嗶哩嗶哩，簡稱B站。

曾被譽爲中國版油管+網飛，曾被寄予厚望。

靠着彈幕系統+UGC+風紀委員會，在十年前曾形成獨特的社區文化。

彈幕系統，可以提供一種獨特的陪伴式互動，在消解用戶孤獨感的同時，還可以讓用戶對社區產生強烈依賴感。

風紀委員會，曾由大量忠實用戶志愿加入組成，自發巡查社區內容，維護良好內容生態。

UGC，用戶生成的內容 User Generated Content，這些用戶在b站被稱爲up主。

up主從社區中不斷獲得正反饋，堅持進行費時費力的高質量內容創作。

最終實現B站、用戶、up主的三方共贏。

這曾經是B站的核心競爭力。

靠着這手“獨門絕技”，B站不僅反超了A站這個中國彈幕視頻網鼻祖。

（A站當年因社區秩序混亂，創始人出走數度易手關門）。

還在老牌UGC視頻網站的圍剿中強勢崛起。

（優酷土豆等網站，當年缺乏彈幕系統和良好社區互動）

在無數up主和忠實用戶，“用愛發電”的努力下。

2018年，“小破站”在納斯達克板塊敲鐘上市。

但在上市數年之後，B站股價卻從歷史最高157美元（總市值4500億），一路暴跌至如今的15美元（總市值不到450億）。

上市五年，經營累計虧損近200億元，商業化舉步維艱。

一邊鄙夷貶低社區用戶，一邊快速低質量商業化。

量B站之物力，助米哈遊厚積薄發，高質量崛起。

2022年B站淨利-75億，營收219億。

2022年米哈遊淨利161億，營收273億。

到底是哪裏出了問題？

這是智力的淪喪？還是眼光的缺失？

更諷刺的是，當初B站能夠上市。

依靠的正是一款“爲愛买單”的手遊FGO，所提供的數十億流水。

失天時

2021年1月，B站集中海量資源熱推日本深夜動畫《無職轉生》，原作是日本穿越異世界類型輕小說鼻祖。

獨特的地位，精良的制作，加上B站不遺余力的宣傳。

讓該動畫成功破圈，集均播放數千萬，追番人數近千萬。

不出意外的話，B站將收獲一個創記錄的爆款IP。

2021年2月1日，意外發生了。

B站元老級up主，曾經的“二次元皇帝”，LEX。

在一場直播中狂噴《無職轉生》，並嘲諷該作品粉絲都是下等人，引發社區對噴混战。

2月3日，事態逐漸失控，大量Lex黑粉與Lex粉絲竟達成“共識”，要到廣電網將番劇舉報下架，將事情擴大化逼迫B站下場。

2月7日，B站宣布下架《無職轉生》，一個創記錄的破圈爆款IP作品胎死腹中，B站社區譁然，更多用戶加入反Lex狂潮。

2月8日，爲平息用戶不滿，B站宣布封禁Lex账號，並取消其獲得所有榮譽。

2021年4月，上述事件中的海量舉報行爲，驚動了廣電，從那之後引進海外番劇，都必須進行嚴格的“先審後播”。

B站就此失去了同步更新番劇的能力，被迫加速轉型，進一步切割二次元ACG文化，切割千萬粉絲的元老級up主Lex，斷臂求生。

因此股價在2月創出157美元的新高後（總市值4500億），便進入了漫長的下跌之中。

2021年12月9日，避了10個月風頭，Lex宣布賠償B站2000萬，账號解封復活。

一時社區群情激憤，引發新一輪反Lex狂潮，Lex累計掉粉三百多萬。

但B站依然選擇力保Lex，當月股價跌破50美元（總市值1500億），並在之後一瀉千裏。

筆者簡評：

Lex《無職轉生》事件，它的起因其實很微不足道——脫粉回踩。

Lex作爲元老級up主，B站敲鐘上市後，身價一路暴漲，开始轉型男團偶像。

爲了切割“低人一等”的二次元ACG標籤，他時不時就會放出“暴論”回踩二次元ACG文化圈。

在社區內積怨已久，這次終於踢到鐵板，被迫“無職轉生”。

在造成如此嚴重惡劣的影響後，Lex繳納2000萬後便成功“轉生”了。

這擊碎了許多B站用戶對“小破站”的粉絲濾鏡。

從此B站的風評开始一路走低，用戶忠誠度一路血崩，良好的社區生態也在加速瓦解。

而Lex《無職轉生》事件，只是B站破圈战略的一個“縮影”。

失地利

B站曾擁有良好的社區環境，吸引無數up主進行高質量創作。

在2021年之前，低質量的“低創”內容，是會被整個社區系統性抵制的。

這形成了獨特的護城河，讓B站在一衆競品中脫穎而出。

可以說B站的崛起，源於精品化和差異化。

但成也蕭何，敗也蕭何。

這種創作只能“慢工出細活”，低周轉、低效率、難以快速商業化。

由此形成的社區，也強烈抵制追求“短、平、快”的低質量商業化。

假如能夠沉下心來用心耕耘，也許能夠走出像米哈遊那樣的精品高質量商業化道路。

