花朵財經觀察出品

作者 | 陳曉

編輯 | 鐸子

“百果園你沒事吧，你要幹不起團購就不要幹！”

22歲的杭州姑娘新新，說什么也沒想到，自己發布在個人抖音账號的一段吐槽，會引來這么多的喫瓜群衆，甚至還等來了百果園官方黑底白字紅章的正式“聲明”。

百果園官方聲明上了熱搜 圖源：網絡

在聲明中，百果園明確表示“對冒充或發布不實信息有損我司品牌聲譽的行爲，我們將依法運用法律武器維護我司品牌”。

一顆西瓜引發的熱搜

讓新新忍不住吐槽的，是一顆西瓜，百果園的西瓜。

近日，她來到九堡金寶街的一家百果園，想用抖音團購券購买西瓜，卻被店員告知，團購的這個西瓜不甜。

“你不就是貪便宜過來的嗎？貪便宜就是沒有好東西。貪便宜就是不甜的，你自己要知道這個事情的，這個瓜就是不甜的，沒有那個麒麟瓜甜。”

視頻中，新新在提及當日的遭遇時，還是一臉的憤怒。作爲一個有5000多粉絲的博主，從今年4月起，她开始嘗試做一個團購達人，通過上傳自費探店視頻，推薦團購來賺取傭金。

這也是抖音生態中，被官方極力鼓勵的一種账號變現方式，用以搶奪美團本地生活的市場。公开報道顯示，2022年抖音线下合作門店已超過100萬，成交額接近900億元，2023年的目標則是1500億。

作爲這一生態的重要組成，抖音團購達人擔負着爲商家引流的重任。按正常操作，團購達人會先在抖音官方提供的平台，尋找到开通團購的商家，挑選自己感興趣的店鋪去线驗，如果滿意，就拍攝視頻掛鏈接上傳發布，來向粉絲作出推薦。

推薦團購是博主新新的日常 圖源：抖音

從4月23日發布第一條美食團購視頻至今，新新在自己的账號“新新來啦”共發布了近40條團購類視頻，從火鍋到奶茶、從SPA到染發，圍繞着“美食、旅行、快樂”來打造人設，在账號首頁簡介中，她特別強調說“全部自費探店，感覺好才推薦，覺得不好就差評”。

這次百果園的买瓜經歷，顯然屬於後者。

不過對於新新的感受，百果園似乎並不認可，在公开聲明中，百果園表示曾“多次主動與該博主進行嘗試聯系，但一直未能得到該博主的有效聯系方式及回復，無法就該事件同該博主進行對話與處理”，只能“通過對多段監控視頻的反復查閱及嘗試降噪處理”來還原真相，“經最新核查發現，店員在該博主購买西瓜時表達了，該瓜甜度沒有那么高但因爲價格便宜，所以消費者購买的比較多”，“以此被該博主誤解，我們深感抱歉”。

這份官方聲明在17日一經發出，將這一事件徹底送上了熱搜。評論裏，網友幾乎是一邊倒的支持博主新新，甚至還有人現身說法表示百果園服務確實不好，“只要進店說自己團了券，店員臉色立馬變，一副看不起的樣子”。

百果園杭州團購曾與博主有過對話 圖源：抖音

除此外，更有追着喫瓜的群衆直接在評論中貼出圖來，質疑百果園官方聲明說了假話：名爲“百果園杭州團購”的企業账號，在博主新新的視頻發出不久後，就曾在評論中特意詢問過事件發生的具體店鋪，新新也明確回復說是“九堡金寶街這個店”，官方聲明中“一直未能得到該博主的有效聯系方式及回復”，確實不夠嚴謹。

堅持14年的“三無退貨”

之所以團購博主的一條吐槽視頻，讓百果園上下如此重視，除了流量實在太大外，說自己服務不好，也確實讓它們很惱火。

對於百果園來說，說它的水果不好喫可以接受，說服務不好相當於是在動搖企業的根基。

百果園自營門店僅佔0.3% 圖源：財報

根據2022年財報顯示，在全國140座城市擁有5650家門店的百果園，截至2022年末，基於門店的微信群高達2.25萬個，粉絲超過1290萬人——用社群維系客戶，做社區生意的线下門店，靠得就是回頭客，服務不達標一切都是零，對這一點，百果園看得很清楚。

早在2009年時，爲了提高客戶滿意度，將自己與街頭的水果攤區別开來，百果園就推出了“三無退貨”服務。

根據如今的執行細則，只要是顧客在購买了百果園的水果後，感覺“不好喫”，“無需科學依據、客觀數據、第三方鑑定”等證明，就可以在线上或到門店申請退款，在這一過程中，不需要提供實物、也不需要提供小票，“無實物”、“無小票”、“無理由”，就可以拿到退款，並且百果園還特別強調，除非“公司另有規定”，否則顧客“無需將申請退貨的商品退回”，申請退貨後的水果，顧客仍有權“自由處分”。

百果園“三無退貨”細則 圖源：品牌官網

更讓人意外的是，這樣逆天的退貨服務，百果園甚至都不要求客戶一定是會員，非會員顧客一樣可以享受。唯一的區別在於，非會員的顧客退貨要到門店申請，不能像會員那樣在线上動動手指就可以。

