編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
汽車行業出現質量問題等行業醜聞已經不是新鮮事。而且,即使是國際名牌汽車、國內上市公司也不能免俗。前不久,自家經銷商自曝“銷量造假和質量問題”,讓港股上市公司零跑汽車深陷輿論危機。
據媒體報道,事件的起因是臨近零跑財報發布,一條經銷商爆料視頻將零跑汽車推上了風口浪尖。在視頻中,該經銷商提到零跑汽車銷量造假,質量堪憂。盡管零跑汽車多次發文澄清,但是網友卻並不买账,輿論不斷發酵。
企業陷入信任危機,首當其衝的便是其產品銷量。盡管零跑官方及時回應,但是依然影響了不少消費者的購买心態,客戶流失已是在所難免。彼時,零跑多地的門店也門可羅雀。
作爲繼“蔚小理”之後,第四家成功登陸資本市場的造車新勢力,此前的零跑,一時風光無兩。而對比之下,也不禁令人擔憂,一路狂奔的零跑汽車,其未來發展的可持續性。
經銷商反水、消費者投訴,零跑被兩頭“夾擊”
作爲上市公司,財務數據是否漂亮,是獲得投資者支持的重要依據。據了解,本次經銷商爆料稱,零跑去年12月銷量造假,脅迫經銷商掛牌在員工名下衝銷量,沒有專業售後,新車質量堪憂,C11試駕車到店即出現質量問題,產品質量問題頻發。
值得一提的是,在零跑發布公开聲明否認相關信息後,該經銷商店長再次發布視頻並露面回應,可以提供試駕車與展覽車作爲公开投訴零跑的證據。該店長在視頻中還表示:“歡迎各位網友到店查看零跑汽車的質量”。
同時,這位經銷商店長對數據弄虛作假問題,表示可以提供12月份全國虛假掛牌的車輛的車架號等信息。而且,該經銷商還表示,因爲其向零跑反映了弄虛作假的問題,被踢出工作群。
與此同時,零跑還被指存在強买強賣,對經銷商強制扣款強制分車的行爲,經銷商言之鑿鑿之下,網友也不得不將信將疑,並重新審視零跑汽車這個品牌。
雖然零跑幾次三番發文澄清解釋,但是事實與真相到底如何,外人不得而知。但是該事件的發生,也讓外界看到了零跑與其經銷商的關系並不和諧,甚至可能存在利益衝突與重重矛盾。
據了解,零跑汽車除了在經銷商端被頻繁質疑外,還消費者端也不討好。
例如,過去一段時間,零跑頻繁降價。但是有車主表示,零跑汽車降價後存有減配行爲。近期,不少消費者向各大媒體、投訴平台投訴,其在零跑汽車購买的C11車系汽車被大量減配,到手車的配置與訂購時的宣傳配置不符。消費者表示零跑汽車此舉並未提前告知客戶,也並未在訂購時的配置單中體現,質疑廠家虛假宣傳、欺瞞消費者。
而且,這種投訴並非個案,也有消費者反饋:“零跑汽車偷偷減配,檔位燈,化妝燈,开關燈等等一些配置隱瞞偷減,涉嫌欺詐。要求退訂或者按照公告的配置交付。”
而通過黑貓投訴查證,零跑汽車的累計投訴量高達千余條,仍有大量投訴的問題沒有得到解決。翻閱投訴內容,大多數與汽車質量,以及售後退款糾紛有關。這也意味着,零跑汽車不僅在經銷商這一段失去“民心”,在消費者眼裏,其品質與服務也難與零跑汽車的品牌地位相稱。
營收暴漲但虧損加大,盈利能力存疑
零跑汽車上市後,投資者本來對其充滿希望。不過,2022年,零跑汽車發布了上市後的首份年報,與投資者的期望相差甚遠。
數據顯示,報告期實現營業收入123.85億元,同比增長295.41%,歸屬母公司淨虧損51.09億元,虧損同比擴大79.53%。
與此同時,以2022年年底的數據來看,零跑汽車在全國137個城市共計有銷售門店548家,平均每家門店每月銷量僅有2.08輛,這樣的表現不僅讓車企難以爲繼,甚至連店內人員的工資,也負擔不起。而拉長時間周期,零跑汽車營收逐年增長的同時,其盈利依然遙遙無期。
與此同時,新能源國補退場後,新能源汽車市場大打價格战,零跑汽車也被迫卷身其中,今年三月以來,零跑汽車發布了四款新車,並帶來了降價消息,而且,降價幅度動輒3-5萬元。
事實上,在新能源汽車價格战之下,車企降低邊際成本,實現盈利也並不是不可能。此前,零跑汽車創始人朱江明也曾對盈利方面表示:“預計當公司銷量達到50萬輛時,可通過規模效應來實現毛利率轉正。”
只是,過去的2022年,零跑汽車全年銷量11.12萬輛,雖然同比實現了超過150%的增長,但是距離其毛利率轉正,依然差距巨大。更爲致命的是,2023年伊始,零跑汽車並沒有隨着疫情之後,行業趨勢回暖的大盤形勢而繼續高歌猛進。
