快團團的本地生活野望
1年前


私域流量爭奪战已經打響。


@新熵 原創 作者丨白芨  編輯丨月見

“我發現了省錢新天地。”

在在校生羅華(化名)看來,快團團正在成爲美團外賣、餓了么的最佳替代品。

從2022年开始,羅華陸續從快團團上买到一批特價外賣——一碗米粉兩張餅,美團價格要15元,快團團只要7元;美團20元的五谷漁粉,快團團商家賣9元;一碗齋粉美團價格6.8元,快團團價格是4.5元。在這裏,外賣商家提供配送服務,且不收取配送費,用戶還能不時發現專屬優惠券。

快團團是上海尋夢發布於2020年的團購工具,需要在微信小程序中使用。用戶可以在這裏下單本地商超的生鮮品,也可以購买全網商品。與電商平台相比,快團團的最大區別是絕對的私域——消費者在平台上看不到任何商品信息,必須通過微信好友、群聊、朋友圈分享的二維碼才能找到團長。這有利於維持團員的“忠誠”。

眼下,快團團正在向本地生活市場試探性進軍,期望在這片美團、抖音等巨頭廝殺的战場,撕下一塊肉。

在今年3月,快團團正式在本地生活市場招募服務商。而根據億邦動力報道,在5月,部分快團團團長的店鋪已經出現了本地商家團購券商品。這些團購商家集中在上海、北京等高线城市,品類以餐飲類爲主,同時包括住宿、娛樂、麗人美發、生活服務等等。

有趣的是,快團團的餐飲類團購價格,與上海另一家本地生活平台好團團完全相同。

比如對某生煎連鎖品牌,快團團和好團團都在賣7.5元抵10元的代金券;而在抖音,該店的團購價格是9.9抵12元,8.3折的力度不及快團團的7.5折;美團團購價則是原價12元,現價12元,完全不變。

再如兩家“團團”都在賣某餐廳的現價119元八折雙人餐,類似商品在美團和抖音的折扣都是7.1折。再如某火鍋店的雙人餐,兩家“團團”的折扣是5.6折,抖音折扣是6.2折,美團則在5.5折至7.4折不等。

部分上线快團團的商家則對「新熵」表示,品牌在快團團的團購折扣,或來自快團團平台的外部採購,其整體數量較爲有限。一般來說,商家不會主動上线代金券,因爲會影響盈利。

這意味着,快團團需要向本地生活類商家,展現微信私域的實力。當商家不再對投放性價比產生猶豫,快團團的“再造美團”夢想才可能實現。


01 在微信,再造一個美團?

快團團的野心有多大?也許沒有人能說清。

2020年,快團團正式上线,在官方簡介裏,快團團是一款社區團購工具,爲消費者提供團購、報名和幫賣功能,也爲商家提供直播和訂單管理。從具體功能看,快團團正在整合微信的熟人社交資源,把微信上的羊毛黨網羅成爲團購消費的常客。

在新冠肺炎疫情期間,快團團發揮了本地生鮮類團長助手的作用,大量的封控社區通過快團團在生鮮超市下單。在快團團發布之前,很多團長的習慣是在微信群聊裏讓團員自主申報訂單,團長負責拉Excel表格統計,這種方式不免誕生大量的漏送錯送。

一位受封控城市的團長回憶那段時光:“當時鄰居的肉蛋蔬果都靠我們購买,快團團的功能也越來越完善,光是傭金就賺了三萬多。”

在快團團的構思中,這款工具將極大降低各類人群做社區團購團長的門檻。

事實也的確如此,在不到半分鐘的時間裏,「新熵」就通過了快團團的審核,成爲一名廚具商家的幫賣團長。團長的權限包括管理訂單、管理團信息以及向微信群或朋友圈分享拼團信息。

如此簡單的开團方式背後是高額利潤。「新熵」整理了團長在快團團的抽傭比率,如部分高轉化單品傭金在10%左右,而高傭金單品往往能達到15%以上。

對於本地生活商家,快團團的打法則是全力補貼。官方公告顯示,在快團團开設團購的商家無需傭金、年費、保證金甚至營業執照,商家只需提供個人微信和每筆訂單千分之六的技術服務費。對幫賣團長給出多少傭金,則完全聽商家的。

相比之下,美團、餓了么等主流外賣平台的商家扣點長期維持在10%以上,部分團購商家的傭金扣點則超過20%。相比之下,在商家層面,快團團有完全的“價格屠夫”優勢。

根據億邦動力報道,目前快團團已有近90家本地生活品牌入駐,其中近半爲餐飲商家。快團團的本地生活战略延續了抖音打法——先從團購券入手吸引品牌商家,後續再考慮是否擴張配送業務。這也意味着,快團團將和抖音團購一樣,成爲美團體系的挑战者。


02 把本地生活倒過來

回頭看看快團團面臨的本地生活战場環境。

在今年年初,抖音在全國十幾個高线城市上线了外賣業務,將業務場景從到店擴展至到家,優先捕捉意愿最強、消費最活躍的本地消費者。

快手正在效仿抖音模式,上线一批特價團購產品,並由快手官方提供補貼,部分商品相比美團有價格優勢。

美團正在上线一系列用戶補貼活動來吸引消費者,如外賣拼團活動拼好飯、爆款商品直播間神搶手等等,意在加固外賣低價護城河,維持用戶心智。

此外,微信視頻號、小紅書也在切入本地生活市場。在各路平台的競爭下,本地生活市場正在表現出高度同質化的特徵,如果平台不介入提供補貼,那么用戶在不同平台將看到一樣的商品、一樣的價格和一樣的折扣。

