記者刷抖音30次，遇上12次廣告和帶貨視頻

作者／  IT時報記者  範昕茹

編輯／  王昕  孫妍

抖音，是站在電商市場門口的“野蠻人”，是阿裏、京東們的“假想敵”，也是傳統電商平台爭相效仿和轉型的對象。

盡管幾大電商平台都默契地隱去了實際的成交額，但據星圖數據等平台監測，618近四分之一的銷售額來自直播電商。

6月20日，抖音發布了618战報。5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放1309億次，整體銷量同比增長66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長177%。

電商正日益成爲抖音的顯學，“記錄”美好生活的抖音正悄然轉向“購买”美好生活。

轉身“买买买”的抖音

最近，小林打开抖音發現廣告變多了。推薦視頻中大量廣告、帶貨直播的出現，一度讓他以爲自己誤入了淘寶。

2020年6月，字節跳動成立電商一級部門。自此，電商業務成爲字節新的战略方向。此時，抖音已擁有6億多日活用戶。2年之後，2022年，這一數字增長至7億多。巨大的流量給了抖音進軍電商的足夠底氣，卻也給抖音帶來了意想不到的困擾。

2022年5月，抖音集團CEO張楠在參加員工會時，把各個業務板塊不合理地向抖音索要流量比作“挖礦”，這會導致用戶流失、“把流量挖空”，用戶體驗和商業化需要“平衡”。有媒體透露，抖音在2022年上半年進行過多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

如今，用戶體驗和商業化的平衡關系變得更加微妙和脆弱，電商已經成爲抖音的另一個代名詞。在《IT時報》記者採訪的十多個抖音用戶中，幾乎所有人都有在抖音購物的經驗，所購买的商品涵蓋日用品、美妝以及預訂酒店等多個門類。“有時候看到了就想买，反正也不貴。”其中一人告訴記者。

抖音在電商上的持續發力已經影響到了抖音自身的生態。根據記者的體驗，刷30條抖音，12條是廣告或帶貨直播視頻。該頻率已經遠遠超過8%的閾值，用戶體驗和商業化的天平早已被無形的大手撥動。

曾經“記錄美好生活”的Slogan口號，正轉向“購买美好生活”。對一些抖音用戶來說，“买买买”已經成爲抖音最主要的實際功能之一。

“看着就想买”

根據星圖數據，5月31日20時至6月18日，此次618中，直播電商增長最快，銷售額同比增長27.6%至1844億元，在電商大盤佔比從去年的19.9%升至23.1%。抖音排名第一。

“興趣電商”是抖音給自己的定位。所謂興趣電商，顧名思義，即用直播和短視頻內容激發潛在的購物興趣。也就是說，相比傳統電商，消費者在抖音消費時，往往並不具有前置的購物需求和目標，只要觸及感興趣的內容，就會下單。也就是說，興趣電商實際上具有一定的衝動性。這意味着，觸達用戶的內容本身有着足夠的消費吸引力。

作爲我國最大的短視頻平台，抖音積累了海量的流量，流量變現是抖音的必由之路，而用視頻和直播的形式爲商品引流是抖音平台上常見的模式。在商業化道路上，抖音通過早期在探店模式上的成功，昭示了短視頻內容在營銷上的天然優勢。通過誘人的畫面和實地場景分享，激發用戶的購买欲，這成爲抖音電商獨特路徑。

在內容和商品上結合得最爲成功的要數旅遊產品。據媒體報道，抖音本地生活2022年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已與美團相關業務2021年水平相近。關注東方甄選的抖音直播就會發現，東方甄選近期上架了許多旅遊類產品。家住上海的李女士表示，旅遊產品是她購买最多的品類之一，光酒店類訂單就不下10個，因爲“看着就想买”，而且“买完隨時可退”。

東方甄選看世界

電商的盡頭是低價

繼續走寬興趣電商的道路是抖音眼下的战略。2023年5月16日，抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音的目標是全域興趣電商。她說：“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。”

但興趣電商也有劣勢，就是商品的復購和售後難以解決。這就意味着，想要拓寬興趣電商之路，就必須發展貨架場景。

將傳統電商的路全走一遍是抖音的選擇。此前，抖音上架了商城，建立了類淘寶的貨架場景。之後，又對標京東，开設自營店。算上最近更名的自營美妝旗艦店，抖音已經有7個自營電商業務，包括做快時尚服裝的“飛雲織上”、做周邊的“抖音文創”、主打低價的“超便宜小店”、做農產品的“源頭優選”“抖音電商酒類旗艦店”以及“抖音超市”。

在流量分配上，抖音一改過去由內容到電商的引流方式，直接將流量分發到各個電商場景中，讓豐富的、新穎的、火爆的、實惠的商品自帶流量。

當電商底層基建建設完備，抖音在硬件層面對標傳統電商，低價將成爲抖音直面的另一個挑战。採訪過程中，多位消費者都告訴記者，在抖音購物時，他們通常會先和淘寶等平台比價。

當回歸的馬雲將“回歸淘寶”作爲阿裏未來的方向，抖音也在將爭奪小商家、降低商品單價作爲重要战略方向之一。魏雯雯透露，2023年，抖音將投入100億現金到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家做好“全域”，加速貨架場景發展。

雖然從抖音公开數據來看，近一年，平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%。抖音電商均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平台全年售出商品超300億件。

30%的貨架場景GMV目前還不能令抖音滿意，當貨架場景GMV達到50%和短視頻內容分庭抗禮時，抖音將真正成爲一個互聯網電商平台。

而到那時，抖音會遭遇阿裏式的裂變嗎？

排版／ 季嘉穎

圖片／ 抖音 東方IC   

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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