大望財訊/文

日前，阿根廷中國行比賽已經結束，但"81秒踢進1球"的熱度仍未消散。

在這個火熱的夏季，梅西的到來點燃了中國球迷的熱情，梅西自己也刷新了職業生涯中最快進球紀錄。

與此同時，這個男人背後的乳業品牌再次陷入"明爭暗鬥"的較量。

錢都花在刀刃上

你投資品牌，我pick個人

在梅西中國行還未开始的時候，國內乳業兩大巨頭蒙牛和伊利先後宣布會贈送球票、周邊、手辦等物品。不過，兩家公司與阿根廷足球國家隊的關系大相徑庭。

根據微博信息可知，蒙牛是中國足協中國指定官方合作夥伴，同時也是2023國際足球邀請賽官方贊助商，此次邀請賽的大熱點梅西亦是蒙牛代言人。而伊利是阿根廷足球國家隊中國區官方贊助商，同時還介紹自己爲此次足球邀請賽（阿根廷足球國家隊VS澳大利亞國際足球邀請賽）乳制品行業唯一贊助商。

不過，直到阿根廷中國行的結束，梅西只轉發了一條品牌微博，那就是蒙牛乳業的微博。

雖然伊利早在2022年6月就籤約了阿根廷國家足球隊，在隨後的品牌形象公告中，還推出了由梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的"阿根廷三人組"宣傳海報。但相比之下，伊利贊助整個球隊的做法似乎並不如蒙牛籤約一人帶來宣傳力度大。

回溯蒙牛與伊利在體育賽事上的贊助籤約史，蒙牛並不是第一次憑借籤約冠軍運動員"出圈"。

以2022年冬奧會爲例，伊利作爲官方唯一的指定乳制品合作夥伴，頻頻在冬奧會賽事轉播鏡頭中"露臉""刷屏"，可謂是風光無限。

而相對"落敗"的蒙牛看准時機，在中國女足超級逆轉、3:2的絕殺韓國女足的時刻，第一時間宣布給中國女足一千萬的現金獎勵。彼時，該事件衝上了熱搜榜的第一，公衆的目光也被迅速吸引到蒙牛身上。

除了中國女足，蒙牛還精准踩點，成功搭上了另一個體育熱點--谷愛凌。雖然沒能成爲冬奧會合作夥伴，但憑借2019年就籤約的谷愛凌在賽場上的精彩一躍，讓蒙牛成爲名副其實的大贏家。

但是，伊利也有其獨到的營銷方式。同樣是冬奧會冠軍，伊利在蘇翊鳴奪得單板滑雪男子大跳台金牌當天立刻宣布"蘇翊鳴正式加入伊利大家庭。"三天後，伊利旗下酸奶品牌安慕希在官方微博宣布，蘇翊鳴成爲品牌代言人。

不可置否的是，伊利和蒙牛雙方在體育營銷上的角逐從未停止，甚至可以說是硝煙彌漫。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，企業爭相在體育賽事上做營銷，各有各的優勢、方法和策略。從整體看，這對中國的乳業未來發展還是非常樂觀的，而對於中國的蒙牛和伊利而言，短時間內，他們在整個世界的排名都可能有所上升。

香頌資本董事沈萌亦認爲，體育是全球關注的領域，而且具有拼搏精神的積極意義，符合企業營銷的正能量定位，更容易讓品牌內涵與體育精神捆綁，有利於企業形象宣傳。

乳業巨頭體育營銷“战事”四起

誰才是真正的贏家？

其實，蒙牛的崛起在一定程度上離不开伊利的知名度。在1999年蒙牛成立初期，街道上廣告牌印着"向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌"的字樣。一時間讓衆多知曉伊利的消費者也看到了蒙牛這個品牌。

在此之後，除了乳制品行業的激烈競爭，體育賽道也成了二者搶奪的战地。據了解，伊利與蒙牛之間令人熟知的就是2008年北京奧運會乳制品贊助商、2015年寧澤濤代言人爭奪战等。但是，乳制品雙寡頭的正式對決還要從2019年說起。

