珍酒李渡的奮進蝶變之路

據中國酒業協會最新發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》：今年1-6月，白酒市場渠道庫存仍處在高位水平，酒水市場的復蘇低於預期。庫存高企、動銷緩慢、現金流下降、預期不強成爲今年上半年行業主旋律。

而在此背景下，珍酒李渡集團旗下品牌在今年上半年的表現卻頗爲亮眼。

酒業家了解到，自今年3月以來，珍酒李渡渠道端回款始終保持着良好的增長態勢。德邦證券研報顯示，珍酒3月份回款同比增長20%，4月份趨勢延續，3-4月同比增長30%，到了5月份，同比增長近50%，回款增速再創新高。6月份將大概率延續增勢，中報業績或有超預期的表現。

更重要的是，酒業家在市場調研中發現，珍酒李渡集團的旗艦品牌珍酒在終端表現穩定，價格堅挺，動銷良好。“今年目標任務翻倍，但截至目前已經完成了全年任務的80%。”來自海南的珍酒合夥人黃秀安表示。

“今年上半年我們完成了去年全年的任務，同比去年增長80%。從地級市的種子合夥人來看，也都有一定幅度的增長。”貴州鑫盟恆琪公司董事長付學書也談到。

在酒業家近期的調研中，珍酒批價回升、價格穩定成爲市場普遍聲音。

事實上，這並不是珍酒李渡首次在行業調整期表現出強韌性。2020—2022年期間，珍酒李渡取得了60%的年復合增長率。從吳向東收購珍酒、李渡等品牌，到今年4月在香港締造今年以來港股規模最大IPO，珍酒李渡的發展韌性在近年來已經得到充分顯現。

在中國酒業進入調整期的當下，而珍酒李渡卻得以行穩致遠，在行業調整期實現快速發展，珍酒李渡到底做對了什么？酒業家將從多角度來拆解，珍酒李渡的奮進蝶變之路。

2021年以來，醬酒熱开始降溫，隨即白酒行業進入新一輪調整期，而醬酒也由此進入從品類驅動周期到品牌驅動的發展周期。

對標濃香型白酒的發展，在經歷了12年前的大商制擴張和隨後的一輪渠道調整、價格收縮後，渠道精細化運營走上歷史舞台。如今，當一衆醬酒企業开始意識到消費者培育浪潮來臨之時，珍酒早已率先走在了行業前列。

近年來，珍酒通過體驗營銷，有效將消費者培育落到實處，並形成了一套密集而系統的市場打法：大量發展线下門店合作夥伴，建設體驗店爲消費者提供沉浸式珍酒文化體驗，通過海量不同規模的品鑑會助力經銷商觸達不同消費圈層；通過體驗式回廠遊、沉浸式品鑑會、服務式營銷網“三大抓手”助力市場銷售，增加消費者粘性；开展百日會战“千商大會”幫助經銷商消化庫存等。

今年以來，集美景、美食、美酒、美學於一體的“四季珍賞·春宴”與“夢尋珍韻”爲主題的端午大賞，將白酒品鑑會的極致體驗推向新高度。此外，酒業家在調研中了解到，今年上半年以來，珍酒以“喝兌”等一系列組合動作促進終端動銷加速、提升开瓶率，多家大商動銷額均實現同比大幅增長，超額完成既定目標，成爲今年動銷大战中的醬酒樣本。

“今年增長的很大原因就在於，珍酒的費用導向是向消費者培育傾斜。”付學書表示。

珍酒之外，李渡酒以宋代文化爲背景，打造集點茶、焚香、琴樂、美食、美酒等宋代風雅文化於一體的沉浸式品鑑會“李渡國寶宋宴”；湘窖及开口笑則以品鑑會、婚喜壽宴深耕湖南市場，注重場景式營銷，持續增強與消費者的互動和黏性。

在不久前的兩場珍酒李渡上市發布會上，“精心策劃搞體驗”成爲吳向東提及的高頻詞。他指出，隨着沉浸式體驗項目珍酒莊園與國寶李渡酒莊的落成，珍酒李渡將爲消費者創造更具特色的極致體驗。

