窩品牌淡出視线，行業進入洗牌和整頓。

2013年前後，行業進入規範發展道路之後，燕窩市場开始逐步復蘇，燕之屋也重振旗鼓。2016年12月，燕之屋獲得了陽明資本的战略投資。

而伴隨社交媒體、明星的包裝宣傳，以及方便食用碗裝燕窩盛行，燕之屋等品牌的產品銷量暴漲，發展勢頭更勝。截止2022年12月31日，燕之屋已經形成全國性的线下銷售網絡，覆蓋89家自營門店以及225名线下經銷商，多達615家經銷商門店應運而生。

招股書援引弗若斯特沙利文數據，2020-2022年，以零售額計算，燕之屋已經連續三年成爲全球最大的燕窩產品公司，其中2022年，公司全球市場份額已達4.1%。

與此同時，燕之屋賺的盆滿鉢滿。2020-2022年，公司營收分別達到13.01億元、15.07億元、17.3億元，復合年增長率達到15.3%。同期，公司毛利率不斷增長，分別高達42.7%、48.2%和50.8%。

來源：燕之屋赴港招股書

從各產品的細分毛利率來看，純燕窩產品中的明星“碗燕”系列，是拉升公司整體毛利率上漲的重要“功臣”。2019-2022年，“碗燕”毛利率分別高達52.96%、55.6%、58.3%、61.6%，且呈現逐年增長態勢。

不過，意外的是，燕之屋的利潤並沒有想象中高。報告期內，燕之屋年內利潤分別達到1.23億元、1.72億元、2.06億元，同期淨利率分別爲9.5%、11.4%、11.9%。

而查看招股書，也很容易發現侵蝕毛利率的罪魁禍首，那就是燕之屋畸高的營銷費用。

衆所周知，燕窩是一門“不看療效看廣告”的买賣。爲了讓更多人了購买燕窩，燕窩品牌企業大量圍繞燕窩的“大養肺陰”、“女性養顏美容”等所謂的保健功能營銷宣傳。劉嘉玲代言燕之屋時期，稱自己“每天喫一碗燕之屋的碗燕”，獲得了不少消費者青睞；嘗到營銷甜頭的燕之屋，又聘請林志玲、趙麗穎等明星出席代言人，同時還與中國國家擊劍隊合作，並贊助多個綜藝節目。

來源：燕之屋赴港招股書

此外，燕之屋還在央視、央廣等知名節目內大量投放廣告。據燕之屋此前的赴A股的招股書，燕之屋在CCTV-4投放廣告最高結算價格達到675.73元/秒，涉及的節目有《海峽兩岸》、《中國新聞》、《今日亞洲》、《新聞聯播》等等。

這幾年，我們看到燕之屋的廣告覆蓋了電梯間、寫字樓等线下渠道，以及抖音、小紅書、天貓、京東等线上電商。而全鏈路的推廣效果十分驚人，燕之屋聲名鵲起、婦孺皆知。

大量的廣告投放則來自公司真金白銀的支出。招股書顯示，2020-2022年，燕之屋銷售及經銷开支分別爲3.18億元、3.99億元及5.04億元，佔據到總收入的24.4%、26.5%及29.1%。

而在銷售及經銷开支中，廣告及推廣費用又佔了最大比例，分別爲74.3%、67.4%及64.8%，即2.36億元、2.69億元、3.26億元。粗略計算，近三年燕之屋的廣告及推廣費用累計達到8.31億元，遠高於這三年來公司的總淨利潤（5.01億元）。

與大手筆的營銷費用相對應的，是燕之屋在研發上的吝嗇。2019年-2022年，公司研發費用分別投入1874.24萬元、1766.42萬元、1894.64萬元和2432萬元，僅佔營收的1.97%、1.36%、1.26%和1.39%，不及銷售費用率的零頭。

02

網紅燕窩只是飲料，每瓶成本價才38元

與燕窩產品的爆火相伴的，是圍繞燕窩養生價值的廣泛質疑。

燕之屋曾宣傳，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太後也因經常喫燕窩而保持容顏不衰老。

在A股招股書中，燕之屋曾稱，燕窩是一種有數百年食用歷史的珍稀食材，中醫認爲燕窩具有滋補養生作用。實驗室研究表明，燕窩所含唾液酸在免疫調節、抗衰老、促進細胞生長等方面具有有益功效。

來源：燕之屋赴港招股書

但在赴港後的最新招股書中，燕之屋將上述說法進行了修正，強調“中醫認爲，燕窩對健康具有多種裨益，如促進整體身心健康、增強免疫系統、提高注意力、補充能量及促進新陳代謝以及調節血液循環”，並大量引用期刊雜志以及論文標題進行論證。

但這些都無法抹去針對燕窩功效的爭議。在此之前，證監也曾向燕之屋發起問詢，要求燕之屋說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。

