圖片來源：都市麗人

“我就站在都市麗人的店門口把她（顧客）攔了下來，她跟我說，好久沒看到都市麗人（門店）了。”這是都市麗人的創始人鄭耀南回歸後，經常掛在嘴邊的一件小事。

發布2021年全年財報的前夕，身着白襯衫、深色牛仔褲的鄭耀南大步流星地走入會議室，首次對媒體吐露了他這半年重回公司管理一线的心聲，和改革過程中的所見、所思、所做、所感。

在正式官宣回歸之前，鄭耀南花了3個月的時間，喬裝去到都市麗人的門店做暗訪調研。他假裝內衣設計師，聽競爭對手說都市麗人的不足，假裝顧客去店裏买東西，聽店員的難處和消費者的真實需求，還數次以投訴者的身份撥打公司的400客服熱线去“找茬”。

“做這事，真得放下面子！”作爲上市公司大老板，要向門店裏的小姑娘們取經，鄭耀南暗訪前給自己做了不少的心理建設，但如今他十分慶幸自己的決定是正確的。這一次回歸，讓他離都市麗人的“真相”越來越近。

有時候消費者、店員、加盟商、競爭對手的一句話，都會讓鄭耀南拿出來反復咀嚼、琢磨，然後把問題帶到會議室，分享給自己的員工，一起找解決辦法。“這些問題都得去解決，必須放下自己曾經成功的心態。”說這話的時候，鄭耀南眼神堅定。

他向時代財經透露對都市麗人未來三年（2022年-2024年）的初步規劃是，第一年“築基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年“重塑非凡”。

去一线感受“炮火”

2021年11月，都市麗人發布公告稱原行政總裁蕭家樂離職，鄭耀南自2019年退居二线之後正式重新接任都市麗人行政總裁一職。

“我的理念是由下至上，由外至內。要聽到一线的炮火，我的競爭對手、消費者、員工才是答案所在；同時，從競爭對手的角度看問題，倒逼自己改革。”鄭耀南坦誠地說。

都市麗人董事長兼CEO 鄭耀南，圖片來源：都市麗人

3月31日，都市麗人交出了鄭耀南回歸之後的第一份答卷。據都市麗人發布的2021年全年財報，截至2021年12月31日，都市麗人全年營收同比增長9.7%至33.6億元，虧損4.94億元。

對於一個擁有數千家直營與加盟門店的上市公司來說，轉型比從0到1的創業要更艱難。自我戲稱“中年”的鄭耀南要再次走到台前，心中已是歷經了無數次自我拷問：我還能不能快速感知市場？又有多少激情、信心帶領公司二次創業？

他問公司的老員工，“你們有信心嗎？”老員工的回答給了他莫大的鼓舞，“你有信心，我們就有信心。”

都市麗人曾經歷過輝煌。1998年，福建古田人鄭耀南在廣東創立了都市麗人，依靠高性價比的產品和下沉市場的定位，都市麗人快速擴張，很快門店便遍布全國各個城市。

2003年以後，都市麗人每年保持30%以上增長，門店數量從2003年的近50家到2014年的6272家門店。2013年，來自全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文的市場調查報告顯示，都市麗人全年市場份額達到4.9%，超過了當時內衣市場上第2到第5名總和的4.2%份額。有數據稱，巔峰時期都市麗人曾在全國的330多個城市开設了8058家門店。

2014年，鄭耀南帶領都市麗人赴港上市，成爲“中國內衣第一股”，上市後交出的第一份年報顯示，都市麗人營收和歸母淨利潤分別獲得37.4%和54.8的%增長，毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。

如今，從巔峰滑落，鄭耀南自詡是一個善於調整自我情緒和心態的管理者，這也並不是鄭耀南的都市麗人經歷第一次改革調整。

早在2016年，都市麗人就曾遭遇經營危機。當年，都市麗人的收入及淨利潤雙雙出現負增長，分別爲45.31億元和2.42億元，同比跌幅爲9%和55%。可以對比的是，2012年-2015年，都市麗人營收由22.71億元增至49.79億元，增速分別爲36%、29%、38%、23%；淨利潤由1.93億元增至5.4億元，增速一度高達54%。