但很遺憾，B站於2018年上市，股價一路飆升，2021年初市值4500億風光無限。

而米哈遊於2017年申請上市A股，卻因“產品過於單一”被多次駁回，2020年9月撤回上市申請，同月《原神》才上线。

彼時抖音快手等短視頻平台，正以驚人的速度成長，吊打所有中長視頻平台。

於是在2021年斷臂求生後，B站決定加入“Story mode”即豎屏短視頻功能，以破釜沉舟的決心填平自己的護城河，重塑社區生態，大力破圈走同質化路线。

一場“自廢武功，舍本逐末，邯鄲學步”式的破圈开始了。

首當其衝的是中長視頻up主。

如上圖，筆者制作的一個50分鐘遊戲視頻。

平均有效播放時長19分鐘，完播率38%。

在長視頻中，這已經是很不錯的成績， 超過77%同類遊戲視頻，原本應當被推送系統評爲“良作”。

這樣一個費時費力制作的視頻。

只獲得了2.2萬播放量，1600點贊，1000硬幣，400收藏，最終獲得162元收益。

而隔壁有一個15秒的同題材遊戲視頻，剪取高潮片段，再配上一個魔性BGM。

讓用戶在不知不覺間播放完15秒的短視頻，並开始自動循環。

如此一來，一個平均有效播放時長15秒，完播率近100%的“神作”誕生了，推送系統將集中海量資源不斷曝光這個“神作”。

推送系統會爲這個15秒的“神作”短視頻，給予3倍於50分鐘“良作”長視頻的完播率提權。

而數倍的基礎推送曝光，會帶來海量播放量和點贊三連。

視頻越短，不僅創作門檻越低，也更易於傳播，同時在B站還能獲得巨大的推送起跑優勢。

這個機制“漏洞”，是B站爲了破圈轉型所刻意形成的。

因此從2021-2023年，無數短視頻up主橫空出世，快速崛起一大批百萬粉絲up主。

但以長視頻爲主的元老級up主如王老菊等，即使粉絲粘性高得令人發指，流量變現能力再強，也會成爲推送機制的“漏網之魚”。

其次受到影響的是B站自身。

B站在2018年上市後，推出了創作激勵計劃。

在2021年，1萬播放至少可以獲得30元收益。

筆者有一個4分鐘的短視頻，曾以44萬播放獲得1130元收益。

而視頻素材只是自己遊戲直播時，遇到的一件趣事。

沒有劇本，沒有創意，沒有心血，隨手一剪，就成了爆款。

在巨大的利益誘惑下。

海量短視頻營銷號湧入B站，注冊海量账號，使用“短平快”打法，量產海量短視頻，薅創作激勵羊毛。

在买量式破圈的“幫助”下，B站實現了虧損的大幅增加，淨利率重挫。

即使2022年對創作激勵一砍再砍，也沒能阻止虧損擴大化。

創作生態崩潰，大量低創“神作”短視頻被推上首頁。

這么一頓折騰，年報中各項數據持續增長，B站看似前途一片光明。

但這是一個自我實現式的預言。

創作激勵和推送機制，雙管齊下對短視頻傾斜巨量資源。

這實際上等同於暴力买量，數據能不大幅增長嗎？

結果就是，年報一直“贏麻了”，股價卻跌麻了。

到2023年甚至出現了冰火兩重天的一幕。

一邊是團隊型up主叫苦連天，抱怨收益養不活團隊，甚至有百大up主宣布停更。

一邊是B站宣布有收入創作者突破130萬，在創作激勵腰斬再腰斬之後，激勵支出總額91億，同比2021年增加18%。

與此同時，用戶社區也“深受其害”。

海量“低創”短視頻衝上首頁，不僅體驗觀感極差。

而且短視頻要在海量競品中“脫穎而出”，就只能“語不驚人死不休”。

挑起對立，煽動情緒，越是魔怔，流量越大。

長視頻：我們要明辨是非，不應該互相貼標籤，煽動情緒制造對立，事物都有兩面性，千萬不要斷章取義。

短視頻：要斷章取義。

而在大數據系統的影響下，只要用戶點了一個魔怔短視頻，就會有無數個同樣“魔怔”的短視頻被推薦到首頁。

三人成虎，當魔怔短視頻鋪天蓋地而來，難免會陷入一個銅牆鐵壁般的“信息繭房”。

良好的社區生態環境被摧毀。

社區充斥負能量，性別對立，極端情緒，滿是戾氣。

風紀委員會疲於奔命無力回天。

B站核心競爭力逐步瓦解。

up主創作收益腰斬又腰斬。

實現B站，up主，用戶，反向三贏。

失人和

2019年至2021年，B站的員工數量分別爲4791人、8646人和12281人，每年新增員工都超過3500人。

在破圈战略的指引下，B站招募了大量員工。

但許多新員工，不僅不認可B站核心的二次元ACG文化，甚至輕視鄙視社區用戶，本事不大架子卻很大。

2022年8月爆出驚天大瓜，B站HR稱核心用戶都是Loser。