而屆時，珍酒李渡的體驗營銷還將邁上新台階。

在業內人士看來，大部分白酒企業定義自身商業邊界在於發貨環節而非終端動銷，這決定了這些企業所有的渠道战略、銷售政策和打款政策都以促發貨爲中心。而珍酒李渡對於商業邊界的定義在真正的終端動銷和开瓶，這從根本上決定了珍酒李渡構造了以貼近終端消費者爲目的的渠道結構和多商策略、高度重視將渠道庫存控制在健康水平，以及促進終端動銷和开瓶的內部考核機制和經銷商管理制度。

“這決定了在其他同業仍在解決渠道庫存和終端價盤不穩的問題時，珍酒李渡可以輕裝上陣率先开始取得增量和發展。”上述業內人士表示。

在2018年—2021年的以醬酒紅利爲主導的中國酒業上升周期中，由於優質產能的稀缺，具備釀造與儲存規模的醬酒廠家只需招商就可輕易實現產品出庫，優質經銷資源環繞，渠道建設在此輪醬酒熱中僅爲一個可選項。

如今，隨着酒業進入調整期，過去幾年不同企業渠道建設的效果差別开始顯現。多數企業尤其是三、四线企業，其思維仍停留在招商壓貨階段，以至於在調整期下滑嚴重，而眼光更爲長遠的企業則深耕細作，建立起優質、牢靠的經銷商體系，同時在服務經銷商和消費者培育上形成一套成熟的打法，具備了抵抗周期風險的能力，譬如珍酒李渡。

在渠道建設上，珍酒李渡採用“多商”的經銷商策略，並持續進行經銷商優化。截至2022年，珍酒李渡已在全國31個省（自治區、直轄市）與6600多名經銷商合作，建立體驗店超1000家，线下銷售點超189000個。

與此同時，珍酒李渡還建立了系統性的數據化系統，打通了品牌與銷售網絡的信息孤島，使珍酒李渡集團對竄貨、囤貨和亂價等渠道違規行爲以及渠道庫存水平的控制奠定了基礎。

“多商战略的優勢在於可以在終端有效推廣品牌、並在維護優質消費者的關系網和服務能力上具備明顯優勢，保證單點擊打力度很深，也保證了經銷商整體的關系網半徑和服務半徑。”一位接近珍酒的業內人士表示。

在團購方面，珍酒李渡還建立了“合夥人”制度逐步擴圈。制定匹配不同產品、不同區域的精准化和個性化的渠道策略，通過消費者品鑑、回廠遊、終端促銷等活動提升核心人員的市場活力。以“榮譽+分紅+利益+賦能”的合夥人體系，使KOL在自上而下的產品推廣中收獲合理的利潤分配，取得了良好效果，並廣泛受到廣東、河北、河南等多地酒商的認可。

“平台合夥人和種子合夥人制度，實現了利益的一致性，加之在去年導入了數據化系統，兩方面加持實現了良好的價格保護。”付學書表示。

“今年我們團購資源越來越多，一方面基於我們自身的人脈，一方面也與珍酒的近郊遊、珍品宴等活動支持密不可分。”黃秀安也談到。

在多商战略模式、廣泛的圈層營銷的渠道網絡下，珍酒李渡也在團隊打造上進行相應匹配。

一方面，建立起數量龐大的高效、靈敏的市場銷售服務團隊。珍酒李渡方面透露，2022年珍酒李渡集團大幅翻倍一线銷售人員，銷售人員人數佔比達37%，通過准軍事化管理幫助團隊提升了战鬥力。

值得注意的是，如此體量的團隊規模與市場人員密度即便在濃香品牌中都較爲鮮見，在醬酒企業中則更爲屈指可數。

“事業部的战鬥小組服務意識非常強，一個月來3次（指導工作），廠家也非常重視，服務做得很細致。所以從團隊建設、銷售隊伍建設到體驗館的建設都是比較穩健的。”黃秀安指出。

