萬元波司登,賣起千元防曬服
1年前

賣羽絨服的波司登殺進了防曬衣市場,並且在社交媒體上,打出了鋪天蓋地的廣告。一位戶外從業者對比完波司登的防曬產品後直呼:“波司登是真敢定價。”一位網友感嘆:“波司登的防曬服,賣出了羽絨服的價格。”

來源 | 市界

作者 | 楊俏

編輯 | 加賀

01

波司登开始賣防曬衣了

做冬天生意的波司登开始做夏天生意了。

近日,在給自己選購防曬衣時,喬羽突然發現波司登也賣起了防曬服。她很是震驚:“波司登不是賣羽絨服的么。”在好奇心的驅使下,喬羽走進了波司登門店,防曬服擺在最顯眼的位置,佔據了絕大部分的貨架。

 圖源/市界

「市界」發現,目前北京多家波司登門店內的全部穿上了五彩斑斕的防曬服,門店外寫着“UPF(紫外线防護系數)100+,不怕水洗,持久防曬”的宣傳語。如若不看店名,沒人會意識到這是一家賣羽絨服的門店。

其中,有一家近200平方米的波司登門店內,波司登專門在最顯眼的位置擺放了一個“驕陽系列”防曬產品展示台,地面畫上了海浪、沙子的特效,展台中間站着穿防曬產品的一家三口,頭頂防曬傘,周邊擺放了桌椅等物品。除此之外,針對戶外場景、兒童,波司登也專門留出了空間展示商品,而羽絨服卻被挪到了角落裏。

90後上班族章珂每年都會买防曬產品,前年她买的是優衣庫的防曬衣,去年她买的是蕉下的防曬衣。今年她打算加大防曬力度,把防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬冰袖等,統統安排上。

作爲防曬產品的擁躉,章珂還是被波司登做防曬衣這件事驚到了。不久前,她在小紅書搜索防曬衣後,出現了波司登品牌,她腦海裏冒出了一個大大的問號,“波司登竟然开始賣防曬服了?”除了博主、達人們的推薦外,各類相關的波司登账號每日都在更新相關的夏季產品,甚至位於上海的門店還推出了打卡探店領取防曬帽的活動。

這顛覆了章珂以往對波司登的認知,她點進了波司登的電商平台看了看,防曬產品的種類挺多,刷了好幾屏都沒展示完,上衣、褲子、帽子、冰袖、口罩應有盡有。

從產品配置、門店調整看,波司登做夏天生意是來真的,並不是偶然的心血來潮。

「市界」注意到,爲了擴大防曬產品的市場銷量,波司登鉚足了勁,在社交媒體上,打出了鋪天蓋地的廣告。

 圖源/波司登官網

QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示,波司登在防曬產品上的投放力度非常大,甚至超過了其他防曬產品老玩家和美妝品牌們。在種草平台小紅書上,今年4月波司登的投放金額高達171萬元,超過了蘭蔻、蕉下等品牌,位列防曬產品達人營銷投放額第一。同期,在抖音平台防曬產品達人營銷方面,波司登的投放金額爲219.3萬元,僅次於蕉下和蜜絲婷,拿下了探花的寶座。

如此大手筆,說明波司登在夏季產品方面的決心很大。波司登門店員工告訴「市界」,“其實波司登兩年前就在做防曬了,只是之前沒有像羽絨服那樣大肆宣傳而已。”

經過這一波強力營銷後,波司登天貓官方旗艦店內,銷量明顯相比去年提升了一些。在防曬產品中,目前銷量最高的一款防曬衣,月銷量達到了5000+。

不過,波司登防曬產品的定價在同類產品裏依然算貴的。

在波司登門店逛了一圈後,喬羽只有一個感覺:“防曬衣的售價很波司登,隨隨便便一件就賣599元。”

這還不是最貴的,「市界」在波司登天貓官方旗艦店發現,一款2023年新款男士防曬衣,券後售價高達1019元,官方總結稱可以穿着去戶外釣魚,一款宣稱UPF100+的女款防曬衣到手價也接近1000元。

而專門做戶外防曬起家的蕉下,天貓官方旗艦店上沒有一款防曬衣售價超過500元,最貴的幾款售價也只要449元。蕉內防曬衣最貴的幾款售價是349元;優衣庫的防曬衣更便宜,只要一兩百元。

一位戶外從業者對比各個品牌的防曬產品後直呼:“波司登是真敢定價。”一位網友感嘆:“波司登的防曬服,賣出了羽絨服的價格。”

對於爲何如此定價,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾站出來解釋過,“防曬服可以賣到千元的價格,是基於在中國品牌崛起的黃金時代,波司登要做更好的產品,成長爲中高端品牌。”

02

爲何要做夏天生意?

過去幾年波司登一直強調集團的發展战略是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,並不斷塑造自己“全球領先的羽絨服專家”的品牌定位,在此背景下,波司登爲何要殺入防曬市場?

