《投資者網》丁琬瓔

4月26日，港股國貨美妝第一股上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”，2145.HK）發布了上市後的第一份年報。

2022年，上美股份營收26.75億元，同比下降25.37%，歸母淨利潤1.47億元，同比下降了56.59%。

歸母淨利潤“腰斬”背後

官網顯示，上美股份起源於2002年，主要從事護膚、母嬰、洗護等品類的生產及銷售，品牌矩陣覆蓋大衆品牌、中高端品牌，高端品牌，而在產品功效上涵蓋抗衰、修復和母嬰護理等領域。擁有多個知名品牌，如韓束、一葉子、紅色小象等布局多品類、多渠道，主營業務包括護膚、母嬰、洗護等，自建中外兩大科研中心、國際化供應鏈。2022年12月4日港交所上市。

2022年年報顯示，公司主營業務由護膚品、母嬰護理和其他產品組成。

數據顯示，上美股份近3年營收淨利趨勢波動較大。2020年至2022年，其總營收分別爲33.86億元、36.27億元及27.07億元，分別同比變化17.65%、7.13%、-25.37%；歸母淨利潤分別爲2.03億元、3.39億元及1.47億元，分別同比變化225.16%、66.56%、-56.59%。剛上市業績就變臉了，從營收、淨利潤雙增轉爲雙降，尤其是歸母淨利潤較2021年已經“腰斬”。

年報顯示，2022年上美股份銷售毛利率較2021年同期下滑1.7個百分點至63.53%，銷售淨利率較2021年同期下滑了4.28個百分點至5.06%。兩者之間近50個百分點的差距，與公司高額的營銷支出不無關系。

數據顯示，上美股份常年將超40%銷售額用於營銷，2019年至2022年，上美股份的銷售及經銷开支分別爲13.25億元、15.36億元、15.72億元及12.58億元，營銷費用率分別爲46.04%、45.36%、43.35%及46.46%，均已超出同期產品成本及研發費用开支。

然而，營銷費用高企的同時，其主打品牌的銷售額卻在下降。

上美股份核心品牌爲韓束、一葉子、紅色小象，韓束是公司2003年推出的品牌，定位爲抗衰護膚品牌；一葉子是2014年推出的，主要針對18-35歲的年輕女性；紅色小象2015年推出，定位母嬰護理。

2022年，三大核心品牌韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態。這三個品牌在2022年合計創收24.52億元，貢獻了總收入的91.7%，其中，韓束的銷售額爲12.67億元，同比下滑22.3%，佔比47.4%；一葉子品牌銷售額爲5.30億元，同比下滑36.2%，佔比19.8%；紅色小象品牌銷售額爲6.55億元，同比下滑24.8%，佔比24.5%。

2022年，上美股份的營銷費用佔比已達到近年來最高值，換來的是主營收超25%的下降和三大核心品牌收入不同程度的下降。

研發投入不足的若幹表現

近年來，品牌老化是上美股份爭議點之一，而研發投入不足或是核心原因。

2020年至2022年，上美股份研發开支分別爲0.77億元、1.05億元、1.10億元，分別佔收入的2.3%、2.9%、4.1%。同期，公司的銷售費用分別爲15.36億元、15.72億元及12.58億元，營銷費用率分別爲45.36%、43.35%及46.46%。

上美股份研發投入不足，除了體現在研發費用率與銷售費用率之間差距懸殊，在專利數量上也得到了印證。

據公司招股書，截至2022年6月30日，公司僅有29項發明專利。對標行業內可比企業，珀萊雅（603605.SH）的專利數量爲225項，其中發明專利數量爲107個；上海家化（600315.SH）的專利數量爲427個，其中包含發明專利數量爲96個。

此外，研發投入不足，使其在滿足需求方面也沒有跟上趨勢。美妝護膚品作爲“她經濟”的重要組成部分，正體現出進階的消費趨勢。“买對不买貴”成爲80%的女性購买美妝護膚品秉持的原則，而“成分和功效”被刻進女性DNA裏，護膚訴求更加專業化、精細化。

近年來發展較爲迅猛的護膚品牌——薇諾娜、珀萊雅、誇迪、玉澤、潤百顏等，幾乎都是靠產品功效性出圈。

上美股份官網和年報中提到，公司是“科研賦能的多品牌國貨化妝品行業領導者”，不過無論從研發投入和專利數量，與同行業相比較之下，上美股份的研發略顯“單薄”。

如何精准觸達消費者

業內人士認爲，營銷投入較高是日化護膚行業的常態，不過，Wind數據顯示，上美股份的營銷投入在業內排名較爲靠前（見下表）。

不過，隨着Z世代消費者逐步成爲美妝護膚產品消費主力，營銷投入是否能讓產品更精准的觸達消費者，即高效營銷顯得尤爲重要。特別是在互聯網環境下，新銳品牌依靠電商平台、社交媒體等媒介，使營銷與產品均能快速觸達到廣泛的消費者群體，在短時間內實現品牌規模的提升與認知的塑造。

然而，相比以往熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、聘請當紅流量明星代言等傳統營銷模式，近年來日化護膚行業的營銷方式更爲精准，如與超頭主播建立密切合作、通過小紅書等平台發布種草“軟文”、與KOL合作測評等方式。

從公开資料來看，上美股份品牌營銷更側重於傳統營銷，如聘用流量明星作爲品牌大使、熱播劇集、熱播綜藝廣告植入、直播銷售活動等方式。

從渠道布局角度看，2011-2017年爲傳統電商時期，渠道逐步由线下轉變爲线上，天貓、京東爲主要平台。然而，上美股份线上變革是2017年底才推出的，並於2019年提出“全力擁抱线上渠道”的战略。

數據顯示，2022年，上美股份各渠道銷售額均不同程度下滑。公司线上渠道銷售額合計20.05億元，同比下降25.68%；线下渠道銷售額合計6.15億元，同比下降25.81%（見下表）。

近年來，小紅書、抖音、快手等內容電商逐步興起，渠道與營銷相結合，大幅提升了消費者購物體驗及營銷效率，而上美股份线上渠道开拓較晚。

有業內人士認爲，上美股份產品、渠道、營銷模式均不同程度老化。如何提高營銷效率，是其面臨的重要課題。（思維財經出品）

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