伊利618 萬物皆可搭！這個618，你找到自己的“搭子”了嗎？

“可以不戀愛，但不能沒有搭子”。在年輕人的自我調侃中，“搭子文化”火了，飯搭子、遊戲搭子、旅遊搭子、運動搭子......似乎只要人們愿意，萬物都能找到屬於自己的搭子。在這個“全民找搭子”的時代，有心的品牌早已捕捉到了這一熱點風向標並迎風而上。

近日，納食發現，在面對消費者的“搭子”式消費需求時，被消費者笑稱是“5G式衝浪”的伊利液態奶，以“搭子”文化爲核心推出“伊利618 萬物皆可搭”營銷主題，並在立意點上不斷輸出內容連接消費者，讓各類消費人群都能找到自己健康路上適合的“搭子”，在這個神仙打架的618電商大促中，爲大衆演示出了一條營銷與產品出圈的新通路。

切入增量用戶場景

用場景營銷打开美食體驗新思路

任何一場亮眼的營銷突圍战，都無法脫離其自身所存在的語境，也即場景。

隨着新世代消費力的崛起，爲撬動泛娛樂領域圈層的更多消費群體，多元化場景營銷勢在必行。創新搭建與年輕人溝通的新場景，不僅是品牌與年輕人溝通的助推劑，也有助於品牌在“多元場景”的氛圍中深入觸達目標用戶心智，驅動營銷進階。

此次618電商大促期間，安慕希“地域美食節”在營銷場景上的創新打造可謂是別出心裁，並且首次聯動分銷，打造矩陣式營銷，以“搭子式”的陪伴在各場景中將品牌的“新”與“變”完美展現。

衆所周知，如今隨着疫後餐飲、休闲、娛樂等相關業態的不斷繁榮，“夜經濟”也在復蘇，喚醒了城市煙火氣，激發了消費新活力，加之近日氣溫一路走高，夜市經濟的“炎值”一路升級，隨之帶來的客群聚集效應和場景營銷效應也在不斷增強。

瞄准這一熱門場景後的安慕希，以“夜市”作爲品牌此次營銷場景的切入點，打造出首次戶外探店直播，打卡延吉夜市，品味地域美食，在“安慕希八點檔”這一圈內首檔夜市直播中，成功建立起地域美食與安慕希酸奶的強聯想。在直播的內容策劃上，安慕希採用了喫播美食達人與主持人的走播組合，強強聯手，在互動中吸引用戶興趣與關注。而且還探店跑款美食，在這一知名娛樂IP的趣味性背書下，最終也自然而然的吸引了一大批IP粉絲的觀看。

夜市直播＋地域聯合，玩轉夜市經濟，當站外活動开始產生種草效應時，站內轉化也在同時進行，在冠名熱綜《奔跑吧》开啓延吉專場的時候，安慕希八點檔也同步上线，方便觀衆邊看邊买，完成種草的即時轉化，站內外聯通一體，在玩樂中與消費者“搭”在一起，也展現出內容營銷真正的價值所在。

在這樣的創意營銷下，最終战績自然喜人，天貓酸奶行業品牌榜top1的成績也用實打實的數據證明了品牌與消費者之間的有效觸達。

而安慕希新疆哈密瓜、安慕希丹東草莓、安慕希長白山藍莓、安慕希修文獼猴桃等多款地域水果口味，陪伴消費者足不出戶便能嘗遍地域美味，多款口味的多樣滿足成爲消費者有求必應的地域“美食搭子”。

在解鎖了品牌裂變傳播新玩法的同時，安慕希也在大力發展品牌自身優勢，此次安慕希旗下明星單品突破性的嘗試冰凍場景，打破以往常溫/低溫領域，在同一時間傳播節點同步發放延吉限定周邊，與消費者“搭子式”解鎖安慕希花式冰凍DIY。

除了火熱的夜市經濟之外，面對即將到來的端午節，安慕希也敏銳的嗅到這一場景機遇，推出糉子口味酸奶極大化的發揮節日場景功能來激發消費興趣，將本身與端午節適配程度並不高的酸奶賦予“糉子口味”的屬性，成功搖身一變爲端午節限定，產品上架之後便極受歡迎，一周售罄，讓消費者在端午場景中除了糉子之外有了更多的美食搭子。