此外，一直以來，燕之屋還十分熱衷於向孕婦推銷產品，宣傳“聽說懷孕喫燕窩比較好”，“孕媽可以放心喫”等等。

而早有多位專家表示，根據現代醫藥研究證實，燕窩主要成分是鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質形成的巢窩，包括蛋白質、微量元素和氨基酸。這些物質的確對人體有益，但諸如銀耳、百合、山藥等平價食物中也都含有，並非燕窩“獨佔”。

《消費者報道》曾揭露，包括燕之屋、同仁堂在內的6大品牌即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值，唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實際燕窩添加量少得可憐。

更加打臉的是，根據福建省市場監督管理局網站，廈門市燕之屋絲濃食品有限公司的許可明細僅包含飲料、方便食品、罐頭、其他食品等。這意味着，不管產品宣傳了多少保養功能，燕之屋的燕窩產品都並不具備保健品、藥品批號。

來源：福建省市場監督管理局網站

但在鋪天蓋地的廣告宣傳之下，已有大量消費者被“洗腦”，燕之屋的產品不愁賣。

臨近“618”購物狂歡，新經濟觀察團在燕之屋天貓旗艦店發現，該店鋪618優惠的“孕期套餐”最高價格達到56680元，內含336瓶冰袋無糖鮮燉燕窩（70克/瓶），每瓶價格約爲169元。

來源：燕之屋天貓旗艦店

而按照此前A股招股書，2021年，燕之屋每克燕窩的採購價爲10.85元，而上述產品每瓶食用燕窩投料量3.5g，若不考慮其他成本，其每瓶燕窩的成本價格不足38元，僅爲售價169元的22.5%。

來源：燕之屋A股招股書

來源：燕之屋天貓旗艦店

更有趣的是，新經濟觀察團對比發現，燕之屋這款孕婦套餐已經不是第一次漲價了。2022年初該產品定價最高還是49699元，一年半的時間過去，如今已經飆升至56680元，漲幅達到14%。

03

燕窩賽道信任危機，行業能否獲認同

盡管距2011年的“血燕事件”已過去十幾年，但在燕窩重新爆火之下，圍繞燕窩和整個行業的信任危機始終未解除。

燕之屋的競爭對手小仙燉幾乎集合了各類危機。與燕之屋相比，小仙燉更受資本青睞，成立至今完成多輪融資，投資機構包括洪泰基金、立梅基金、36氪衆籌股東、 周鴻禕、合享資本、廣發證券等等各路明星資本，甚至包括知名影星章子怡、陳數，而後兩人也是小仙燉的代言人。在營銷方面，小仙燉也是不惜重金、不遺余力。

但同樣，小仙燉多次被爆出質量問題。

2020年7月，打假紅人“王海”曾對外曝光小仙燉主要成分報告，內容顯示，其中唾液酸含量與官方宣稱的相去甚遠，也並非宣傳中所說的“零添加”。

2021年4月，小仙燉又被卷入風口浪尖。根據京朝市監罰字〔2021〕372號，北京小仙燉生物科技有限公司構成了對商品作虛假或引人誤解的商業宣傳的違法行爲；構成了在廣告中以引人誤解或者虛假的內容欺騙、誤導消費者的違法行爲；構成了在格式條款中排除消費者權利的違法行爲。這次處罰，也在一定程度上證實了王海的質疑。

同屬燕窩賽道，燕之屋也未能獨善其身。查詢網上公开投訴平台，有關燕之屋“燕窩內出現異物”、“瓶中有蟲子”、“以次充好”、“涉嫌虛假宣傳”等涉及的燕窩質量問題屢見不鮮。

而在2022年4月，擬上市燕之屋也被證監會問詢，問詢函內容涉及57個問題，長度高達1.9萬字，包含對燕之屋公司的規範性問題、信披問題以及其他問題。證監會要求燕之屋說明，關於燕窩營養價值介紹資料的出處、數據來源、是否權威等。還有燕之屋歷史上的血燕事件，也在問詢函中被提及，並要求燕之屋說明如何落實原材料的品控等。

或許因爲行業整體信任危機以及平台自身的種種問題，燕之屋以及整個燕窩行業至今都未闖出一個IPO，燕之屋也始終未能摘得“燕窩第一股”的桂冠。

或許是被這57個靈魂拷問扼住了咽喉，燕之屋在此番赴港上市中解釋稱，由於整體A股審批程序持續存在不確定性，考慮到未來業務發展計劃及在港上市可爲公司提供獲取境外資本的國際平台，公司決定尋求港股IPO。目前，公司已撤回前述上市輔導備案。

或許港股的上市審查要比A股相對寬松，但投資者的眼睛始終是雪亮的。燕之屋未能在A股回答的57問，也是整個燕窩行業面臨的困境，遲早要在港股市場上做出交代。

本文作者可以追加內容哦 !