而快團團正在用高額補貼敲开這些商家的大門。官方數據顯示,快團團在運營費用上爲商家提供了極大方便,如不收取商家年費,商家功能免費,按月提供官方補貼紅包,補貼商家千分之三的交易服務費,以及月交易額的5%的費用。

比補貼更重要的,則是快團團正在把本地生活的主導權交還給商家。

首先是流量的主導權。在傳統的本地生活平台,流量分配生態呈現中心化的趨勢,平台掌握了流量的分配機制。商家必須通過一系列復雜的數據提升來爭奪更高流量。

“每個商家在美團BD那裏都有評級,需要根據轉化、質量分、客單價、好評率來逐級提升。”一位餐飲商家表示:“特別是新店开業特別需要維護,因爲訂單少,單個差評的權重就更高。”

在此過程中,商家即便不在平台的競價排名上投放,也要通過一系列用戶補貼提升店鋪數據,典型活動包括免配送費、0.1元贈品、會員紅包、膨脹紅包、粉絲群紅包等等。

而在快團團,流量生態呈相反的去中心化態勢,消費者以私域流量的形態掌握在團長或商家手中。

其次是定價的主導權。

“抖音外賣的利潤太少,我們在抖音外賣絕不上單人餐。”一位餐飲商家對「新熵」表示,抖音外賣的战略核心是低價,商家需要上线比美團折扣更低的商品參與競爭。這讓很多商家玩起“小心機”。

例如,某美團客單價只有30元的餐飲商家,抖音外賣餐品價格是70元起,一方面是因爲抖音外賣的配送價格高於美團,商家必須拉擡客單價才能覆蓋配送成本;另一方面則是商家對抖音外賣的消極態度,並不希望把這裏作爲經營主陣地。對此抖音方面對「新熵」表示,上什么套餐、給多少折扣均由商家決定,平台無權幹涉。

“美團的價格也高,建議你加我的聯系方式下單,我可以給你免配送費。”另一位餐飲商家如此建議「新熵」。

而私下聯絡,免配送送餐的形式,正好契合快團團的外賣生態。早在2022年,大量的大學城餐館就在使用快團團經營私域流量,他們通過低價餐品,積累起一批穩定的粉絲客群。

取消中間環節,將節省的成本反哺消費者,這正是拼多多所擅長的,在農產品領域已驗證過。而在未來,快團團在本地生活市場仍有較大的增長空間。


03 快團團是私域工具的天花板嗎?

本地生活市場的規律是,短期看補貼,誰掏的真金白銀多,誰就能衝在行業前列;長期看生態,平台必須對商家和消費者都拿出更強的服務能力,才能保障不被後發者趕超。

而這恰好是快團團的軟肋所在。

在去年年末,有快團團用戶制作了一份快團團商家黑榜表格,並引發了不少人的共鳴。該用戶提到:“我已經不止一次在淘寶等電商平台刷到我在快團團买的同款商品了,產品完全是同一款,但價格比我买的便宜。”

一位快團團供貨商家向「新熵」介紹快團團的找貨方法——到本地批發市場拿貨,或者找那些支持一件代發的商家拿貨,或者到阿裏媽媽找傭金最高的淘寶客商品,自己上架到快團團。只是有一點,要和商家確認好無痕代發,不要讓消費者發現自己團購的貨來自電商平台。

平台只提供技術支持,买賣雙方的交易依賴彼此的道德保障,這難免會產生一些矛盾。

一位快團團用戶在社交媒體上猛烈吐槽這個平台:“付款以後一個月都不發貨,要求退款團長又永遠不理人。找平台投訴,平台只說無權幹涉團長。我發現,在這裏永遠不要想着有售後服務,要購物還是要上大平台。”

同樣的事件也發生在快團團的本地生活領域。在快團團正式進軍本地生活市場之前,有用戶曾在快團團下單了某快餐品牌的優惠券,但到店後發現無法使用。同樣的,他也遭遇了售後維權難的問題。

如何讓身心俱疲的消費者,相信快團團的團購券確實可以到店核銷?快團團需要解決這個棘手問題。

在本地生活市場,消費者消費一家門店,需要看口碑和評價。比如餐飲需要看本地的推薦榜單,美容服務類要看品牌信譽、消費評價等。

而快團團爲消費者提供的,僅僅是最基礎的交易渠道——確保消費者以團購的方式,以較低價格享受相關服務。在這裏,消費者看不到更多的商家信息,甚至無法看到消費者評價,這就對商家要求極高——本地知名品牌可以通過快團團促銷獲客,但對一些中小商家來說,想要獲取快團團用戶的信任仍然困難。

歸根結底,快團團以社區團購的工具產品作爲自身定位,但其業務範疇已經遠遠超過了工具。官方數據顯示,僅上线第一年,快團團的成交額就超過100億元,且平台的業務覆蓋範圍極廣,不僅包括日用百貨,也包括敏感的醫藥、母嬰等品類。

無論從增加營收還是保護平台的角度,快團團都需要從工具向平台轉型,用權威的平台監督壓縮劣質商家的生存空間。

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