而在B站出資主導的IP改編動畫項目中，這個問題更是暴露得淋淋漓盡致。

“慘遭B站動畫化”，絕不是一句玩笑話。

斥資2億制作的《三體》動畫，豆瓣喜得3.8分。

不僅被劇版《三體》完爆，甚至遠不如B站社區自制的MC《三體》。

決定制作質量的終究還是人，導演、編劇、制作組成員是否原著粉，可以極大影響改編作品的質量。

爲何B站改編動畫屢屢翻車？

《異常生物見聞錄》，《黎明之劍》，《三體》動畫等等，一個比一個慘烈。

《異常》原本有希望成爲中國版《銀魂》，慘遭B站動畫化後喜得3.8分。

這些都是B站出資拿着版權，挑選制作組完成的改編項目，最終無一例外全部暴死。

即使是曾經口碑極好的“藝畫开天”制作組也難逃“詛咒”。

究其原因，這些項目都是看在錢的面子上开工的。

編導和制作組“被迫”接觸原作，難免會抱着抵觸，甚至是批判找茬心理。

除非電波對上路轉粉，否則肯定是雞飛蛋打。

而《凡人修仙傳》，《火鳳燎原》，《我的三體》這些作品則正好相反。

是原作粉絲抱着圓夢的心態开始制作，拉投資啓動項目，力求盡可能還原自己喜歡的作品。

主觀能動性簡直是天差地別。

B站卻寧愿砸2億，追求“短平快”炮制出《三體》動畫。

也不愿意依靠“用愛發電”的社區，通過活動選出一個由原作結晶粉絲組成的改編委員會，爲制作出高質量的改編作品保駕護航。

B站坐擁全國最大的“用愛發電”型創作社區，坐擁上億愿意“爲愛买單”的用戶。

但它的破圈商業化方式，偏偏不跟你談“愛”，而要跟用戶談“錢”。

除了沒有貼片廣告外，在評論區、播放器、首頁推薦，甚至長視頻播放途中，都四處可見廣告的身影。

堅持不加入貼片廣告，如今只是B站最後的倔強。

爲什么沒倒閉？

自廢武功，舍本逐末，邯鄲學步。

就是B站破圈战略，最好的注解。

這種“失天時，失地利，失人和”的破圈，代價實在過於巨大。

B站2020-2022年的經營現金流分別爲，7.53億，-26.47億，-39.11億。

2021年是一個明顯的轉折點，從此B站經營現金流常年爲負。

但假如算上每年新增融資，B站年終現金流2020-2022年都是增加的，46.7億，75.2億，101億。

B站五年虧損200億，連續兩年經營現金流爲負，爲什么市場還愿意給B站提供巨量融資？

答案就在股東列表當中。

二股東騰訊集團持股10.70%。

三股東淘寶中國持股7.5%。

有這倆臥龍鳳雛背書，B站幾乎不可能會倒閉。

哪怕最糟糕的結局，也只是被其中之一全資收購，繼續運營。

而B站能被這倆“臥龍鳳雛”青睞，就是靠着“全網消費能力最低”的年輕人社區。

大概沒有企業比騰訊更了解年輕人的價值所在。

QQ與微信，將騰訊擡到了本不屬於它的高度。

繼續變質

雖然筆者也不喜歡如今的B站。

但也不得不承認，B站通過不斷“變質”，擺脫了曇花一現的命運。

2023年3月，有傳聞稱B站考慮取消播放量，改以顯示用戶消耗時長。

假如這個改動能夠落實，將極大利好長視頻與高質量內容，同時減少短視頻與低質量內容。

新機制下，觀看一個30分鐘長視頻，會結算30分鐘用戶消耗時長，30min。

觀看一個1分鐘短視頻，只會結算爲1min。

這將徹底扭轉，短視頻在B站機制漏洞下，形成的優勢局面。

終結80%完播率1分鐘短視頻，比40%完播率30分鐘長視頻，多2倍完播率推薦提權的現狀。

不過如此“大刀闊斧”的改動，推進阻力恐怕大得難以想象，創作激勵分成也會出現巨大變化。

不知道是否會重塑一套以“硬幣”爲核心的分配方式，畢竟B站硬幣的獲得方式很困難，可以有效抑制刷數據薅羊毛。

在B站社區一直以來都有一個神奇的“誤會”——硬幣是決定up主收益的關鍵。

不管up主，還是用戶都將投幣看得很重要。

但實際上，硬幣只是權重較高的變量之一。

B站的短視頻部門，作爲最大既得利益群體必然會強烈反對，近兩年崛起的大量短視頻up主，收益也會受到嚴重影響。

但優酷、愛奇藝、小紅書等“友商”，早已用“熱度”或“點贊”取代了播放量顯示。

B站被短視頻營銷號，薅了兩年創作激勵羊毛，現在才終於反應過來。

假如B站能夠成功再次“變質”。

利用改革亡羊補牢，重新整頓社區生態，調整發展战略。

當恆生科技指數於2023年三季度，發生季K九連跌觸發技術性反彈時。

股價也許能夠迎來又一次“大修復”。

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