NBA總決賽在本月落下帷幕，每年NBA季後賽和總決賽都是最受關注的壓軸大戲，在那些運動員們的奮力拼殺的背後，總少不了運動品牌的競爭，2023年作爲疫情後第一年，國產品牌不僅等到球星來華的復蘇，同樣在不斷創造着更大的籃球商業版圖。

來源 | 體育產業生態圈

作者 | 劉金濤

編輯 | 加賀

NBA總決賽萬衆矚目，「中國品牌德比」同樣愈演愈烈——361籤約的阿隆·戈登、李寧旗下的吉米·巴特勒雙雙閃耀，把終極決战中的中國品牌故事，推向了最高潮。

從2009年至今，這已經是連續15年，NBA總決賽對陣雙方中，至少有一位國產品牌籤約球員。

這其中的13年裏，國產品牌都亮相了總決賽舞台——除了2020年李寧陣營的哈斯勒姆、2021年安踏Z勢力战隊中的伊托萬·摩爾二人都未能出場以外，從2009年匹克攬下湖人隊的武賈西奇到托尼·帕克2014年助馬刺奪冠，匹克代言人連續6年奪得總冠軍，再加上安踏在2015年籤下克萊·湯普森8年5進總決賽，以及如今的「中國品牌德比」，國產品牌已經成爲NBA總決賽中一道不可或缺的光芒。

在漫長的時間長河裏，這個紀錄不僅是國產品牌對海外頂級籃球賽事的向往與押注，更意味着國產品牌不斷受到認可，以及運動裝備制造業快速發展的一個時代。

兩大代言人殺入總決賽+

中國行復蘇NBA代言邁入新階段

過去幾年，國產品牌球鞋在NBA季後賽的舞台上頻頻出鏡，經歷了疫情之後，今年季後賽則是新的畫卷，國產品牌代言人矩陣不斷擴大。

尤其是NBA總決賽中出現「中國品牌德比」，巴特勒、戈登這兩位首發核心球員擔任代言人的情形，是疫情之後國產品牌的又一高光時刻。

剛剛結束的上賽季，6家國產品牌共有10人進入到季後賽徵战。其中頭部兩大品牌李寧、安踏各有3位代言人，湯普森和盧尼、丹吉洛·拉塞爾，本身表現不俗且身處勇士、湖人這兩支國內關注度極高的球隊，巴特勒更是「黑八」後率隊進總決賽舞台，一時間風頭無兩。

而奮起直追的361，旗下2位代言人都作爲先發球員閃耀季後賽舞台。此外，匹克、特步和准者也都在季後賽找到了自己的一席之地——尤其是角色球員，佔據了這份名單的半壁江山。

這些球員在實力層面可能不算頂尖，但他們普遍都身處頂尖球隊，並且有超巨隊友，這對於運動品牌的直播露出、球迷關注度和美譽度而言是一種加成。

運氣好的話，這些球隊一旦在季後賽中走得更遠，品牌同樣能隨之登上更大的舞台，這比起籤約聯盟前五十的球員來說極具性價比，尤其是那些渴望表現的角色球員，他們的未來表現對於品牌來說意味着一次「刮獎」。

如今來看，准者顯然是中了頭獎。雖是21年的落選秀，裏夫斯僅用兩個月就拿到了正式合同，此後在詹姆斯、戴維斯身邊獲得了海量的關注和成長，今年季後賽更是大放異彩，多次挽救球隊，270分還創現代選秀時代（1966年起）以來落選秀單季季後賽得分第二高的紀錄。

雖然湖人隊止步西決，但准者的好運還在繼續。裏夫斯已經承諾參加美國男籃，今夏將徵战國際賽場，在22年4月與「村曼巴」籤下了多年合同的准者，已經確立了未來品牌的招牌代言人。

威金斯同樣是一個典型。他在籤約匹克之後不僅成爲全明星首發，更是隨隊殺入總決賽並成功奪冠，只可惜換標風波讓他與匹克都陷入了被動。匹克隨後籤下了徵战WNBA的李月汝和話題度頗高的何塞·阿爾瓦拉多，後者在今年全明星新秀賽上投進絕殺並當選MVP。

然而，並非每一次「刮獎」都能奏效。特步在臨近季後賽籤下湖人隊馬利克·比斯利，可惜表現不佳。不過作爲特步第一位NBA現役代言人，比斯利的這一筆籤約也需要觀察更長時間的效果。

可以看出，無論是主力球員、新秀還是角色球員，國牌們不僅會押寶球員本身的實力與話題度，更會看重球隊的競爭力，比如湖人、勇士兩隊的陣中，就有了3家國牌入手。對比過去，近幾年國牌在NBA中的代言人名單明顯增長，幫助品牌們曝光度更上一層樓。

國產品牌，爲何頻繁押注角色球員？

當下，幾大國牌們都在NBA找到了自己的當家代言人，各大籤名系列層出不窮，他們扛起了爲品牌宣傳和帶貨的重任，多位球員也正在开啓中國行。

但在剛剛過去的2022-23賽季，沒有一位國牌籤約球員進入到全明星陣容。

 2023全明星陣容品牌代言一覽，國產品牌無一人入選

這其中的原因有很多，畢竟2022年全明星還有威金斯、巴特勒和範弗利特等3人入選。這其中，也許有球星逐漸年長、球隊表現不足等原因，更有因疫情而難以出國洽談進而擱置籤約的考量。