另一方面，珍酒還調整設立五大事業部。在2023年春節前，珍酒完成了五大事業部的組織架構調整，根據不同價格帶產品，針對性地制定銷售策略和渠道擴張策略。同時，團隊組織結構扁平化，每個事業部不再設大區和省區，而是直接構建战區，战區下面劃分战鬥小組，保證銷售人員權責明確，大幅提升管理效率。

在這支“聽指揮、講付出、有紀律、重結果”的營銷軍團加持下，珍酒一方面提升了渠道管控能力，實現了市場的不斷裂變。另一方面也推動了“以消費培育爲核心”的營銷策略的成功落地，從而拓展圈層覆蓋面，保證了其多商的經銷商战略的實行，擴大了經銷商整體的關系網半徑和服務半徑。

據中信證券研報顯示，截至目前，珍酒李渡建立起了扎實的經銷商體系，逾6000名經銷商在貴州、山東、廣東、湖南等多地編織出細密的營銷網絡，與超18.9萬個銷售網點合作，超11.2萬個銷售點連接至珍酒李渡的數字管理應用程序。無論是經銷商數量還是銷售人員數量在同體量白酒企業中居首，在銷售端具備規模化優勢。

在醬酒回歸理性的發展階段，產業發展從渠道驅動轉向品牌驅動。隨着消費者對醬酒品類的認知度不斷提升，品牌基因與歷史底蕴在醬酒下半場競爭中的作用將更加凸顯。

在此背景下，珍酒李渡的優勢一覽無遺。從珍酒來看，“酒中珍品”“貴州三大醬香”“四大國宴白酒”見證着珍酒的厚重歷史。1975年，“中國酒業壹號工程”貴州珍酒誕生；1985年，“85鑑定”成功；1986年，方毅副總理題詞“酒中珍品”；1988年，第五屆全國評酒會上，珍酒與茅台、習酒入選“53國優”，躋身“貴州三大醬香”；同年經外交部禮賓司、經貿部交際司和人民大會堂管理局認可，成爲四大國宴白酒之一；2015年以來，珍酒屢獲國際賽事大獎……這些奠定了珍酒在醬酒行業的歷史地位，成爲其不可復制的品牌優勢。

而作爲珍酒李渡集團第二發展引擎的李渡酒，其釀酒技藝則被列入江西省非物質文化遺產，八百年元代古窖池賦予了李渡酒獨特活性古釀酒微生物，造就其“一口四香”獨特風味的同時，也給予了李渡酒獨特的歷史底蕴，被譽爲“中國白酒國家寶藏”。

在酒業家的多次市場調研中，“品牌張力”是經銷商對珍酒李渡評價中所提及的高頻詞，這也成爲珍酒李渡市場近年來持續增長的內生動力。

“隨着珍酒李渡的上市，加上品牌的不斷推廣，珍酒品牌力提升非常明顯。尤其在基地市場貴州，消費者的認可度非常高。”付學書介紹。

“消費者美譽度較高，經銷商代理意愿強”也成爲珍酒在全國市場的真實反饋。據招商證券的研報顯示，在珍酒起步較晚的河南市場，在2022年各品牌普遍沒有增長甚至下滑的背景下，珍酒在河南市場上依舊實現25%以上增長，且在宴席等大衆消費市場有所突破，並成功進入第二梯隊。

在厚重歷史積澱下，珍酒李渡還致力於不斷講好品牌故事，以文化賦能“強品牌”战略。

“聚焦珍酒故事，通過各種有效方式講好珍酒故事，打造‘人人都是自媒體’的宣傳矩陣，讓越來越多的目標消費群體了解珍酒、熟悉珍酒。”吳向東曾表示。而在不久前的珍酒上市答謝會上，他再一次提出未來要“耕植文化創品牌”。

細數珍酒李渡近年來的發展，其始終圍繞文化做文章，持續提升品牌力。

圍繞“珍”字內涵，多視角強化露出珍酒品牌。近年來，珍酒通過植入《山海情》《大江大河2》《人世間》等熱播劇，持續實現品牌露出，成功實現“珍情營銷”；連續入選“CCTV民族匠心品牌”，“貴州珍酒號”高鐵遍及全國，成爲全國冠名高鐵最多的品牌。