這種聽起來是在挑战人性的做法，百果園堅持至今已有14年。

2019年5月16日，在“三無退貨”服務實行10年之際，百果園在北京舉行了一場名爲“十年數據說，可信中國人”的發布會，創始人余惠勇公开了“業內首份退款數據報告”。

報告顯示，百果園實行“三無退貨”服務後，10年間真正實行了退貨的顧客，只佔到總顧客的2.43%，其中被監測爲“異常退貨”的比例，僅佔到了2.43%的0.97%，非常之少。如果按訂單數、退貨金額計算，“三無退貨”佔比始終在0.5%上下浮動，遠低於公司5%的預期。

百果園的發展離不开三無退貨 圖源：發布會視頻

更讓百果園和余惠勇欣喜的是，在沒有體驗過“三無退貨”的顧客裏面，復購10次以上的只佔到1.4%，而體驗過“三無退貨”的顧客，復購10次以上的佔到了34.1%。同時，沒有體驗過“三無退貨”的顧客裏，只有一次購物行爲的佔了39.8%，而體驗了三無退貨的顧客裏，只买一次的，只有12%。

也就是說，只要有過“三無退貨”體驗的顧客，近4成都成爲了百果園的常客——對於做回頭客生意的百果園來說這組數據的價值，再怎么強調也不爲過，余惠勇甚至動情的表示，“三無退貨”就是10年間百果園門店數從100家增長到3700多家，年銷售額從1億元增長到100億元的“根本原因”，是百果園哪怕倒閉都要堅持去做的事。

毛利率爲負的线上銷售

既然百果園如此看重服務和客戶體驗，爲什么如今又會因爲“一顆西瓜”上了熱搜？花朵財經在翻看百果園的招股書和財報時，找到了答案。

百果園各渠道毛利率 圖源：招股書

根據其招股書披露，2019年、2020年、2021年，百果園盡管分別實現了89.76億元、88.54億元、102.89億元的營業收入，但淨利潤只有2.48億元、4565.8萬元、2.26億元，換算成淨利率爲2.8%、0.5%、2.2%，僅比一年期定期存款利率略高一些。

更爲尷尬的是，在解釋2020年整體利潤大幅下滑的原因時，百果園還透露了一個關鍵的數據，“由於线上銷量上升導致配送費用及包裝費用增加，2020年錄得线上渠道的毛利率爲-4.9%”，“2021年线上渠道毛利率略有改善，爲-0.3%”。

這也就是說，百果園通過各種线上渠道售出水果，一分不賺還要倒貼錢！

根據財報顯示，截至2022年12月31日，百果園一共有5650家門店，其中自營門店僅爲19家，其它5631家門店全部爲加盟，在线上銷售公司整體毛利爲負值的情況下，百果園能給加盟商分多少“利潤”過去，可想而知。

類似博主新新那樣，拿着抖音團購券去线下买西瓜的行爲，顯然屬於是“线上渠道”的銷售，线下門店從中一分都賺不到。這樣一想，團購买家不受店員“待見”，被冷言冷語幾句也就在情理之中了。

從盈利的角度看，百果園是真的不想做线上團購，但形勢所迫又不得不做。

電商渠道水果零售趨勢 圖源：中商產業研究院

根據中商產業研究院的統計，2016到2022的7年間，國內電商渠道的水果零售額從277億元增加到了2048億元，年均增長率達到32.42%，而同期百果園這樣的水果專營店零售額僅從894億元增加到了1965億元，增長率遠低於電商渠道。

這也是百果園不得不面對的難題。雖然貴爲水果零售行業的第一大公司，但其所佔的市場份額也不過1.0%，無論是堅持了14年的“三無退貨”，還是余惠勇力推的“全品類果品標准體系”，都不足以爲百果園構建起無法逾越的壁壘，在這個完全競爭的市場，买家隨時可能因爲價格等因素，改變購买行爲。

因此，當百果園試圖通過抖音等電商渠道吸引买家擴大銷售時，提供有吸引力的折扣和團購就成爲了必不可少的操作，而這又直接導致了公司利潤的下降。

一邊是不斷被電商侵蝕的市場份額，一邊是毫無利潤可言的團購促銷，早在2017年就定下“2020年开1萬家店”目標的百果園，陷入了兩難的境地。這樣的感受，蘇寧有過，國美也有過。

百果園各渠道銷售佔比 圖源：財報

不過與蘇寧和國美不同的是，兩害相較下，對加盟商高度依賴的百果園，並沒有足夠的意愿去擁抱電商，根據公开資料顯示，2019年至2022年，百果園线上渠道營收分別爲0.33億元、2.79億元、3.26億元、2.72億元，整體佔比只有0.4%、3.2%、3.2%、2.5%——线上渠道毛利率接連錄得負值後，百果園繼續投入的信心明顯不足。

相比之下，當前余惠勇更愿意將精力投入到打造自有產品品牌、拓展水果批發業務上。比百果園早幾個月登陸港股的洪九果品，正是因爲果品供應鏈的優勢，超過五成的營收來自終端批發商，在相近的營收下，因爲淨利潤率遠超百果園，市值達到了百果園的3倍。

根據弗若斯特沙利文的研究，中國水果零售市場仍處在高速發展中，2021年市場規模爲12290億元，預計到2026年將進一步增加至17752億元，預期復合年增長率爲7.6%。

不做團購的百果園，成長空間也依舊廣闊。

（文章來源：花朵財經觀察）

*本文基於公开資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

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