這背後，國牌們的球星吸引力有限。回看成功籤約的球星中，無論是韋德、巴特勒、湯普森、海沃德、威金斯這些全明星球員，還是前幾年的奧尼爾、加內特、隆多、霍華德等球星，都是在成名之後或者職業生涯暮年，才被國牌們籤下。

雖然大牌球星們更愿意追求海外品牌，但在角色球員崛起的當下，體育國牌們押注潛力新星的故事，都取得了不小的驚喜，並通過這些球員的成長進行更新換代。

無論是去年奪冠的威金斯，還是今年奪冠的阿隆·戈登，以及不斷證明自己的「村曼巴」裏夫斯、重回籃網的丁威迪以及話題度頗高的阿爾瓦拉多等等。

與此同時，今年闖入總決賽的熱火隊中，馬丁、文森特、 鄧肯·羅賓遜和斯特魯斯等一衆落選秀表現亮眼。因此相比較追求頂尖球星，衆多落選秀在NBA站穩腳跟並且上演勵志故事，這一環境對於國產品牌的代言策略而言十分有利。

的確，頂級賽事的代言人，不僅是產品與科技實力的證明，更是品牌精神絕佳傳播方式。

今年季後賽，很多球迷都被巴特勒的勵志所感染，強硬標籤進一步被升華，他在總決賽第一場中更是穿上了李寧的定制T恤，前面寫的是：帶我們去那兒，背後則寫道：再贏四場，對應着李寧「一切皆有可能」的品牌口號，巴特勒的黑八故事是最好的展現方式。

回看過去的一個賽季，在衆多「贏麻了」、「血賺」的籤約中，透出了國貨們獨到的眼光，同樣蕴藏着運動品牌球員營銷的趨勢與機遇，在中國行不斷復蘇的這個夏天，國牌們仍需通過代言故事來尋求新的突破，在籃球鞋市場中擴展更多版圖。

渴望大牌NBA球員，

國牌依然期待球星效應

這幾日，安踏籤約歐文的消息甚囂塵上，擁有了接近歐文機會的萬千球迷們爲之振奮，而一旦雙方完成籤約，又一位NBA全明星球員的到來，對於國產品牌而言無疑是一次新的突破。

畢竟，角色球員的超常發揮仍足以帶動一個品牌球鞋的全面走紅，但對於品牌更高的追求來說，當紅球員的站台是國牌們突出重圍的重要武器。

在當下，耐克在NBA的地位相當穩固，且幾乎霸榜NBA球鞋頻次榜單，也是衆多球星與球員的首選。據球鞋媒體KIXSTATS數據統計，上賽季有67%的球員穿耐克，Jordan則有7.5%，阿迪達斯則有11%的份額，UA和Puma各有十幾名球員，此外New Balance也有幾位籤約球員。

 2022-23賽季NBA球員常規賽球鞋品牌選擇佔比（KIXSTATS數據）

今年3月21日，耐克CEO馬特·弗萊德在2023年第三季度財報電話會中表示，「消費者需求推動了耐克專業產品线和生活方式线的強勢增長，詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產品實現高雙位數增長，幫助耐克在籃球市場佔據更多份額。」

而國牌們則不太容易獲得頂尖球員的認可，尤其是球隊的當家球員，畢竟球員個人魅力所帶來的球迷基數，則是實打實的「帶貨」目標群體，籃球鞋不如其他產品线擁有更多的穿着場景，而是更聚焦在功能性、科技含量上，所覆蓋的消費群體也更爲垂直。

因此，再次籤下頂尖全明星，不僅是國牌向國際市場發起衝擊的重要一步，更是开拓國內市場版圖的重要方式。

此外，當下的國牌需要補充一些新鮮血液的加入，不僅是有實力、有榮譽、更需要有話題度、性格鮮明的球星代言人，以此來提升品牌整體的感染力與精神屬性。

正如Air Jordan 1被視爲永遠的聖杯，不僅僅是作爲街頭服裝和時尚的代名詞，而且承載着「飛人」喬丹的光榮歷史，並且在時代浪潮中成爲了球迷與消費者自我肯定、構建身份認同的重要標志。

通過球星讓更多消費者找到情感共鳴，進而轉移到對品牌的認同感，無疑是代言籤約的重要一環。不過在這個過程中，隨着國牌企業的不斷壯大，對於頂尖球星的追求不一定要局限在明星球員上，國產球員與賽事，以及產品外觀、聯名設計等方面入手，同樣是品牌營銷層面的未來方向。

國牌最早的NBA海外球星營銷，可能要追溯到18年前的2006年，李寧籤約騎士隊後衛達蒙·瓊斯，那時的NBA代言能幫助品牌打开市場知名度，同時爲產品質量背書，證明國牌球鞋的質量、技術與設計能如海外品牌一樣適應頂尖賽事的舞台。

如今在疫情之後，從海沃德、凱爾登·約翰遜到丁威迪、林書豪，以及即將到來的戈登甚至歐文，海外球星的中國行正在火熱起來，他們的到來不僅滿足了球迷們的溝通訴求，更是國產運動感品牌擴大近距離走向大衆的重要方式。

球星效應是一個聯賽的招牌，同樣可以是一個品牌的門面，在當下與未來散發着熠熠光芒。

十年後，如果還有消費者愿意追求一雙老款籤名鞋，那可能是對喬丹、科比的認可，但AJ與耐克的成功卻絕不僅僅因爲籤下了這些球員。對於體育國牌們而言，未來如何講述代言故事仍有非常廣闊的天地，針對代言人的選擇，可能只是這個過程中的一段开始。

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