例如,2023年1月,零跑汽車共交付了1139輛,環比下滑86.59%,同比下滑85.9%。2月交付了3198輛,同比下滑6.9%。要知道,這種銷量,在造車新勢力中幾乎處於倒數的位置。對此,零跑汽車表示:“下滑的原因主要是公司1月至2月,在進行車型迭代,主要完成了2023款車型的SOP及產线導入。”
不過,尷尬的是,此後的3月份,零跑汽車的銷量雖然環比略有增加,但是同比仍處於大幅下滑趨勢。根據公开的銷量顯示,3月份,零跑單月銷量只有6172台,環比增長93%,同比下滑38.6%。由此可見,整個第一季度,零跑汽車依然沒有走出銷量下滑的陰霾,銷量折損過半的數據足以表明,零跑扭虧爲盈或許短期無望。
財務數據顯示,Q1零跑汽車實現營收14.43億元,同比減少28%,環比減少52%,經營虧損爲11.596億元,歸母淨虧損爲11.33億元,上年同期爲淨虧損10.422億元。
值得一提的是,按照領跑此前公开宣布的目標:零跑汽車2025年銷量目標爲80萬輛。不過,從零跑汽車目前的銷量及增速來看,零跑汽車與此目標的距離,可謂宛若天塹。
護城河不深,零跑恐難突出重圍
對於零跑而言,可喜的是,第二季度以後,其銷量態勢出現了好轉。;4月份銷量更進一步來到了8726輛;在剛剛結束的5月份,零跑汽車銷量達到了12058輛,環比增長38.18%,重回“萬輛俱樂部”。這也意味着,經過短暫的銷量調整後,零跑汽車僅僅用時5個月的時間,銷量便翻了10倍。
只是,銷量大幅增加的原因,或許與領跑多款車型大幅降價有關。細看零跑汽車的綜合實力,業內人士也十分擔憂,其護城河是否足夠深。
首先,零跑自視爲優勢的全域自研,以及自造芯片,或許不足以形成其核心競爭力。這通過其自主研發投入、以及實力能力就可以窺見一斑。
據招股書中計劃,零跑汽車會將上市募集資金的約40%用於研發,約25%用於提升生產能力,約25%用於擴張業務及提升品牌知名度,約10%用於運營資金及一般公司用途。
但是實際上,其上市以前的技術積累並不多。例如,根據招股書顯示,2019-2021年,零跑汽車研發投入分別爲3.58億元、2.89億元、7.40億元,分別佔同期總營收的306.4%、45.8%、23.6%,呈明顯下降趨勢。
值得注意的是,其不及兩位數的研發投入,與前三名的“蔚小理”相差甚遠。例如三年研發投入費用,2019-2021年,蔚來爲44.29億元、24.88億元和45.92億元;小鵬汽車爲20.70億元、17.26億元、41.14億元;理想汽車研發費用分別是11.69億元、11.00億元、32.86億元。
這也意味着,零跑汽車上市後,想要借助資本的力量追趕行業頭部,也顯得尤爲困難。
除此以外,零跑原本定位中高端的一些車型,正在因爲價格战而不斷自降身價,也逐漸模糊了定位、折損了品牌價值。
例如,定位A0級小車的2023款零跑T03,降價最高超2萬元;定位智能豪華中大型電動轎車的2023款零跑C01,降價最高接近6萬元;定位智能超享電動SUV的2023款零跑C11純電版,降價最高達3萬元。
由此可見,在品牌力、產品力、技術能力以及產品質量、售後服務等方面,零跑汽車都存在着現實的問題與障礙。而且,在與經銷商、終端用戶的關系連接方面,零跑汽車也反復地觸碰他們的底线,由此也給其長遠的發展埋下了隱患。
結語
作爲僅次於新能源汽車三駕馬車“蔚小理”的後起之秀,零跑汽車开始入局時,就鉚足了勁頭,因此也以迅雷不及掩耳之勢,快速地建立了其品牌影響力、銷量佔位,並成功登陸二級資本市場,其發展速度之快,無疑值得肯定。
但是,正所謂欲速則不達。如今零跑汽車遭遇經銷商反水、用戶集體投訴,顯然是其早年一路狂奔、跑馬圈地留下的“後遺症”,是各種矛盾激化的直接印證。而一旦零跑汽車不能適當收拾此前留下的“殘局”,未來給領跑帶來的潛在危機,也將不言而喻。
相信已經在銷量方面回歸正軌、重新开啓增長模式的零跑汽車,對於這些變數,早已有所准備。
本文作者可以追加內容哦 !
鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。
標題:銷量造假與質量危機並發,零跑難逃品牌信任危機
地址:https://www.breakthing.com/post/69855.html