以“美食+美酒”的組合爲載體，成功打造“美食之珍”的品牌IP。去年，珍酒大手筆推出美食紀錄片《拿一座城市下酒》，圍繞8座城市的美食文化，以煙火氣深入人心，斬獲億級傳播，成爲全網火熱的美食內容IP，也讓珍酒品牌在短時間內觸達全國消費者，提升了知名度。此外，不斷升級的“珍品宴”，從流程到菜品精心策劃，強化珍酒高端品牌形象。

以文化爲引領，打造藝術之珍。今年3月，8位魯迅文學獎得主走進珍酒，以文學鏈接珍酒，爲珍酒品牌再添文化內涵。而在該論壇上，貴州珍酒酒業總經理郭亮也表示，在珍酒“未來之珍”的發展战略中，文化藝術將是重要組成部分，與文化藝術界大師一起共建“藝術之珍”。

可以看到，通過獨特的品牌標籤和文化主張，珍酒李渡推動美食、文化與美酒的互動融合，珍酒加速品牌文化建設，促進了珍酒品牌的圈層拓展，爲品牌注入了文化內涵，探尋了一條以文化賦能品牌，以品牌帶動文化發展的提升新路，更持續提升品牌美譽度與影響力。

品質是品牌發展永恆的基石。在珍酒李渡近年來的高速發展過程中，不斷提升品質是其始終置於首位的發展战略。而從市場的反饋來看，品質亦是其產品獲得渠道和消費者青睞的關鍵所在。

“在同價位的產品中，珍酒的品質是消費者選擇的重要因素。”付學書表示。

從珍酒來看，地處中國醬香型白酒核心產區，嚴守大曲醬香工藝，是珍酒品質的源泉。時至今日，貴州珍酒依然恪守傳統工藝生產，並自建紅纓子高粱生產基地，保證原料的品質。在獨特的“遵義匯川小氣候”的蕴藏下，精心釀制。2015年—2022年，在被譽爲“酒中奧斯卡”的布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上，貴州珍酒更是憑借極高品質，8年14金獎及以上獎項，其中珍三十更是獲得了賽事最高獎項——大金獎。

另外，作爲“從重主義”的醬酒產業，具有周期長、工序多、投資大、見效慢的特點，其生產周期長達5年以上。在業內人士看來，以頭部醬酒企業爲主導的優質醬酒仍然是未來的稀缺資源，尤其對於頭部醬酒企業而言，大產能才能有大未來，才能支撐企業的持續發展。

2020年，珍酒產能突破萬噸；2021年，其產能超過兩萬噸；2022年，珍酒產能達到3.5萬噸，再創新高的同時，也成功躋身貴州白酒產能前三、全國醬酒企業中產能前四的位置。據珍酒李渡方面透露，在“十五五”期間，珍酒將形成釀酒10萬噸、儲酒40萬噸的總體規模。

在業內人士看來，這爲定位中高端的珍酒李渡未來在高端產品繼續發力、提升產品力提供了產能基礎，也建立起了極高的競爭壁壘。

在珍酒李渡上市答謝會上，吳向東表示，近年來，他將60%的精力放在抓質量、抓釀酒，並強調上市後的珍酒李渡首先要堅持“一絲不苟釀美酒”。可以看到，在珍酒李渡的跨越式發展歷程中，品質信仰正持續夯實品質自信。

在品質基礎上，珍酒李渡得以在產品結構上的布局遊刃有余。

首先，形成了“一樹三香，四花齊放”的產品、品牌格局。在香型上覆蓋醬香型、濃香型和兼香型，並包含珍酒、李渡、湘窖及开口笑四個品牌。

其次，產品價格帶布局全面。珍三十、李渡高粱1308等產品佔據超高端價格帶，零售價格在2000元上下水平；珍十五、李渡高粱1955、湘窖要情酒等產品成爲主推的高端價格帶產品，布局千元價位；李渡高粱1975、湘窖紅鑽等瞄准800-600元次高端價格帶；开口笑、老珍酒、珍五等則覆蓋300元以下價格帶。