2019年6月20日，伊利向蒙牛正式"开炮"。當時，伊利發布公开聲明，指責蒙牛乳業破壞冬奧大局。聲明稱，蒙牛乳業將在2019年6月23日的國際奧林匹克日向全球宣布被國際奧委會授予"飲料"類別全球合作夥伴。伊利方面認爲，這與國際奧委會已授權給北京冬奧組委的"乳制品"類別相衝突，有違奧運公平、公正、平等參與的原則，破壞了北京冬奧組委的市場开發自主權，侵犯了北京冬奧會合作夥伴的正當權益。

彼時，伊利股份甚至還在聲明中提到，將考慮是否退出與北京冬奧組委的合作，並將在2024年12月31日之後全面終止與奧運的合作。

蒙牛在得知該事件之後表示"隨後會發布聲明"，但也不了了之。不過在2022年春節期間舉行的北京冬奧會上，蒙牛被禁止使用相關冬奧會元素進行宣傳。

可是蒙牛並沒有放棄此次冬奧會帶來的商機，反而通過"中國隊每誕生一枚金牌都發布一張借勢海報"等方式蹭到了熱度。

在此之後，2022年年末火熱的卡塔爾世界杯，再次點燃全球體育賽事愛好者的熱情。蒙牛和伊利之間的"战事"依舊激烈。

與連續兩屆成爲世界杯官方全球贊助商的蒙牛不同，伊利將心思放在了籤約球隊上。2022年11月，伊利在官方公衆號發布了一篇名爲"伊利攜手五星巴西，爲熱愛上場！"的文章，宣布"與巴西國家足球隊正式籤約"。

但在該消息發布後不久，巴西足協在官網上發布一則聲明，"巴西足協澄清沒有與中國乳品公司伊利達成贊助協議或授權使用巴西足球隊的集體形象。這個亞洲品牌一直在不恰當地使用巴西國家隊的標志。巴西足協正在採取適當的司法措施停止濫用，並重申其已與亞洲市場同一細分市場的品牌籤訂了合同。"

隨後，伊利的這篇"籤約"文章顯示"已無法查看"，其原因爲"此內容被投訴且經審核涉嫌侵權"。

不過，伊利和蒙牛對抗並未停止。但對於快消品牌來說，單靠體育營銷帶來的商業增值總歸是有限的，雖然體育賽事、體育明星爲二者帶來不少流量，其背後是蒙牛、伊利高昂的營銷費用。

財報數據顯示，2019年-2022年，蒙牛的銷售及經營費用分別爲215.36億元、215.41億元、234.88億元、223.47億元，同期內伊利股份銷售費用分別爲210億、215.38億元、193.15億元、229.08億元。

通過數據可以看到，伊利和蒙牛投入到營銷方面的資金不相上下，但事實上，伊利的業績明顯高於蒙牛。2019年-2022年，伊利實現營收900.09億元、965.24億元、1101.44億元、1226.98億元；淨利潤分別爲69.34億元、70.78億元、87.05億元、94.31億元。同期內，蒙牛實現營收790.3億元、760.35億元、881.4億元、925.9億元；淨利潤分別爲41.05億元、35.25億元、50.26億元、53.03億元。

在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，企業品宣效果與銷售業績並不能直接畫等號，而品宣投入和品宣效果之間還存在着品宣企劃差別，這也就是在營銷上同樣的重金投入，兩家企業的業績卻相差甚遠的主要原因。

沈萌認爲，體育營銷仍然應該注重投入產出或者對業績的撬動作用，如果砸下重金卻並沒有帶來業績的顯著提升，那么營銷的效益就有限。所以體育營銷不能爲了營銷而營銷，仍需要服從於企業經營和發展的大局。

其實，體育賽事上的營銷看似只是"表面功夫"，但背後實際是品牌力的較量。未來，蒙牛和伊利究竟誰能更勝一籌，我們拭目以待。

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