對此,業內人士分析,波司登這么幹有兩個方面的原因,第一防曬市場空間足夠大;第二是其需要緩解自身產品的季節焦慮。

在市場規模方面,近幾年,隨着氣溫逐漸升高,越來越多怕曬黑的人在塗完防曬霜後,又掛了一堆防曬帽、防曬傘、防曬衣、冰袖等產品,生怕有一絲陽光照到自己的身體。男女老少們加入防曬大軍下,一個千億的大市場悄然誕生,也喂飽了一大批防曬品牌們。

灼識咨詢數據顯示,我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2023年的742億元,預計2026年將達到958億元。

爲了能夠在市場中多分一杯羹,排在首位的以“小黑傘”起家的蕉下,將產品從傘具延伸至帽子、衣服、袖套等非傘類防曬品。防曬產品賣出了超200億元估值,最新招股書顯示,2022年上半年其淨利潤爲4.9億元,毛利率從2019年的50%攀升至60.3%。

這樣的成績,直接讓其他服飾玩家們看紅了眼。蕉內、Ubras等內衣品牌紛紛攪局,運動品牌阿迪、耐克、安踏、李寧等一系列服飾類品牌也殺入了防曬市場。這是因爲,目前防曬市場集中度還很低,龍頭企業較少,同時入行門檻低,誰都有機會。

而每年的初夏則成爲了品牌們廝殺的時節。《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示,從2023年2月开始,六大新媒體平台(抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公衆號)上防曬相關的內容聲量开始陡增,從3.5萬篇增長至3月份的8.8萬篇,2月至3月環比增長達到了151.4%。

 圖源/市界

從波司登自身來看,只能做冬天生意,也有很大局限性。「市界」翻閱波司登的財報發現,每年其營收來源絕大部分依靠冬季,夏季的業績貢獻度要低不少。例如,2022年財年,波司登全年營收162.14億元,其中中報只貢獻了53.9億元,佔比只有三成多。

“波司登切入戶外和防曬賽道,主要是爲了彌補羽絨服主品類的季節性收入不足。”紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄直言不諱地說。截至2022年9月底,波司登在全國擁有3390家門店,這些門店不能一直靠着冬季賣羽絨服養活。

服飾品牌管理顧問易倩認爲,波司登做防曬生意更像是战略補充。在羽絨服這個主賽道上面,又增加了一個新的品類,如若能在夏季產品上佔領消費者的心智,不僅能夠帶來銷量的提升,還能增強品牌的战鬥力。

市場規模足夠大,波司登自身又有需求,也就不難理解波司登爲何要殺入防曬市場,开始做起夏天生意了。

只不過,波司登能不能做好防曬生意卻是另一回事。

程偉雄認爲,不同於羽絨服,波司登在防曬服面輔料、生產、到工藝制作等多個方面的產業鏈中,尚不具備話語權。

“防曬系列並非波司登的專長,波司登偏離主航道,刻意在品類上進行補充,很容易重蹈覆轍,再次踏進‘盲目’多元化的坑。”程偉雄擔憂地說。

03

還會再嘗多元化苦果嗎?

確實,波司登多年前曾搞過一段時間的多元化,但那次最終嘗遍了疾苦。

2009年,爲了突破冬季的困境,波司登提出了“品牌化、四季化、國際化”的“三化”战略。成立了非羽絨服四季化服裝業務,將自己的業務拓展到了男裝、女裝、童裝等領域,甚至包括校服及家居等,還斥巨資在海外买了棟樓开旗艦店。2011年波司登擁有1.44萬家門店,達到了最頂峰。當時波司登信誓旦旦地計劃要將非羽絨服產品的佔比提高到40%以上。

但很快,四季化業務並未帶領波司登殺出紅海,反而因投入過多的資源導致主營業務羽絨服失守,致使業績斷崖式下滑。2013財年波司登首次出現增收不增利的局面,2014財年到2016財年營收甚至連年下滑。這期間波司登股價更是觸及谷底,常年在1港元以下。以致於後來被人問到當年的事,波司登創始人高德康都會揮一揮手說:“太慘了,不提也罷。”

那次失敗的多元化嘗試,讓波司登經歷了一段時間的陣痛期,後來公司不得不叫停多元化战略,於2017年重新回歸羽絨服主業,集中火力在羽絨服品類上營銷,參加時裝周、請大牌設計師、找流量明星代言,並不斷提高售價,殺入高端市場,業績才开始有所回暖。

這次殺入防曬市場,波司登還會再嘗苦果嗎?

目前看,波司登防曬衣在市場上的口碑還有待提高。有購买了波司登防曬產品的消費者表示,“买的UPF100+防曬衣,透氣性不好,中午穿着熱中暑了。”也有消費者表示,“波司登防曬衣太嬌貴,沾上油漬洗不掉,抽絲還很厲害。”

此外,雖然波司登今年在各大社交媒體上加大宣傳力度,試圖告訴消費者“波司登不只有羽絨服”。但從投放效果來看,波司登的互動量很一般,只有4.5%,與之相比蕉下的互動量卻達到了近10%。

 圖源/市界

在市場銷量上,「市界」查詢抖音版飛瓜數據顯示,波司登一款UPF100+的夏季防曬衣外套在近一個月時間(5月16日-6月14日)轉化率爲0.2%,低於行業均值1.1%。

對此,易倩分析說,現在的消費者忠誠度非常低,消費趨勢也發生了改變,要么購买高性價比的東西,要么購买高情緒價值的東西。波司登防曬衣既不能給顧客提供高情緒價值又不能提供高性價比,那么消費者怎么會下單呢?

況且,目前大多數人對於波司登賣防曬產品這件事情還是不知道的。

這也使得目前波司登的營收絕大部分還是由羽絨服貢獻,“衝不出冬季”仍舊是波司登的困境。

最新發布的2023財年中報顯示,截至2022年9月底,波司登集團的收入爲61.81億元,同比增長14.1%。公司權益股東應佔溢利同比上升15.01%至7.34億元。其中,品牌羽絨服業務貢獻了38.57億元,同比增長10%,在總營收中佔比達到了62.4%。

波司登防曬業務的貢獻度幾乎可以忽略不計,財報中提到的唯一有關內容爲“發布了《6A級高品質防曬服團標》等標准”。對於目前的波司登而言,防曬產品能否成爲第二增長曲线還需要時間的培育。

(文中喬羽、章珂爲化名)








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