多元香型、全價位帶覆蓋爲珍酒李渡構建起了三級增長引擎，並發揮互補作用，助力珍酒李渡實現了強勁增長和盈利與市場份額的擴展。財報顯示：2022年珍酒李渡實現總收入58.6億元，相較於2020年增長超兩倍。

其中，作爲一級增長引擎的珍酒在產品結構上尤爲值得一提，不僅老珍酒、珍五、珍八、珍十五、珍三十的產品結構不僅產品覆蓋價格帶較長，從百元至千元均有覆蓋；而且同一系列也推出較多版本，進行多渠道區隔與利潤水平維持，如聚焦黑金模式的黑金系列。

更爲重要的是，大單品战略效應凸顯。放之當下酒業，大單品是一個頭部企業的重要標志，是支撐酒企實現高質量發展的中流砥柱。在大單品战略下，珍十五自2016年推出以來，在2016-2019年連續三年實現三位數增長。如今，珍十五營收比重近半，在2022年銷售規模達十幾億體量，成爲珍酒的战略級大單品。

根據珍酒李渡招股書顯示，2020年到2022年，其高端和次高端酒營收佔比由51.8%提升至65.4%，在業內人士看來，珍十五在珍酒李渡近年來的快速發展中起到了至關重要的作用，其不僅站穩了市場份額較高的次高端價格帶，極大提升了品牌影響力，也成爲珍酒全國化路徑中的重要抓手。而隨着珍酒李渡的上市，珍十五作爲上市主體珍酒最重要的標准化次高端超級單品，從一定意義上也成爲上市公司發展速度和質量的重要衡量標志。

在現代企業治理語境下，邁向港股白酒第一股的珍酒李渡，在短短數年間實現跨越式發展，離不开的是“舵手”吳向東的操盤與管理層的豐富經驗。

歷數吳向東近30年的白酒行業經驗，在中國酒業的不同階段开創了多個行業第一，引領行業發展，成爲中國酒業風向標式人物。1996年，其創立國民白酒品牌金六福，就此开啓了中國酒業的OEM模式；2005年，吳向東創立華致酒行，並於2019年上市，成爲“中國酒類流通第一股”；如今，隨着珍酒李渡的上市，吳向東再度創造了“港股白酒第一股”與“中國醬酒第二股”。

這些經歷，給予吳向東從生產到銷售的全供應鏈的深厚運營經驗、極強的市場態勢感知能力，以及極強的酒業操盤能力。有業內人士認爲，正是基於此，珍酒李渡得以抓住白酒高端化以及“轉醬”的行業內生增長機遇，從而獲得了在過去幾年中無可比擬的增長勢能。

在吳向東之外，珍酒李渡還擁有一支同樣經驗豐富並跟隨其多年的管理團隊。其中，李渡品牌在湯向陽帶領下繼續省內外高速增長，總裁顏濤主抓湘窖和开口笑品牌。其他高級管理層如朱琳、吳光曙等在集團實战逾10年，具備充沛的行業經驗並具備專業資格，包括公司的業務運營、品牌及營銷、供應鏈管理和財務專業知識等。非執行董事爲 KKR合夥人孫錚，參與公司战略制定，擁有充沛的企業創投經驗。

管理層豐富的多香型多品類的運營經驗爲珍酒李渡的產品多元化战略、提升企業現代化管理水平提供了堅實的管理能力保證。與此同時，對比諸多白酒企業來看，相對穩定的管理團隊也保證了珍酒李渡在策略的制定與實施上更具可實踐性與連貫性。

白酒產業是帶有明確長周期屬性的時間產業。白酒產品的釀造工藝決定了白酒產業的長周期屬性，也注定了白酒產業重資產、長投入、長回報的產業規律，而這一長周期產業屬性在醬酒產業表現得則更爲明顯。