產品技術“內卷”＋消費需求“外卷”立體化品线布局強化品牌效應

如果說，場景營銷是品牌吸引大衆注意力第一步的話，那么產品則決定着營銷結果能否實現有效承接，說到底，產品才是所有營銷的核心抓手。

在產品打造上，作爲健康領域龍頭企業的伊利深知，當前社會大衆更注重個人及家庭健康，企業唯有通過不斷創新更好地滿足求新、求變、求質的多元化需求，才能真正擄獲消費者的芳心。

爲此，伊利針對不同消費群體的營養需求，推出的舒化無乳糖、金典有機乳鐵蛋白、安慕希0蔗糖酸奶等豐富產品线爲大家提供了更多選擇，並在這個618電商大促中以亮眼的表現讓不同消費群體都尋找到了契合自己的“營養搭子”。

一個冷知識，中國是糖尿病患病率最高的國家之一，控制血糖也成爲了中國健康事業中需要重點關注的地方。爲了滿足更多關注血糖健康人群的營養與控糖需求，舒化在諾貝爾獎得主的指導下，研發了舒化安糖健控糖牛奶，不僅做到了無乳糖，還含有天然控糖成分桑葉提取物和玉米須，並獲低血糖生成指數（GI）食品認證，GI值僅爲20，與控糖需求群體相“搭”，輕松控糖，解決其飲奶問題。

值得一提的是，區別於其他品牌在“營養補給”營銷中的說教模式，舒化同樣注重溝通互動。6月11日，舒化父親節落地天貓直播上點新，不僅在直播間進行控糖人群的飲食科普，還通過沉浸式體驗錢塘江燈光大秀的方式，進一步將“父親節，送舒化安糖健”的信息傳遞給消費者。

此次舒化×父親節的直播战報也相當喜人，實現了觀看人次環比提升80%、新增粉絲環比提升32%的驕人战績。產品與營銷環環相扣，在營銷中“潤物細無聲”地將安糖健的產品特性傳遞給消費者。

除了舒化安糖健之外，金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶也是伊利做細分功能性創新的一個代表性例子。作爲全球首款常溫活性乳鐵蛋白有機奶，金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶以創新工藝保留8倍活性乳鐵蛋白，讓那些注重健康品質生活、對營養高需求的人群，和免疫力低下、需要補充乳鐵蛋白等人群找到適合自己的“保護力搭子”。

還有獲得國家低GI認證的安慕希新一代0蔗糖酸奶，每瓶酸奶（230g）的GI值爲20， 每包酸奶（205g）的GI值爲21.2，因引起的餐後血糖波動較小，控血糖人群及健身人群均可飲用。在控血糖的同時，每包安慕希0蔗糖酸奶中比風味酸奶國家標准最低要求多35%的蛋白質含量也極大的補充了人體營養。

“三端佔位”搭上多方資源“亞運定制”解放乳業想象力

不斷地、一而再、再而三地強調着“創新”，用創新一次又一次打中消費者的內心，成爲乳品行業風向標——在納食看來，如今伊利在人們心中的重要性似乎早已不僅停留在單純的“企業”層面，更多的是國民健康的陪伴者、參與者，是國民營養事業中不可或缺的重要一員。

就像那句話所說，“國有大事，必有伊利”，作爲深受國民信賴和支持的品牌，也是民族企業的標杆代表，長期以來，伊利在俘獲各大消費圈層與不同消費群體喜愛的同時，也深受各大國際性體育賽事的青睞和認可。從北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會，到武漢軍運會、北京冬奧會，在萬衆矚目的盛事舞台上，總能看到伊利的身影。

如今，伊利再次攜手杭州亞運，成爲杭州亞運會官方乳制品獨家供應商！巧合的是，亞運倒計時100天恰逢615，在這一節點，伊利以別出心裁的營銷三端佔位各渠道核心IP營銷資源，以統一的營銷視覺及消費者互動機制，打響亞運營銷的第一站。

所謂“三端佔位”，即线上＋新零售端＋线下。具體來講，在线上，通過天貓超市伊利+天貓伊利官旗進行雙貓聯動，圍繞亞運倒計時100天節點开展營銷，佔位站內核心資源；在新零售端，與餓了么共建站內核心資源，小藍盒亞運周邊派發，站內下單抽亞運吉祥物活動與线上共頻；线下，高鑫零售和華商國企线下系統聚焦杭州亞運之城，覆蓋多家門店統一視覺物料，以及开展購买即可抽亞運吉祥物互動。

