面對日益激烈的電商流量战、價格战，一直以自營品類型平台和用戶經營型平台爲定位的京東，近年來面臨着增長放緩和發展遇瓶頸的困境。

在剛剛結束的、被稱爲史上最“卷”的618战場上，作爲高品質電商代名詞的京東，卻以空前力度展露出殺向下沉市場的決心，頻頻打出“低價”組合拳，引發市場熱議，這背後恐怕有着很多耐人尋味的原因。

而在6月18日舉辦的京東集團二十周年慶典上，新任京東集團 CEO 許冉就職後首次公开露面，就着重公布了京東面向未來20年的“35711”夢想，並詳細闡釋了實現夢想的路线圖，展望京東未來藍圖的同時，也給低價战略的序幕开啓熱了一把場。借由“貫徹集團下沉市場”、“未來爭取服務全國10億用戶”、“發力極致低價”等關鍵詞的表達，許冉代表京東向外界高調吹響了爭奪低價心智战的號角。

夢想始於務實，初代頭部電商渴望更多新朋友

京東面向未來二十年的“35711”夢想，概括說是能有3家收入過萬億人民幣，淨利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低於1000億人民幣的上市公司；能爲國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

許冉在京東二十周年慶典上表示，“35711”夢想是京東核心管理團隊經過深入討論、反復論證後最終爲未來 20 年制定的宏偉目標。爲明確“35711”目標的執行方向，許冉強調，未來20年，京東將把重點放在以下三個方面：貫徹集團下沉市場、技術服務、國際業務三大战略。

此番信號的傳遞，即可看做是京東作爲初代目頭部電商，對未來藍圖的勾勒，也同樣可以理解爲是京東高層對現今處境的正面直視。

許冉承認，近年來，人們生活方式和消費結構發生變化，是導致京東競爭力趨緩的主要原因。從行業來看，消費市場也出現了渠道碎片化、玩家多元化、賽道多樣化的特點，而產業數字化的領域也在AI大模型等新技術的帶動下，競爭格局越來越復雜，電商未來發展面臨着很大的不確定性。

在這種不確定之下，聚焦價格、聚焦用戶留存和黏性、聚焦與合作夥伴共贏，是京東想要保持競爭力所不可回避的根本問題。

在今天電商的沙場中，沒有童話，更沒有平台崇拜可言，如果說用夢想講故事是爲了喚起用戶情懷，那么真正落地務實的“低價”讓利舉措才是京東能否在未來結交新朋友的前提保障。

喚醒“低價”基因，京東或“常態化”肉搏下沉市場

事實上，“低價”其實一直根植於京東的基因之中。十年前京東曾嘗試用低價的方式來开闢下沉市場，但那時的互聯網零售電商處於早期發展階段，偏遠地區和鄉村市場對於電商的接受需要極大的教育成本。

到了最近幾年，京東在重點提升營收與利潤之時，一定程度上放松了對下沉市場的开拓，這無形中給了拼多多等競爭對手們可乘之機，在流量和增速上對手們喫盡了下沉市場擴張的紅利。

如今，管理層充分認識到低價對於京東、對於整個零售行業的重要性，3 月初重磅上线的京東百億補貼，是覆蓋了京東平台全品類、自營和第三方商家都參與其中的常態化頻道，此舉被外界視爲京東直接向競爭對手宣战的信號。

爲了讓業界和消費者看到京東貫徹低價策略的決心，京東可謂一上來就祭出了殺手鐗。今年618期間，京東參與百億補貼的商品數量環比3月初超過10倍，一鍵價保的點擊量近7億次；而在供給端，得益於“春曉計劃”，今年一季度京東新增商家數量同比增長240%，創出歷史新高，極大豐富了下沉貨盤，提升了商品和用戶需求的匹配度。

許冉表示，在未來的一段時間內，京東會將更多的精力，側重在“多”和“省”方面，通過打響低價心智，進一步觸達廣泛的下沉市場用戶。“極致低價”和“豐富供給側”將是主要發力點，也就是說在“多快好省”這個京東長期奉行的經營理念中，“省”和“多”會是未來一段時間的絕對主角。

繼續提升供應鏈能力長板，將低價战略進行到底

商業社會，低價的本質永遠是降本增效。長久的低價不是飲鴆止渴、傷敵八百自損一千的消耗战，那樣的話，即使能在短期內靠壓低價格換取流量增長，最終也會因爲無法保障產品和服務質量，而快速流量泯滅。

打贏“低價”長久战，依賴的是企業系統化的綜合能力，這種能力的根基是一套運營成本不斷降低、運營效率不斷提升的強大供應鏈體系，而在這方面，京東無疑始終在行業內擁有絕對優勢地位。

因此，京東此次篤定向“低價”轉型，表面上看似乎是增長焦慮下的草率之舉，但其實是深耕供應鏈建設多年的京東終於迎來收獲回報的時候。

據京東集團 2022 年全年業績報告，京東供應鏈基礎設施的資產規模已達到1326 億元，僅在 2020 年至 2022 年間，京東物流倉庫的數量就從 700 多個翻倍至 1500 多個，倉儲網絡總管理面積超過 3100 萬平方米，覆蓋全國幾乎所有區縣。

這些已融入到线上零售全鏈路環節的供應鏈基礎設施能力，可能無法被終端消費者全部感知到，但在當下的國內市場，從一线城市到偏遠的鄉村、甚至是西藏和新疆等邊陲地區，京東用戶都能享受到同樣的“京東紅”速度。

許冉表示，京東已經在提升供應鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現優品低價，確保價格打折、品質不打折、服務不打折。而這一切正是京東能夠有信心在未來拼贏低價战、品質战和服務战的決定因素。

結語

京東的低價战略，即是它在過去幾年收入和流量增長趨緩態勢下的應變之舉，也是這家在服務品質和供應鏈能力上具備絕對硬實力的企業一場主動求變之旅。二十周年之際，京東借“35711”夢想，向外界傳遞出了繼續穿越周期前進的底氣和信心。

未來，京東能否如企業所愿觸達廣泛的下沉市場用戶？從品類型平台轉向流量型平台，試圖突破增長天花板的同時，會不會帶來新的問題？執行低價战略的京東又如何保持自身差異化優勢，這些問題都將會成爲外界備受關注的焦點。（文/知頓 北溟）

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