電商要變天了

作者／  IT時報記者  孫妍

編輯／  孫妍

真是一場電商生死战啊！

今年618期間，馬雲、劉強東相繼現身，這兩位電商巨頭的“關鍵先生”都嗅到了危機，隨之而來的是一系列重大的組織架構調整。

6月20日，張勇發內部全員信，自2023年9月10日起，將不再擔任阿裏巴巴集團董事會主席和首席執行官，此後將專職擔任阿裏雲智能集團董事長兼首席執行官。阿裏集團執行副主席蔡崇信將出任阿裏集團董事會主席，吳泳銘出任阿裏集團CEO，同時繼續兼任淘天集團董事長。

阿裏換帥

距離馬雲回國90天，阿裏換帥。

而在據媒體報道，馬雲突然召集淘天集團各業務負責人，开了一場小範圍內的溝通會，並爲淘寶天貓指了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

是什么讓處在退休狀態、回歸教師角色的馬雲出山指方向？馬雲認爲淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認爲一個企業從行業標杆到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。

回歸淘寶意味着流量向中小商家傾斜，馬雲判斷，當前的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會。

回歸用戶才是淘寶的當務之急，《IT時報》多次調查過電商客服體驗，最後問題都指向淘寶客服。淘寶88VIP會員經歷4位客服，問題還是沒有解決，一次线上購物耗費了兩個月。若不是88VIP會員，連等到人工客服的回音都很困難，等到後也只回復“催促中”。諸多案例擺在每個消費者面前，讓人不得不質疑，淘寶平台客服權限太低不解決問題，完全不符合消費者對互聯網效率的期待。

阿裏巴巴不是沒有意識到效率的問題，爲了讓大象能夠起舞，張勇拿出了自己的看家本領，將阿裏巴巴拆分成6大業務集團和多家業務公司，都將有可能獨立融資和上市，已經啓動的是雲智能集團從阿裏集團分拆上市，菜鳥集團和盒馬也已啓動上市，海外數字商業集團獨立融資。

在完成24年以來最大組織變革後，張勇卸任阿裏集團董事會主席、CEO，即使離他任期結束還有1年，一切都是爲了組織扁平化，轉化到前台，就是面向消費者時的效率。

從1688孵化出的淘寶網，做面向C端用戶的生意，本身就是靠服務取勝。這幾年，有越來越多的C端用戶甚至愿意去1688上批發式購物，尋找各色淘品牌同源工廠。當然，背後有消費環境疲軟轉向低價商品的客觀原因，但對阿裏巴巴整個體系而言，這是一種服務的失敗，消費者認爲平台提供的服務不值商品附加的價格。

效率和服務才是電商的根本，舉一個例子，看直播，你收獲了大主播團隊的品質把關、售後雙保險和砍價，但你付出的卻是同等甚至更多的時間成本來看直播，即便縮小到一個直播間，也要平衡好效率和服務。

電商集體告別GMV

“大件在京東买，小件在拼多多买，已經很久沒用過淘寶。”身邊典型的電商用戶都在向價格敏感型用戶轉變。今年618，電商平台都在卷價格，京東、淘寶先後祭出百億補貼。但一如2022年雙11，所有電商平台都默契沒有公开總銷售額，各大品牌卻都在宣布自己成爲某細分門類的冠軍。

據相關測算，拼多多與抖音電商2022年銷售總額合計超過阿裏國內電商業務的50%。另據星圖數據等平台對今年618 GMV（銷售總額）的估算，淘寶天貓或已出現負增長。淘寶拿得出手的還是直播，觀看直播人次同比去年增加60%，參與商家的店播成交比日常普遍增加2~3倍。

花旗分析師發布報告顯示京東今年618的GMV同比增長6%~8%；拼多多雖未披露618具體銷售額，但今年第一季度其營收同比增長接近60%，淨利潤同比增長212%；618預售期間，抖音家電行業預售GMV同比增長808%，抖音電商去年GMV達到1.6萬億元，而今年的目標是突破2.3萬億元。拼多多和抖音電商給京東和阿裏帶來巨大的壓力。

數字遊戲的背後，是用戶終於算出了購物節的這道算術題，只有在最需要的時候买才是最便宜的。

消費疲軟之下，電商集體告別GMV，阿裏和京東都被逼到了分叉路的路口。

馬雲、劉強東

選擇繼任者的默契

“換個江湖，青山不改，綠水長流，後會有期。”2019年，“風清揚”馬雲一拱手，向六萬名阿裏同學、朋友和媒體們辭別。

“青山不改，綠水長流，創造一個新的江湖，再相會。”2023年，“逍遙子”微調了馬雲的告別辭，一如張勇實幹、低調、謹慎的作風，他是一位優秀的繼任者，在他接手的4年時間裏，有3年處在疫情中，讓阿裏這條大船頂住了風雨飄搖；他也是馬雲向來欣賞的傳承者，哪裏需要就去哪裏。

在選擇繼任者這點上，劉強東竟與馬雲達成了一致，許冉和張勇一樣，都是CFO出身。當企業足夠大時，他們都需要一位會算账的職業經理人——擅於將抽象的夢想分解爲數字和具體目標。大佬們退居幕後，照樣可以掌舵战略方向，一如喬布斯選擇庫克。

從性格上來說，徐雷還是和劉強東太像了。許冉接任也是京東重回“劉強東時代”的象徵，今年618正值京東20歲生日，劉強東現身，許冉首次以京東CEO的身份公开亮相，詳解什么是“35711”夢想？面向未來20年，京東能有3家收入過萬億元，淨利潤過700億元的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低於1000億元的上市公司；能爲國家繳納1000億元稅收；提供超過100萬就業崗位。

這讓人聯想起，張勇也在阿裏20周年時接任，當年也爲阿裏制定了具象化的5年目標：服務全球超過10億消費者，實現超過10萬億人民幣以上的消費規模。而這只是階段性目標，阿裏巴巴未來的長期目標是，到2036年服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬家中小企業盈利。

就是這么巧，巧得像陷入了一種規律。

兩大電商巨頭相繼換帥，兩大退居幕後的電商大佬相繼“出山”指明方向，今年618必然會在中國電商史上留下一筆，也是中國消費市場變局的开端。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 阿裏巴巴  京東   

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