光大證券研報顯示，都市麗人經營問題的主要原因是前期門點擴張策略過於激進，渠道質量惡化，和組織內部對於零售端變化未能及時反映。

自2016年开始，公司便採取了招募職業高管；關閉虧損門店、調整渠道網絡；清理庫存，調整供應鏈等一系列改革措施。

如今，鄭耀南也重新回歸，當公司走到轉折的關鍵點，他深知信心比黃金更重要，必須自己站出來承擔責任，也因此，在職業經理人離开後，他沒有再選擇其他人頂上CEO一職，而是自己去一线感受“炮火”，“只有我才能重塑公司、員工、以及投資者的信心。因爲我曾經帶領它輝煌與成功過。”

“我覺得我找到了方向”

回歸之前，鄭耀南享受了成功給他帶來的輕松和喜悅。

而這一次改革，鄭耀南對自己和都市麗人都更“狠”了。回歸一线的鄭耀南與退居二线時的狀態大不相同，眼下的他更像是20余年前的創業初期。

晚上11點，公司高管們的微信經常收到來自老板的“問候”，大多都是關於鄭耀南又發現了什么新問題，關於改革的新想法，晚上9點在公司开會也是常有的事，但無論忙到多晚，家住深圳的鄭耀南仍會在第二天早上9點准時出現在位於東莞的公司。

這是一次都市麗人與鄭耀南的雙向重塑。在改革方案的制定過程中，他更像是一塊海綿，用力擠掉了自己身體裏過去儲存的信息和經驗，去不斷吸收新的消費趨勢、新的知識，和新的問題。

早在2019年的改革進程中，都市麗人就提出了由“快時尚性感”轉向“科技、健康、舒適、高顏值和高性價比”的定位。而根據鄭耀南近半年的實地考察、訪談、調研，他再一次重新定位了都市麗人——“全國銷量領先的專業內衣”。

這意味着，都市麗人的專業內衣產品要覆蓋女性從少女到哺乳期，再到老年的生命全周期，以及各個場景的穿着需求。因此，他和團隊也圍繞着這一全新的定位制定了包括員工、顧客、品牌、產品、供應商、數字化、股東等七個方面改革內容的“品牌復興計劃”。

“我覺得我找到了方向，一定能找到答案和解決方法。”他還表示，改革措施並不在多，要每個方面抓住核心的3-5點關鍵問題進行集中解決，其中最重要的是產品、品牌和數字化。

首先是產品战役。都市麗人將重新調整產品結構，內衣（文胸）和內褲爲主要產品，覆蓋中高端市場，推陳出新。鄭耀南透露，都市麗人將在未來的6-9個月推出3-4款非常創新的產品，其中包括無尺碼無鋼圈內衣的5.0版本。今年1月，都市麗人就已推出Vbra無尺碼斜拉索內衣，該內衣在上市一個月的時間銷量快速增長，躋身至公司前五。

其次是品牌傳播战役。爲了了解如今的年輕人，鄭耀南在小紅書、微博、知乎等社交平台進行了“深度學習”，聽取了年輕同事的理解和建議，改變了原本不合理的營銷結構，對於新推出的爆款產品的出現，要乘勝追擊，精准投放、精准打擊。

最後是數字化。3月30日，都市麗人與京東科技正式籤訂战略合作，圍繞用戶與會員、渠道運營、供應鏈、產品與生產、以及基礎建設數字化展开深度合作。鄭耀南強調，都市麗人目前擁有5億人次、超6000萬會員組成的數據庫，未來要利用數字化在會員體系中“掘寶”，着重發力C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造），以此提升會員的復購率、客單價、推介率。

另外，鄭耀南認爲，都市麗人還應該加強與電商平台的溝通協作，並且直接接手了公司電商渠道的管理。爲此，他邊學習，邊走訪天貓、京東、唯品會、抖音、快手、拼多多等電商平台，甚至把社區團購的內容也順帶學習了一遍，“今年電商版塊的應該有不錯的增長，連客服的機器人和人工比例我也親自做了調整。”

“再給我們一點時間”