深耕行業的吳向東則對周期有着更爲深刻的理解。吳向東自己也談到，躬身經營酒業27年，其經歷過數次消費下滑所帶來的行業調整周期。因而能從容看待每一次周期，也因此深諳酒業“長期主義”經營理念的重要性。

自2009年收購珍酒、李渡酒業後，吳向東對業務發展的根本要件進行持續的投入。據悉，從2009年吳向東收購珍酒到2019年的10年間，累計向彼時資不抵債的珍酒投入資金數十億元，用於增產擴能、企業治理等方面，爲其長足發展打下了堅實的基礎。

據珍酒李渡方面透露，如今，其已累計投入近百億人民幣進行產能的擴充。在持續擴充產能、擴大基酒儲備的同時，珍酒李渡在市場層面也齊頭並進，不吝投入。

一方面，用薪酬激勵激發銷售積極性，加大市場營銷費用。據招商證券研報顯示，珍酒李渡薪酬考核機制明確，整體各層級待遇位於行業中上水平，銷售人員積極性充足。另一方面，在品牌傳播和消費者教育上進行大量費用投入。通過大力度全國範圍投放廣告加深品牌印記，持續提升品牌力。

而長期主義的這份定力也貫穿了珍酒李渡過去幾年的發展。“在長线思維的運營理念下，珍酒李渡厚積薄發，才能有如今的增長。”一位業內人士如此評價。

承擔社會責任是企業發展的內在基因和動力，也是企業不斷發展的必然選擇。對珍酒李渡來說，亦是其行穩致遠、實現高質量發展的重要一環。

近年來，吳向東不止一次強調社會責任。2021年，在《我心中的傳奇珍酒》一文中，吳向東提出“在全面鄉村振興國家战略任務時期，要爲更多老百姓脫貧致富而努力”；2022年，吳向東再次呼籲行業不“內卷”，要更關注ESG；不久前，其再度兩次提及7句話，其中一句正是“勇擔責任促振興”。

在此過程中，珍酒李渡也建立起助力鄉村振興、堅持綠色發展、倡導理性飲酒、致力產區建設、踐行社會公益、推動價值共享的六大ESG社會責任體系。其中，尤其值得一提的當屬鄉村振興。

基於白酒產業帶動一、二、三產業的特性及多品牌、多品類、多地域的優勢，珍酒李渡致力於推進農業種植、解決勞動力就業。以推進農業種植爲例，珍酒李渡通過“公司+基地+合作社+農戶”的訂單模式，支持當地種植有機高粱、小麥、水稻等農作物50萬畝，促進十余萬農村家庭增收。在解決就業上，目前，珍酒一线釀酒員工90%以上來自當地，極大促進了當地勞動力就業難題。

2021年，珍酒被評爲“貴州省脫貧攻堅先進集體”，2022年，《高質量助力鄉村振興的珍酒探索》入選2021-2022國家治理創新經驗（基層治理與鄉村振興）典型案例，成爲唯一獲此殊榮的白酒企業。

步步高集團董事長段永平曾言：“有‘利潤之上’的追求則更容易看到事物的本質，就會更容易堅持做對的事情或者說更不容易做錯的事情。”隨着珍酒李渡的上市，“利潤”早已不是終極目的，更多的是一種使命感。

“吳老板是一個有良知的企業家，致力於鄉村振興，這些都間接帶動了珍酒李渡品牌認可度的提升，我們也對品牌更有信心。”黃秀安坦言。

不久前，上市後的珍酒李渡分別在貴州與湖南舉辦兩場上市答謝會。在這兩場活動上，吳向東兩次重申珍酒李渡未來發展的七句“七字箴言”：一絲不苟釀美酒、精雕細琢造產品、耕植文化創品牌、誠心誠意建渠道、精心策劃搞體驗、實實在在做企業、勇擔責任促振興。其實，回頭來看，這不僅是珍酒李渡未來的發展路徑，更是珍酒李渡過往發展的深刻總結。在這七句話中，我們也能看到珍酒李渡過去能夠成功的原因，以及珍酒李渡未來發展的動力之源。

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