通過營銷共頻發聲帶動多端銷售，提振品牌聲量；通過統一的消費者互動玩法，強化伊利品牌爲亞運助威加油的品牌形象。當618大促中品牌們都在聚焦线上平台資源內卷以及進行價格战撕扯時，伊利卻另闢蹊徑的將目光瞄准亞運會，並在這一熱點的導流下爲品牌營銷提供流量入口，不僅“搭上”熱點，而且還讓自己成爲了熱點。

有了熱點之後，在相關產品的打造上，伊利也做了極好的承接之力，推出以AIGC技術輔助包裝設計的亞運定制裝純牛奶，讓傳統古典美與前沿科技充分碰撞。不僅如此，伊利還同步推出了包括金典、舒化等亞運定制新品，以綠色亞運爲理念的金典和舒化牛皮紙包裝產品將與天貓超市合作、獨家上市發售。

除了產品落地之外，在助力亞運之路上，借勢“亞運會倒計時100天”，金典還攜手天貓超市在西湖邊策劃了一場“有機低碳亞運行”活動，設計師、藝術家和用戶參與其中，讓廢棄的奶盒包裝搖身變成亞運藝術畫作，喝完的牛奶瓶化身 “獻禮亞運”綠植花束，將低碳消費的日常變成一場藝術共創。在爲中國體育事業的發展注入新動能的同時，也以自身優勢續寫了中國體育與健康事業融合發展新篇章。

共創價值，共享美好“伊”起“搭”伴前行

在納食看來，所謂“搭子文化”，其實，從某種程度上可以理解爲“共享”，或者說在“共創中共享”，飯搭子共享美食，旅遊搭子共享美景，喫瓜搭子共享精神食糧，生活搭子也在共同努力下共同享受生活中的點滴美好。

說到共創、共享，伊利有自己的方式和消費者共同“搭”到一起。

此前，伊利曾聯合多方發布《WISH2030美好宣言》，率行業之先發起“共創價值、共享美好”的倡議。“始於綠色，興於共贏，歸於美好”，這是伊利的可持續發展之道，一直以來，伊利在可持續發展之路上向來不遺余力。

比如近日，伊利旗下子品牌金典攜手自己的“環保搭子”阿裏菜鳥助力國家低碳減排政策，聯手开展线上、线下公益活動——“金典空瓶回流活動”。消費者可通過活動頁面完成任務、賺取能量值以兌換環保周邊。與消費者進行互動、尊重消費者主體價值觀是品牌立足市場的關鍵性要素。突破“公益”抽象概念，真正做到“環保”，實現真正意義上的營銷突破。

在“共創價值、共享美好”的可持續發展之路上，伊利也將低碳環保落到實處。

金典與天貓超市發起共創，爲本屆亞運會量身打造的金典純牛奶環保裝亞運定制版產品。相較於傳統包裝，金典亞運定制款外部箱體所使用的原紙，80%以上是由回收紙再利用纖維再造而成，並大幅降低油墨用量；還有舒化推出的減油墨環保包裝產品，用減墨煥新的方式呼籲大衆一起綠色亞運，呼籲消費者加入可持續發展行動，與消費者一起共創價值共享美好。

在伊利堅守的這條可持續發展之上，每個人都是伊利的“環保搭子”；在伊利的綠色公益行動中，每個人也都成了彼此的“環保搭子”。

END

在產品迭代加快、新品層出不窮、各種電商大促更是一波未平一波又起的時代，消費者對新品、對營銷已漸生免疫力，僅憑高曝光、廣覆蓋的“人海战術”，新品很容易淪爲“過眼雲煙”，更別提後續在消費者心中佔據一席之地了。

對於品牌來說，要實現營銷突圍，產品是其一，洞察是其二，溝通是其三，三者相融相契，互爲承接，互相助力，缺一不可，唯有找到建立在產品特質基礎上的新的溝通內容和互動方式，才能更大化、乃至最大化的讓消費者強烈感知到產品價值與深層意義。

而此次618電商大促中伊利母品牌及旗下金典、安慕希、舒化等子品牌的出圈，即遵循了這套邏輯，在產品質量的根基上通過“搭子”式社交從各細分場景、各消費人群、各消費需求着手滿足他們缺失的需求，再通過相關情感、產品的連接成爲他們志同道合的“搭子”。

以此，打造出一場內容價值感與傳播互動性雙全的營銷案例，而這不僅在短期內成功撬動了新品銷量顯著增長，也爲品牌及新品注入了長期性的內容價值。

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