在中國的內衣行業越來越“卷”的當下，許多分析並不看好傳統內衣的前景。根據頭豹研究院數據，2017年-2020年中國女性內衣市場規模增速由7.7%下滑至1.1%，需求量增速由20%下滑至2.6%。

同時，隨着女性自我意識的覺醒，推動內衣購买決策的因素從“討好異性”變爲“關注自身舒適度”，細分領域的新型內衣品牌迎來井噴式增長。主打無縫的內衣品牌蕉內、無尺碼內衣品牌Ubras等都在蠶食傳統內衣公司的市場份額，資本市場的天平也隨之傾斜。

在新品牌接連獲得高額融資的同時，都市麗人、愛慕、匯桔股份等傳統品牌在二級市場的表現卻持續疲軟。截至4月1日收盤，匯桔股份股價從2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股，上市不到一年的愛慕股份從高位44.18元/股跌至17.92元/股。

鄭耀南坦言，內衣行業股價都不高，整個行業被投資者們低估了。他認爲，現在的內衣品牌特別像十多年前的運動品牌，從整體到細分，而他也看到如今運動服飾行業的集中度在上升，頭部企業仍然是做全品類，細分賽道的品牌大部分被收購兼並，他認爲內衣行業也是如此，“分久必合，合久必分”，這也是在細分賽道崛起的今天，都市麗人爲何堅持全品類路线的根本原因之一。

圖片來源：都市麗人

事實上，除了股價問題，讓人擔心的還有都市麗人的盈利能力。2021年度雖然公司銷售收入有上漲，但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%。都市麗人解釋稱是受疫情影響剛性需求，原材料價格持續上升所致。

鄭耀南認爲，提升毛利率和盈利能力更重要的是改變銷售和供應結構，提升售罄率和折扣率。從去年第四季度开始，都市麗人的主品類產品已經嘗試從期貨制轉至現貨制，並取得了顯著成效。鄭耀南指出，“以前，6-9個月前就开始做產品准備，但現在主品類文胸和內褲採取“現貨制”與“快反”結合，即部分產品直接下訂單，部分產品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產品都下完，中間一旦產品暢銷或者滯銷都可以做及時調整。”

但是，在“專業內衣”的定位下，一件傳統的標准文胸需要經歷20至30道，乃至更多、更復雜的工序，這和快速反應的產品是一個天然的矛盾，都市麗人要如何平衡這一點？

對此，鄭耀南解釋了其中一個做法，主要產品被分成了經典款、高端款和創新款，消費者認可的經典款不變，根據經驗推算它的生命周期；高端款是多年來積累的好產品，通過提升面料、技術，不用太多變化；而真正做到“快反”的是創新款，佔比大約20%。

令人欣慰的是，都市麗人近年的零售和電商渠道愈發強勢。財報顯示，都市麗人零售渠道收入由上年的11.5億元大漲54.7%至17.8億元。2019年-2021年，都市麗人零售渠道收入佔比由33.8%提升至53%。同時，電商渠道收入佔比在提升由2019年15%增至2021年的25%，加盟渠道收入佔比從2019年的47.8%下滑到2021年的36%。

在渠道上，靠經銷渠道起家的都市麗人會否進一步收縮批發渠道？“在四、五线城市，加盟商的優勢是直營店不可比擬的。之後會給重點加盟商品牌的工具，幫助他們提升復購。”鄭耀南回應時代財經，未來三年，加盟仍是重點，而直營則會側重於布局全國一线城市及核心的二线省會城市，“在這些地方不斷建立優勢，往周邊落實、滲透。”

鄭耀南和他的團隊都很清楚，都市麗人接下來面臨的是一場場“硬仗”。鄭耀南也問過自己：“我需要多長時間？什么時候能讓市場、投資人、員工恢復信心？”他在採訪中向時代財經透露了他的初步規劃，2022年-2024年，第一年“築基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。

這個目標壓力並不小，在採訪快結束時，鄭耀南拋出了句：“再給我們一點時間”。

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標題：創始人喬裝去一线聽員工“講真話”，都市麗人鄭耀南歸來：打好這一場硬仗

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